Гарет Эндрюс-Джонс: "Создавать новый брэнд - как спускать на воду корабль"
Среди западных компаний, занимающихся разработкой брэндов,
британская компания Identica считается одной из самых
известных. Но в России ее название упоминалось всего
несколько раз, отчасти потому, что сама природа работы
компании предполагает высокую степень конфиденциальности.
В первом случае речь шла о разработке русской водки
класса premium. А во втором - об улучшении имиджа старейшей
российской авиакомпании. О том, как работается в России
компании Identica, рассказал ее директор по стратегии
и планированию Гарет Эндрюс-Джонс.
- О компании Identica в России известно очень мало.
- Нашей компании в этом году исполняется 10 лет. Основатель
компании, Майкл Питерс, был одним из самых больших авторитетов
в области брэндинга на протяжении многих лет. Его опыт в этом
бизнесе составляет около 30 лет. А в России компания Identica
работает почти 4 года.
- Известно о двух ваших российских клиентах - о «Русском
Стандарте» и об «Аэрофлоте». Понятно, что создание нового
брэнда с нуля (как в случае с «Русским Стандартом») отличается
от реанимирования репутации старого советского брэнда. В чем
суть этих отличий?
- Наш подход, как правило, основан на каких-то общих принципах
работы с любым клиентом. Во-первых, мы пытаемся ответить на
вопрос: на какую целевую группу рассчитан данный продукт?
Мы думаем о желаниях людей, об их ожиданиях. Для нас важно
понять и учесть контекст конкуренции: какой альтернативой
располагает потребитель, из чего он может выбрать. Например,
в России потребителям водки предлагается очень большой выбор.
И даже в области транспорта есть альтернатива.
Разница, возможно, состоит в том, что когда начинаешь с нуля,
то можешь сам принять решение относительно того, в чем потребность.
И после того как вы поймете, в чем состоят потребности, вы
можете создать некий новый продукт, отвечающий им. Некий новый
пакет качеств, который удовлетворяет этим потребностям. В
то же время, когда вы работаете со старым брэндом, вы сталкиваетесь
с существующим восприятием этого брэнда потребителями. Это
восприятие необходимо принимать в расчет. Так, «Аэрофлот»
- это компания с длительной историей, которой несколько десятков
лет, и за эти годы выработалось определенное восприятие этой
компании («Аэрофлоту» больше семидесяти лет. - «Фокус»). Можно,
наверное, сравнить построение нового брэнда и работу со старым
брэндом с тем, строишь ли ты новый корабль, либо пытаешься
изменить направление корабля, который уже находится в открытом
море.
Кроме того, у всякого брэнда есть два главных аспекта. Первый
- это функциональный. Рассматривая его, мы отвечаем на вопрос:
что же такого этот брэнд должен делать, чтобы соответствовать
потребностям людей? К примеру, если это водка, то насколько
эта водка вкусна. Если это авиакомпания, то насколько ее полеты
безопасны и комфортабельны. Но есть еще и эмоциональный аспект:
что я ощущаю, как я себя чувствую, когда выбираю тот или иной
брэнд? Как я себя чувствую, когда я покупаю ту или иную водку?
Как я себя чувствую, когда покупаю билет на рейс «Аэрофлота»?
И когда приходится работать с уже существующим брэндом, необходимо
принимать во внимание оба аспекта.
- С какими брэндами сложнее работать - новыми или старыми?
- У каждой из этих категорий брэндов своя сложность. Каждая
из них представляет собой характерный «вызов». За последние
несколько лет в России произошли существенные изменения. Появилось
много новых брэндов. Сюда пришли давно известные в Европе
и Америке брэнды. Многие из них за последние четыре года прижились
и стали популярными среди российских потребителей.
У старых советских брэндов, с одной стороны, есть проблемы,
которые необходимо решать. Но у них есть и преимущества, которыми
нельзя не воспользоваться. Давайте с вами на минуту отвлечемся
от российских потребителей и подумаем о восприятии «Аэрофлота»
иностранными потребителями. Когда они думают о перелетах внутри
России, то это ассоциируется исключительно с «Аэрофлотом».
И есть масса способов, с помощью которых можно подчеркнуть
эту сильную сторону брэнда «Аэрофлот».
Итак, для каждой из этих категорий брэндов, как новых, так
и уже существующих, характерны свои собственные «вызовы».
Мне трудно сказать, с какой из этих категорий работать сложнее,
- с новыми или с уже существующими брэндами. Думаю, они просто
разные.
- Отличаются ли методы работы в России от методов, которые
применяются компанией Identica в других странах?
- Я не думаю, что в России мы используем иные методы и технологии,
чем в других странах. Наш подход к брэндингу в принципе совпадает
с тем, о котором я рассказывал раньше. С другой стороны, в
России просто другие обстоятельства, и их необходимо учитывать.
Кроме России мы также работаем на Ближнем Востоке и в странах
Тихоокеанского региона, в Америке и в Европе. В России потребитель
в меньшей степени атакован конкурирующими друг с другом брэндами,
чем в Америке или Европе. Есть несколько основных факторов,
которые мы принимаем во внимание. В первую очередь это сам
потребитель: какой именно потребитель будет пользоваться нашими
брэндами? Затем мы обращаем внимание на состояние рынка, на
конкурентную ситуацию. Мы рассматриваем, насколько люди подвержены
влиянию брэндов, насколько брэнды конкурируют друг с другом
на этих рынках. Вот в этом состоят основы нашего подхода.
Думаю, наш успех объясняется тем, что мы используем проверенные
во многих странах собственные методы. И что интересно, в последнее
время мы работали в самых разнообразных отраслях экономики
и промышленности. К примеру, Identica работала с энергетическим,
телекоммуникационными компаниями, с фирмами, которые оказывают
коммунальные услуги, с компаниями потребительского рынка,
занимающимися напитками. Также мы работали с компаниями, выходящими
на фондовые рынки, с компаниями разных форм, как государственными,
так и частными. Все они очень разные, и тем ценнее наш опыт.
Мы уже несколько лет работаем с российскими компаниями. И,
как я знаю, многие из них в настоящее время планируют первичное
размещение своих акций на международных фондовых рынках (IPO).
Опять-таки есть компании, которые частично либо полностью
приватизированы, но недавно они были исключительно в государственной
собственности. И мы работали, как в Англии, так и в Америке,
с такими компаниями, которые переходили из одного состояния
в другое, и мы помогали им развивать собственные брэнды.
- Могли бы вы назвать еще российские компании, с которыми
вы работали?
- Да. Я могу сказать вам, что мы создали брэнд Cafemax, который
являлся очень успешным интернет-порталом. Вообще интернет-проекты
взрывообразно развиваются в России. В настоящее время мы ведем
переговоры с разными российскими компаниями в целом ряде отраслей.
И надеемся, что в скором будущем сможем рассказать вам о большем
количестве российских брэндов, но пока переговоры не завершены,
я не могу привести вам их названия.
24.04.2002
Беседовали Татьяна Самойлова,
Кристина Петросян
Русский Фокус №14(51)