Неправильное пиво

Ограничение пивной рекламы выгодно прежде всего самим производителям

Россия на пороге очередной антиалкогольной кампании. Ее жертвами на этот раз могут стать не потребители, а производители, причем не крепких напитков, а относительно гуманного пива. Госдума приняла в первом чтении поправки к статье 16 закона "О рекламе", предусматривающие ограничение рекламы пива. Обсуждение этого вопроса, уже давно с напряжением ожидавшееся "пивным сообществом", изобиловало традиционными парламентскими выражениями: "здоровье нации", "спаивание молодежи", "желтый дьявол" и пр. Впрочем, за этими достаточно абстрактными формулировками стоят вполне конкретные экономические интересы.

Пиво - продукт неоднозначный. С одной стороны, безусловно, содержит алкоголь, с другой - алкогольным напитком не считается и законом об обороте алкогольной продукции не регулируется: его распространение и реклама ничем на сегодняшний день не ограничены.

Первая попытка "ограничить" пиво вспоминается сегодня пивоварами как кошмарный сон: в декабре 2000 г. главный санитарный врач России Геннадий Онищенко подписал постановление "Об усилении санэпиднадзора за пивоваренной продукцией", в котором пиво как раз приравнивалось к алкоголю со всеми вытекающими последствиями. Многие полагают, что главным "раздражителем" первого заместителя министра здравоохранения выступила компания "Сан Интербрю" с ее агрессивной рекламой "Клинского", нацеленной на молодежную аудиторию. Потому как дегустация пива в нежном возрасте легко перерастает в пагубную привычку злоупотреблять как слабоалкогольными продуктами, так и более крепкими. Общественность бурно возмущалась, обвиняя главного санитарного врача в связях с водочным лобби, и постановление вскоре было отозвано.

А некоторые так носят "наши кепки" и так пьют "наше пиво" (Фото: Илья МОРДВИНКИН)

Либералы и консерваторы

Но потрясение для отрасли оказалось слишком сильным, и, чтобы больше "не подставляться", Союз российских пивоваров задумался о том, чтобы как-то договориться о принципах пивной рекламы и в первую очередь уговорить взять себя в руки "Сан Интербрю", которая как раз с помощью упомянутой рекламы серьезно потеснила и продолжала теснить на рынке ведущих производителей. Компания это сделать отказалась, поскольку формально никаких законов не нарушала, да еще отхватила Гран-при на престижном маркетинговом конкурсе в номинации "Смена образа" - как раз за "Клинское", которое из малоизвестного "провинциального" пива превратилось во всенародно "продвинутое". Прошло совсем немного времени, и союз распространил открытое письмо, объявив об исключении "Сан Интербрю" из своих рядов. На что компания ответила соответствующим заявлением, отметив, что "не все коллеги в пивоваренной индустрии оказались способны выдержать испытания естественного делового соперничества". А в интервью корреспонденту "ДХ" вице-президент компании Ирина Кибина сказала, что "Сан Интербрю" никогда и не была полноправным членом союза, участвуя в его работе с правом совещательного голоса. "В его уставе записано, что союз может участвовать в политических объединениях, предвыборных кампаниях, а это противоречит нашим принципам", - говорит Ирина Кибина.

Непонимание между "Сан Интербрю" и союзом растет, и в этой ситуации в начале 2002 г. в Думу поступает законопроект Омского законодательного собрания, практически повторяющий предложение главного санитарного врача: приравнять пиво к водке. Его опять-таки отозвали, но сложилось впечатление, что принимать всерьез никто особенно и не собирался. Это, кстати, в традициях российских властей: продемонстрировать некую "страшилку", чтобы чуть позже предложить более либеральный вариант, который, естественно, уже пойдет на "ура". Либеральных вариантов оказалось два: "помягче" от группы депутатов Кулик-Зубов-Резник и "пожестче" от Семенова-Аксакова-Медведева-Рокицкого-Киселева-Швыряева-Шелища, который и был принят к рассмотрению.

В большинстве пунктов законы тождественны, предусматривая, в частности, следующее: реклама пива не должна создавать впечатление, что его употребление имеет большое значение для достижения успеха, улучшения физического или эмоционального состояния; призывать к увеличению количества потребляемого пива и содержать прямые утверждения о том, что употребление пива является одним из способов утоления жажды; быть обращенной к несовершеннолетним лицам. Оба проекта предусматривают ограничения на рекламу в СМИ, предназначенных для несовершеннолетних, а также СМИ, специализирующихся на вопросах здоровья и образования. Оба содержат некоторые ограничения на продажу (в радиусе 100 м от детских, образовательных и т.п. учреждений).

Латвия. Сеть ресторанов "Лидо". Здесь запрета на использование образов известных людей пока не ожидается (Фото: Илья МОРДВИНКИН)

Вся разница между двумя проектами заключается по сути в одной фразе: "семеновский" закон предлагает запретить "использование образов людей и животных, призванных повысить привлекательность напитка", а "куликовский" - нет. Но именно она представляется на сегодняшний день самой главной. Если закон утверждается с формулировкой "запретить" - значит, вся реклама пива сведется по сути к мельканию на экране логотипов и бокалов.

Кому нужны звери?

Такой запрет, естественно, объективно на руку компаниям, реклама которых уже сейчас удовлетворяет этому требованию и у которых отбивают потребителя конкуренты, более раскованные по части рекламных образов. Не секрет, что первого из двух названных подходов придерживается "Балтика": крупная компания, название которой совпадает с названием продукта и имеет географически-родной оттенок. Рекламируя только свой, уже хорошо раскрученный логотип, она заведомо окажется в лучшем положении, нежели конкуренты. Вообще же подобным компаниям в принципе не страшна и полная отмена рекламы. "Среди самих пивоваров есть сторонники либерализации рекламы пива, есть сторонники полного ее запрета - как правило, владельцы раскрученных брэндов", - так прокомментировал ситуацию президент Рекламного совета России Владимир Кисмерешкин.

Большинство же компаний - в основном из числа развивающихся - остро нуждаются "в людях и зверях" и были весьма огорчены, что к рассмотрению принят закон группы Семенова. "Наша компания спонсирует программу "Что? Где? Когда?", в ходе передач наше пиво стоит в студии, его пьют игроки. Или вариант с появлением продукции в художественных фильмах. Как быть в таких случаях?" - недоумевает Сергей Попов, директор по маркетингу ОАО "Афанасий-пиво".

Однако не надо забывать, что в ходе второго чтения закон можно слегка подправить.

"Хорошего пива не может быть много". Однако депутаты Госдумы в этом усомнились (Фото: Борис БАБАНОВ)

В результате пострадал...

Закон об ограничении рекламы пива затрагивает не только интересы производителей напитка, но и представителей других видов бизнеса, а также национальной экономики и отдельных граждан.

...Во Франции в 1991 г. рекламу пива запретили вообще. Через десять лет французы с удивлением обнаружили, что пить меньше не стали, а экономика страны недосчиталась за этот период миллиарда долларов. Нельзя пускать рекламу на французском телевидении - ну и что? Можно дотянуться через соседние страны. Нельзя спонсировать местную спортивную команду - можно спонсировать иностранную: матч все равно увидят и на берегах Сены. Единственное, что изменилось, - это структура потребления разных марок пива в пользу более дешевых, от которых, кстати, ниже и налоговые поступления. В результате правительство страны сегодня намерено пересмотреть слишком жесткий закон.

Запрет на использование образов людей и животных также может сказаться не только на производителях, но и на других участниках рынка. Во-первых, он отразится на рекламном бизнесе. Владимир Жириновский не преминул отметить, что выиграют прежде всего производители рекламы, которым придут заказы на создание новых роликов. Но он прав лишь отчасти. Если на экране начнется отныне война логотипов, то эффективность рекламы будет, безусловно, ниже. Соответственно, пивная компания задумается о том, нужно ли ей вкладываться в телерекламу в прежних объемах. Так что производители рекламы могут при этом не только не разбогатеть, но и пострадать.

Далее - телевидение. По данным Gallup AdFact, пивная реклама обеспечивает свыше семи процентов рекламных бюджетов телевидения, в то время как, например, газированные безалкогольные напитки - четыре с небольшим. Крупные компании, скорее всего, совсем с экрана не уйдут - напоминать о себе в какой бы то ни было форме все-таки надо, но в то же время они будут искать новые пути к кошельку потребителя. Например, отмечает Ирина Кибина, размещение рекламных средств непосредственно в местах продажи (оптовые и розничные точки, бары, рестораны). Однако такой вид рекламы является более дорогим - необходимы затраты на специальное оборудование, материалы, мебель и т.п. Крупная компания такие затраты потянет, а вот средней будет, безусловно, сложнее. Кроме того, все необходимое для такого продвижения товара выпускается в основном за границей, так что некоторая часть средств из кошелька российских рекламщиков и телевизионщиков рискует уплыть в карман западного производителя.

24.04.02 
Ольга КОСТЮКОВА
Вита МАЧ
Деловая Хроника #2002/15