На двух стульях.

Компания "Феликс" внедряет франчайзинг, но не хочет отказываться от прежних дилеров.

Компания "Феликс", производитель и импортер офисной мебели, осваивает франчайзинг. Пять партнеров компании уже приобрели право использовать ее торговую марку, с пятью другими идут переговоры. Однако, решив три проблемы, побудившие компанию к таким действиям, "Феликс" обрел другие три проблемы.

В начале года компания "Феликс" продала франшизу пяти своим дилерам - липецкой фирме "ММЦ-Л", ярославской "Браво", красноярской "Орхидея-П", воронежской "Риан" и казанской "Арго". В планах компании - обзавестись до конца года партнерскими мебельными салонами в десяти регионах. О стоимости франшизы руководители компании не сообщают. Известно только, что "Феликс" предоставляет всем франчайзи право использования торговой марки, поставляет им мебель с 10-процентной скидкой и позволяет производить платежи с отсрочкой до полугода. Компания также берет на себя обучение персонала франчайзи. Партнеры со своей стороны обязуются не торговать мебелью других компаний и реконструировать свой магазин под стиль московских салонов "Феликса".
Раньше других, в ноябре прошлого года, сотрудничать с компанией на этих условиях согласилась липецкая фирма "ММЦ-Л" - один из трех дилеров московской компании в этом городе. Партнеры подписали договор на три года. Открыв фирменный салон под вывеской "Феликс", липецкая фирма продолжит также выполнять функции дилера.
Стартовые инвестиции "ММЦ-Л" в открытие франчайзингового магазина "Феликс" площадью 220 кв. м, по словам гендиректора компании Юрия Рыжкова, составили около $20 тыс.
Компания "Феликс" с годовым оборотом (по нашим оценкам) порядка $60 млн входит в первую пятерку продавцов офисной мебели в России. Конкуренты "Феликса" - руководители московских компаний "Фронда", "Крафт", "Соло" и "Юнитекс" оценивают совокупный объем российского рынка офисной мебели примерно в $250 млн в год.
Розничная сеть "Феликса" в Москве состоит из восьми салонов. Мебель в 100 крупных городах России компания до последнего времени продавала через 300 дилеров. Теперь эта система будет меняться.

Широко, да не очень

Дилерская сеть, которую компания строила с 1999 года, не помогла ей наладить широкий сбыт. Региональные продажи остановились по данным "Феликса" на отметке 30% от оборота, в то время как у конкурентов по их словам они достигали 50%.
Неудачи со сбытом за пределами Москвы руководители "Феликса" объясняют тремя причинами. Во-первых, неподконтрольные дилеры порой устанавливают слишком высокие наценки. "Это снижает нашу конкурентоспособность", - считает коммерческий директор компании Вадим Кузнецов. Вторая причина - несогласованные действия дилеров, которые часто перетягивают клиентов друг у друга и дезориентируют их. Третья причина - незаинтересованность дилеров в продвижении торговой марки "Феликс". "Для партнеров мы даже рекламную продукцию выпускали без нашего логотипа, - признается Вадим Кузнецов. - Укажи мы там свои координаты, и клиенты стали бы обращаться к нам, минуя посредников".
О внесении изменений в систему продаж руководители "Феликса" задумались летом прошлого года. Рассматривались два варианта - создание собственной розничной сети и внедрение франчайзинга.
Строительство собственных салонов потребовало бы слишком больших затрат, поэтому в "Феликсе" остановили свой выбор на франчайзинге. Почти полгода длился подготовительный этап. За консультациями менеджеры компании обращались в Российскую ассоциацию развития франчайзинга (РАРФ). В ноябре 2001 года в компании был создан специальный отдел по развитию франчайзинга. Менеджеры "Феликса" разослали письма с предложением купить франшизу шестидесяти из трех сотен дилеров - тем, кто на 80% обеспечивал региональные продажи компании. В феврале такое же предложение было сделано еще 60 фирмам, которые не были партнерами "Феликса".
Пока договоры заключены с пятью компаниями. Еще с пятью продолжаются переговоры. В остальных городах компания продолжает работать по-старому. "Мы не хотим полностью отказываться от созданной системы сбыта", - говорит Вадим Кузнецов. Это решение кажется не слишком логичным - почему бы не прекратить отношения со слабыми дилерами в тех городах, где у "Феликса" уже появились франчайзинговые салоны? В таком городе, как Липецк, один салон вполне мог бы взять на себя всю работу с клиентами. Видимо, руководители "Феликса" не слишком уверены в своих новых франчайзи и для подстраховки хотят сохранить отношения с мелкими дилерами. Эту версию на условиях анонимности подтверждают и конкуренты "Феликса".
Схема работы новых франчайзи выглядит следующим образом. "ММЦ-Л" берет на себя функции представительства компании в своем городе и имеет право продавать другим салонам мебель с наценкой в несколько процентов. "Цены, по которым "ММЦ-Л" предлагает мебель дилерам, выше отпускных цен в Москве, - говорит Олег Романов, гендиректор липецкой компании "Комп". - В результате мы больше не выставляем образцы мебели "Феликс" в своем салоне, хотя и продолжаем включать ее в свои каталоги". По словам Романова, он не смог договориться с "ММЦ-Л" о ценах и сроках поставок. Поэтому "Комп" уже дважды закупал мебель напрямую в московском офисе "Феликса".
Таким образом, новые принципы работы московской мебельной компании уже нарушаются ее собственными сотрудниками.

А кому франшизу?

Удастся ли "Феликсу" со временем создать настоящую сеть франчайзинговых магазинов, сохранив партнерские отношения и со старыми дилерами? Усидит ли компания на двух стульях? У конкурентов "Феликса" нашлись три аргумента против такой стратегии.
Аргумент первый: дилеры и франчайзи не захотят работать друг с другом (как видим, это прогноз уже сбывается). "Внедрение франчайзинга требует затрат на рекламу, и для их компенсации франчайзи будут повышать цены на продукцию", - говорит Алексей Вышкварко, коммерческий директор мебельной компании "Юнитекс".
Второй аргумент против новой бизнес-стратегии "Феликса" - вероятная слабость самого франчайзи. Нужной мебели может не оказаться на складе, а оперативных поставок компания обеспечить не может. "Появление нового звена в системе дистрибуции замедляет процесс работы", - считает заместитель гендиректора компании "Соло" Егор Бакшиев. "Низкий уровень работы франчайзи может погубить репутацию марки", - рассуждает Алексей Вышкварко из "Юнитекса".
Третья проблема при продаже франшизы у "Феликса" может возникнуть из-за недостаточной раскрученности торговой марки. "В регионах компания "Феликс" не слишком известна", - утверждает Лев Одляницкий, директор по маркетингу компании "Фронда".
Зато с появлением франчайзингового магазина компании, по словам Вадима Кузнецова, удалось добиться регулярности поставок в Липецк, чего раньше не было. За три месяца работы этого салона общие продажи в Липецке по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли в десять раз, а продажи "ММЦ-Л" - в пять раз.
К концу этого года руководители "Феликса" планируют передать право на использование своей торговой марки еще пяти компаниям и довести долю региональных продаж в обороте до 40%. Если эти планы будут реализованы, "Феликс" сможет потеснить в других городах своих конкурентов.

Как "Феликс" осваивает франчайзинг

Шаг первый: создание нового подразделения - группы по развитию франчайзинга
Шаг второй: продажа франшизы первым пяти компаниям
Шаг третий: перевод мелких дилеров с прямых связей на торговлю через франчайзинговых партнеров
Планы: открытие к концу года десяти партнерских салонов, увеличение доли региональных продаж с 15% до 40%
Проблемы: конфликт интересов новых франчайзи и старых дилеров

29.04.2002 
ФЕЛИКС ВЕРБ
Компания №16-17