Сосательный рефлекс.

Рынок функциональных леденцов вырос в два раза

У россиян пробудилась непонятная тяга к освежающим леденцам и пастилкам. В прошлом году по сравнению с 2000 годом продажи так называемых "функциональных леденцов" выросли почти в два раза (на 98% в стоимостном выражении). Впрочем, участники рынка считают, что подобного "взрыва" больше не повторится. В этом и последующем годах потребление освежающих и псевдо-лечебных ("от горла и насморка") конфет будет расти нормальными темпами, схожими с динамикой роста остальных продуктов питания - по 15-20% в год.

Производители затрудняются дать объяснение неожиданному скачку спроса на функциональные леденцы. В компании Leaf ссылаются на традионные в последнее время факторы - рост доходов населения и увеличение потребительского спроса, в представительстве Mars вовсе отказываются комментировать события на кондитерском рынке.

На самом деле есть еще несколько важных факторов роста. Производители леденцов обрушили на потребителя рекламу: прошлый год стал одним из рекордных по рекламным затратам. По оценке Gallup Media, объем российского телевизионного рынка рекламы функциональных леденцов в 2001 году составил $69 млн (без учета скидок). Наиболее активно телевидение продвигало Tunes (30,2% рекламного эфира леденцов), Rondo (25,8%) и Mynthon (14,2%). Реклама смогла привлечь наиболее активных покупателей - женщин и молодежь. Пожилые потребители, в свою очередь, традиционно "купились" на эффект плацебо. Нечто похожее случилось с "анти-кариесными" жевательными резинками, которыми люди пожилого возраста пытались одно время лечить зубы. Все дешевле, чем идти к стоматологу, и вкус приятный.

Леденцы, обещающие смягчить горло и избавить от насморка, тоже довольно быстро превратились в более дешевое, чем традиционные таблетки и витамины, и вкусное "лекарство".

Например, относящийся к низшему ценовому сегменту Rondo стоит в среднем 3 рубля за упаковку, Mentos, Mynthon и Halls (средняя ценовая ниша) - 9,5 рубля за упаковку. "Премиум-леденцы" Smint от Chupa Chups стоят несколько дороже - 15 рублей, но и доля их на российском рынке мала.

По данным компании "Бизнес Аналитика", лидером российского рынка является Mars (марки Rondo - 15,4% и Tunes - 7,9%), у компании Perfetti/VanMelle (леденцы Mentos) - 15,6%, Leaf (Mynthon) - 14,4% и у Adams (Halls) - 13,6%. При этом лидерство Mars во многом обусловлено тем, что свою продукцию компания производит в России. Это позволило держать низкие цены. "Leaf также намерена открыть производство в России, - говорит менеджер по маркетингу Leaf в России и СНГ Наталья Филиппосьянс, - и выйти в нижний ценовой сегмент. Но случится это, по ее словам, не раньше 2004 года.

Примечательно, что самих российских производителей кондитерских изделий сегмент освежающих леденцов не привлекает. Карамель "Театральная", которую раньше выдавали пассажирам в самолетах, и "Холодок" на рынке практически не видны. В исследованиях "Бизнес Аналитики" российские компании проходят под разрядом "другие" и занимают все вместе 20%. Чаще всего это низкокачественная продукция no name.

Вместе с тем российский рынок леденцов в 2001 году составил 84 млн евро, а рост продаж Mynthon в России позволил компании Leaf сгладить падение в Европе и на Ближнем Востоке. По словам Натальи Филиппосьянс, в России компания заработала на леденцах 12,1 млн евро. При этом среднестатистический россиянин в прошлом году съел 6,8 грамма Mynthon - в 10 раз меньше, чем эстонец. В Финляндии и вовсе съедают по 132,6 грамма леденцов "от насморка". Так что российский рынок функциональных леденцов по-прежнему остается одним из самых перспективных в мире. Тем более на фоне резкого подорожания лекарств.

30.04.2002 
Ринат САГДИЕВ
Известия