Спрос на брэнды

Породил спрос на брэнд-менеджеров

Конкуренция на потребительском рынке заставила компании задуматься о брэндинге. Спрос на брэнд-менеджеров за 2001 г. значительно вырос. Но опытных специалистов этого профиля не хватает. Кроме того, сложившаяся в компании структура не всегда готова к приходу брэнд-менеджера.
Брэнд-менеджер - это по сути тот же директор по маркетингу, который отслеживает всю цепочку от производства до продаж, но только в рамках одного брэнда. До недавних пор брэнд-менеджеров в России нанимали преимущественно западные компании. В большинстве растущих российских фирм брэндингом занимались директора по маркетингу, менеджеры разных подразделений. Порой брэнд-мейкерами становились сами владельцы, и иногда вполне удачно. Например, Сергей Выходцев занимался развитием своей марки каш быстрого приготовления "Быстров" и Олег Тиньков - брэнда продуктов питания "Дарья". Обе марки занимают лидирующие позиции на рынке.

Однако брэндов на потребительском рынке становится все больше. В "Роспатент" только в прошлом году поступили на рассмотрение заявки на регистрацию около 24 000 товарных знаков. Изменились и методы конкурентной борьбы. Время ценовых войн проходит. Компании стараются найти свою нишу и своего потребителя не только по принципу его платежеспособности. Для выполнения этой задачи без брэнд-менеджера не обойтись. "Нужно, чтобы за этим хозяйством кто-то следил", - говорит Александр Еременко, управляющий партнер брэндингового агентства Brand Lab.

По оценкам Brand Lab, за последний год число менеджеров, управляющих брэндами, увеличилось примерно на 70% (причем прирост произошел за счет российских компаний). С этими данными в целом согласны рекрутеры. А по результатам исследования рынка зарплат кадровой компании "АНКОР" зарплата брэнд-менеджеров в 2001 г. выросла на 21% , тогда как в иностранных компаниях этот показатель не изменился.

Глава представительства Nicholson International Александр Забузов рассказал, что если два года назад к хедхантерам поступали считанные заказы на подобных специалистов от российских компаний, то сейчас такие заказы в порядке вещей. Хотя в российской компании брэнд-менеджер иногда может рассчитывать на сравнительно невысокую зарплату - $1000 - 5000 (в западных компаниях она может составлять от $3000 до $7000). Правда, иногда российские компании, чтобы перекупить менеджера, предлагают даже более высокие зарплаты.

Сфер приложения сил для этих специалистов все больше. Брэнд-менеджеров начинают нанимать компании, которые недавно даже не задумывались о брэндинге, - например, автомобильные дилеры, говорит Александр Забузов. А одна из российских строительных компаний недавно обратилась к кадровому агентству "АНКОР" с просьбой подыскать менеджера для раскрутки марки отечественной фанеры.

Нанимать брэнд-менеджера стоит, если работа, связанная с развитием торговой марки, превышает 40 часов в неделю, считает Руслан Ильясов, вице-президент по работе с персоналом Sun Interbrew. Если бюджет марки составляет всего $100 000 в месяц, а зарплата брэнд-менеджера - $2000 в месяц, он обойдется компании слишком дорого.

По мнению Александра Еременко из Brand Lab, слабое место большинства брэнд-менеджеров в том, что, будучи хорошими специалистами по маркетингу и рекламе, они не всегда обладают достаточными управленческими навыками. Проблема в том, что опытных брэнд-менеджеров не хватает - российским компаниям приходится нанимать просто маркетологов широкого профиля. Это становится одной из причин, почему даже сильные маркетологи и рекламщики не удерживаются на новой должности дольше полугода.

К тому же приход брэнд-менеджера в компанию часто приводит к переделу зон ответственности и пересмотру функций всех департаментов. Возникает множество вопросов. Какие функции отдать ему на откуп целиком, а какие стоит разделить с руководителями подразделений? Как построить совместную работу брэнд-менеджера с другими службами, чтобы не возникло конфликта интересов?

Андрей Иващенко перешел работать в качестве брэнд-менеджера в компанию "Александра и Софья Фуд" в декабре прошлого года из "Рот Фронта", где был директором по маркетингу. Новый работодатель поставил перед ним задачу более точно позиционировать похожие брэнды вермишели быстрого приготовления Mivimex и "Александра и Софья" (последний владелец компании назвал по именам своих дочерей). У Иващенко имелся четкий план действий по развитию брэндов. Но приступить к выполнению этого плана сразу не удалось: какое-то время круг его обязанностей в компании не был определен. "Главное, чтобы брэнд-менеджер и генеральный директор смотрели в одном направлении, как муж и жена. Иначе развод", - говорит он сейчас.

Конфликт интересов обычно возникает, когда нечетко сформулированы задачи и не продуман план взаимодействия с другими службами, говорит Руслан Ильясов. Новому человеку приходится "перетягивать на себя одеяло". Однако в тех компаниях, где специалисты разных направлений привыкли работать в группах по проектному принципу, с такими проблемами обычно не сталкиваются, считает Ильясов.

"Прибавочную стоимость" от работы брэнд-менеджера можно получить быстро, если делегировать ему именно те полномочия, в которых он силен: например, внутренний PR марки, ценовые маневры и акции, формирование брэнда, отличающегося от конкурентных, медиа-планирование, мониторинг здоровья марки. Последнее слово в утверждении упаковки или бюджета, выборе концепции или названия брэнда явно должно быть за топ-менеджментом компании. Зато ответственность за все промежуточные ходы должен нести сам брэнд-менеджер.

Елена Горелова
24.04.2002  Ведомости