Реклама на колесах

Городской транспорт делят рекламисты

Реклама на московском транспорте - относительно небольшой сегмент рекламного рынка. Его объем оценивается в $8-10 млн в год. За 10 лет своего существования его несколько раз пытались делить сначала рекламисты между собой, позже к дележу пирога присоединились столичные чиновники. Но не успели утихнуть страсти годичной давности, как рынок рекламы на транспорте снова хотят переделить.

Рынок транзитной рекламы (реклама на наземном пассажирском транспорте) начал развиваться в Москве в начале 90-х. Сейчас даже рекламисты не помнят, какое агентство и чью рекламу разместило первым, но зато в один голос утверждают, что первая реклама на «колесах» появилась в 1992 г. Это был подлатанный рекламным изображением троллейбус. Дальше - больше. Постепенно к рекламному процессу приобщились, помимо троллейбусных парков, еще и трамвайные депо и автобусные парки.

Сегодня из почти 10 000 транспортных единиц (5 трамвайных депо, 8 троллейбусных парков и 17 автобусных парков) около 45% заняты под рекламу, а общий годовой объем рынка транзитной рекламы в прошлом году составил порядка $8 млн. Большую часть этой суммы - $5 млн - получили столичные парки, а власти города за счет этого вида рекламы пополнили столичный бюджет на $250 000-300 000. На первый взгляд, сумма не бог весть какая, но если учесть, что раньше рекламисты за аренду транспортных средств вообще не отчисляли городу ни цента, то пара-тройка сотен тысяч «зеленых» - тоже деньги. При этом нужно учитывать, что горбюджет не только зарабатывает за счет этой рекламы, но еще и экономит, сокращая дотации автобусным, троллейбусным паркам и трамвайным депо на сумму, которую им удалось заработать от рекламы. Собственно, денежный вопрос и спровоцировал московское правительство начать «охоту» за деньгами рекламодателей. Как никак пассажирский транспорт - городская собственность.

До 1999 г. рекламный процесс в той его части, которая касалась отношений между рекламистами и транспортными предприятиями «Мосгортранса», никакими местными нормативными документами не регулировался. Схема взаимоотношений была проста. Рекламисты руководствовались федеральным законом «О рекламе» и напрямую заключали договоры с парками. Первые стремились снизить расходы на аренду и сразу закупали большие объемы, независимо от того, был подобран клиент на эти площади или еще нет; вторые от такого сотрудничества ежемесячно получали «живые» деньги за аренду, даже если оплаченные поверхности пустовали. Несмотря на определенный риск, рекламистов такая схема вполне устраивала. За счет проплаченных «авансом» денег им удавалось снизить себестоимость аренды одной машины. Причем чем больше машин оплачивал оператор парку и чем на больший срок, тем большую получал скидку. При таком раскладе клиент предпочитал обращаться не напрямую в парк, а к оператору. Такая схема устраивала всех, кроме городских властей, которые являются настоящим владельцем парков.

Точкой отсчета «нового хозяйствования» стало постановление правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 429 «О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте, о создании государственного унитарного предприятия (ГУП) «Реклама и информация на транспорте». В соответствии с этим документом столичные власти фактически начали формировать свою законодательную базу. Сложившаяся связь «рекламист-парк» разрушилась. А на ее месте появился своеобразный финансовый треугольник. Посредником стало созданное ГУП. Этот новый участник рекламного процесса должен был контролировать качество рекламы, собирать данные о свободном транспорте, участвовать в его оформлении в дни проведения общегородских мероприятий, но самое главное - он должен был стать финансовым посредником между рекламным агентством и парком. Согласно новой схеме 95% поступлений от рекламы получали автотранспортные предприятия, а 5% оседали в бюджете. Рекламистам, казалось бы, должно быть все равно, кому платить, лишь бы дело делалось. В конце концов, они тратят те же деньги. Но и здесь есть определенная тонкость. Дело в том, что средства, которые раньше поступали от рекламных агентств непосредственно на счета автотранспортных предприятий в день платежа, теперь должны были поступать на счет ГУП, а оно, в свою очередь, перечисляло положенную долю предприятию. При этом сроки перечисления платежей не оговаривались. Транспортники не без основания опасались, что им пришлось бы ждать своих счетов довольно долго, а значит, и «придерживать» транспорт. Такое положение, естественно, не могло устраивать и рекламистов, которые были связаны с рекламодателями обязательствами по срокам. Начались взаимные препирательства.

Начальник ГУП «Реклама и информация на транспорте» Игорь Козлов полагает, что нужно было уже давно упорядочить процесс размещения рекламы на транспорте. Основные аргументы - единых тарифов на рынке не существовало (парки торговались с рекламодателями и устанавливали собственные цены), схемы платежей были непрозрачными (финансовые потоки отследить было невозможно), словом, транспортники «отбились от рук». Да и вообще, все процессы на рынке транспортной рекламы в столице были неподконтрольны мэрии. Впрочем, и сами рекламисты особо не возражали против «наведения порядка», но с учетом интересов уже сложившегося рынка в целом и их самих в частности.

Спорные вопросы удалось решить только осенью 2000 г., а окончательно рынок «устаканился» лишь в начале прошлого года. «Теперь операторы перечисляют 95% по договору напрямую транспортным предприятиям, 5% в городской бюджет, а ГУП оформляет заявки на транспорт», - прокомментировал ситуацию директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян. Сейчас средняя стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве, включая изготовление, в зависимости от «престижности» маршрута составляет $1200-2400 за три месяца и $1500-3900 за полгода. И эти расценки едины для всех операторов. Всего их около десятка. На долю ведущих - компаний «Рекарт-31», «Транском» (подразделение News Outdoor Russia, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы), «Новая компания» и «Нью-Тон» - приходится порядка 85-90% всего рынка транзитной рекламы.

Однако уже в ближайшее время статус-кво может быть нарушено. Как заявил корреспонденту «Фокуса» представитель одного из рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, компания News Outdoor пытается «играть не по правилам». По его словам, «Транском» собирается заключить эксклюзивные договоры с парками. Вопросом обсуждения в этом случае становится снижение уже устоявшейся на рынке цены аренды. Заместитель начальника ГУП Сергей Арутюнян считает, что опасения рекламистов необоснованны. «Монополизация рынка транзитной рекламы не в интересах города, - говорит Сергей Арутюнян. - В интересах города - увеличение поступлений от рекламы, а это возможно только в условиях здоровой конкуренции между рекламодателями. Город просто не допустит монополизации». Но уже сейчас от активности News Outdoor пострадал ряд рекламных фирм. По словам источника, начальник Филевского троллейбусно-автобусного парка Владимир Халяпин наотрез отказался предоставить рекламистам в аренду свободный транспорт. Свой отказ он мотивировал тем, что News Outdoor предложила ему хоть и меньшую стоимость, но зато в обмен на аренду всего транспорта парка. Получить комментарии от Халяпина корреспонденту «Фокуса» не удалось. Он в категоричной форме отказался разговаривать. Не вышло разговора и с руководителем «Транскома» Юрием Муравьевым. Он не подтвердил и не опроверг информацию о переделе рынка, заявив лишь: «Реклама - это все-таки бизнес».

30.04.2002 
ВАЛЕНТИН АНОХИН
Русский Фокус №15(52)