CRM в коммерческих банках.

Владимир Водянов, IBS, начальник отдела по работе с коммерческими банками, страховыми и инвестиционными компаниями

На Западе сейчас настоящий бум переживает рынок систем управления взаимоотношений с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Объем продаж таких систем изменяется экспоненциально даже несмотря на общее ухудшение IT-рынка и все говорит о том, что в ближайшее время рост продолжится.
Цель данной публикации — попытаться разобраться, чем вызван такой интерес к подобным системам и есть ли смысл их использования в российских коммерческих банках.

Что такое банковский CRM

Система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой набор модулей, предназначенных для автоматизации различных бизнес-процессов взаимодействия с заказчиком. На рынке сегодня представлены западные продукты и их отечественные аналоги. При этом едва ли не главным преимуществом CRM-систем мировых лидеров в этой области является то, что в их бизнес-логику заложен опыт работы с клиентами в десятках лучших кредитных учреждений всего мира. То есть, такие системы стоит воспринимать скорее не как просто программный продукт, а как систему, позволяющую построить клиентское обслуживание, основываясь на уже апробированных технологиях. Хотя все они, конечно, имеют возможности гибкой настройки и способны приспосабливаться к специфике каждого конкретного банка.

Какая информация хранится в базе данных системы
Вообще в базе данных систем CRM может храниться практически любая информация так или иначе связанная с процессом взаимоотношений с клиентами. Начиная от очевидного — клиентской базы — и заканчивая зеркалом банковских операций. Кроме того, в базе содержится огромное количество маркетинговой и аналитической информации. От данных об афилированности клиентов до планов продаж конкретных банковских продуктов. Отдельный тип информации — внутренний документооборот при работе с клиентом. Его история также сохраняется в единой базе данных системы CRM.
Естественно, такой объем информации должен обрабатываться промышленной СУБД. Наиболее распространенные системы, как правило, поддерживают работу с несколькими наиболее распространенными системами управления базами данных.

Какую функциональность может обеспечить CRM
Системы CRM обеспечивают автоматизацию бизнес-процессов взаимоотношений с клиентами (как текущими, так и потенциальными). Вполне естественно, что функциональность таких систем привязана именно к этим процессам.
Системы CRM обеспечивают поддержку ведения баз данных клиентов, планирование и регистрацию различных типов взаимодействия с клиентами, управление кастомизированными списками рассылки маркетинговой и иной информации, автоматизацию процесса подготовки планов продаж и отчетов, позволяют анализировать эффективность проведения рекламных и маркетинговых кампаний. И это далеко не полный список функциональности таких систем. Для более-менее подробного описания функциональности систем CRM потребуется отдельная серьезная статья.

Кому и зачем в банке нужны системы управления взаимоотношений с клиентами

Опыт продаж систем CRM на Западе показывает, что одной из самых заинтересованных в подобных системах отраслей является финансовая и, в частности, банковская.
Различные подразделения и специалисты банка преследуют различные цели и получают различные преимущества от внедрения систем управления взаимоотношений с клиентами.

Менеджеры клиентских подразделений
Основными пользователями и источниками информации систем управления взаимоотношений с клиентами являются менеджеры клиентских подразделений. Каждый менеджер, как правило, ведет базу своих контактов. Кто-то это делает в Outlook, кто-то в Excel, кто-то вообще в записной книжке. Причем каждый это делает в собственной форме и сообразно собственным представлениям о необходимой ему информации.
Неудобство работы со своими данными обусловлено отсутствием в указанных средствах специализированной структуры данных, а также не все из них обладают развитыми средствами поиска. Но главное неудобство для менеджера состоит в другом. С клиентом (в том числе, потенциальным) в банке работает не только его менеджер. Маркетинговая служба рассылает клиентам информацию, специалисты других подразделений могут отвечать на вопросы и т. д. Как правило, очень нелегко отследить все запросы твоего клиента в различные службы банка и получить всю информацию, которая была ему направлена. В случае, если в банке внедрена система управления взаимоотношениями с клиентами, менеджер всегда может увидеть информацию обо всех контактах клиента внутри банка.

Руководители клиентских подразделений
Для руководителей клиентских подразделений CRM — мощное средство управления своими подразделениями. Руководитель может контролировать не только результаты, но и собственно процесс работы подчиненных ему сотрудников. Конечно, совершенно неправильно оценивать качество работы менеджеров по количеству телефонных звонков, сделанных в день, но иметь такую информацию руководителю всегда полезно. К тому же само наличие такой системы дисциплинирует менеджеров.
Кроме того, руководитель обладает более полной информацией о взаимоотношениях с клиентом в случае решения спорных ситуаций.
Системы CRM обладают развитыми средствами для управления работой с клиентами. Это различная аналитика, планы, отчеты, специализированные средства (например, построение «воронки продаж») — в общем, все то, что может помочь руководителю клиентского отдела в его работе.
Основным же преимуществом для руководителя от внедрения подобной системы является то, что процесс передачи клиента от одного менеджера другому происходит гораздо быстрее и безболезненнее. Новый менеджер будет сразу обладать полной информацией об истории взаимоотношений с клиентами и сможет гораздо проще войти в работу.

Службы маркетинга
Списки рассылки маркетинговой информации часто являются камнем преткновения в отношениях клиентских подразделений и отделов маркетинга. Клиентские службы отвлекаются на их подготовку, при этом, как правило, не рассматривают такую деятельность как первоочередную. В результате списки рассылки регулярно не обновляются, а уж тем более, не ведутся кастомизированные списки с учетом интересов конкретных клиентов. Клиентская база CRM позволяет формировать такие списки автоматически, при этом пользуясь всей доступной менеджерам информацией. При этом CRM-системы обладают средствами автоматизации и анализа маркетинговых подразделений.

Топ-менеджеры банка
До топ-менеджмента банка информация о взаимоотношениях с клиентами зачастую доходит через третьи руки и, как следствие, в весьма искаженном виде. Системы CRM позволят руководству банка при необходимости получать всю необходимую информацию, не запрашивая ее по службам и отвлекая при этом массу людей, а напрямую из базы данных системы.
Кроме того, топ–менеджерам доступна вся аналитика, которой будут пользоваться руководители клиентских подразделений.

iCRM

Несколько отдельной темой, активно развивающейся в последнее время, являются системы iCRM. Эти системы предназначены для работы с «электронными» клиентами. Они собирают статистику о проведенных клиентами операциях, запрашиваемой информации и т. п. В результате появляется возможность кастомизировать и делать наиболее удобным рабочее место каждого клиента, который зашел на сайт банка для того, чтобы получить необходимую информацию или произвести электронную транзакцию.
Кроме того, эта информация может быть весьма полезна менеджерам банка, которые работают с этими клиентами в «неэлектронной» форме.

Немного об интеграции
Обсуждая проблемы внедрения систем CRM с IT-службами российских коммерческих банков, очень часто приходится слышать мнение о том, что такая система будет эффективна в использовании только в случае ее интеграции с различными банковскими приложениями — АБС, системой офисного документооборота, системами поддержки принятия решений, Call-центром и т. п. Давайте рассмотрим, что дает такая интеграция и так ли она необходима.
Хочется сразу оговориться, что автор статьи вовсе не является противником интеграции банковских приложений, а скорее как раз наоборот. Вопрос только в том, что попытки в рамках внедрения одной из подсистем сразу сделать интеграцию ее со всеми остальными, полностью исключить дублирование ввода информации, а также наладить автоматическую синхронизацию всех справочников, часто заканчиваются неудачей. Связано это с большой сложностью и трудоемкостью подобных проектов. За попыткой построить красивую и интегрированную систему зачастую теряется общий смысл проекта и затраты на его реализацию могут оказаться существенно больше той пользы, которую проект принесет банку.
Поэтому предлагается интегрировать CRM с другими банковскими системами постепенно, по мере необходимости и очевидности пользы от такой интеграции.
Тем не менее, в качестве отступления приведем описание некой «идеально интегрированной банковской системы» с точки зрения управления взаимоотношениями с клиентами.

Идеальный вариант
Идеальным, на мой взгляд, является вариант, когда всем заинтересованным службам банка при помощи единого Web-интерфейса по запросу предоставлялась бы вся имеющаяся о клиенте информация. Реализовано это может быть при помощи инструментов построения корпоративного информационного портала. При этом физически данные хранятся в базах различных систем, таких как CRM, iCRM, АБС, корпоративное хранилище данных, система поддержки принятия решений, система документооборота и др. Просто функциональность портала обеспечивает ко всем этим данным единый интерфейс с единой системой разграничения доступа. Причем по информации из Call-центра данные должны автоматически появляться на экране менеджера, отрабатывающего звонок.
При этом, естественно должны автоматически синхронизироваться все справочники или все системы должны пользоваться общими (что на практике реализуется, как правило, сложнее). Реализовать такую синхронизацию можно при помощи специализированных систем интеграции приложений, которые уже достаточно широко представлены на российском рынке.

Интеграция с АБС
В современных российских коммерческих банках основным источником информации о клиентах является, безусловно, автоматизированная банковская система и ее модули. Даже основная база данных клиентов ведется, как правило, в главной книге. Попытаемся разобраться, насколько информация в АБС пересекается с той, что должна быть представлена в базе данных системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Справочник клиентов. В главной книге АБС ведется справочник текущих клиентов банка и потенциальных клиентов, с которыми велась какая-то работа (например, потенциальные ссудозаемщики, ожидающие решения кредитного комитета). При этом АБС содержит официальную информацию по клиентам. Их реквизиты, фамилии первых лиц и т. п. Очевидно, что база данных клиентов в системе CRM должна быть гораздо шире. Во-первых, она должна содержать информацию не только о текущих клиентах, но и потенциальных, а во-вторых, задача системы управления отношениями с клиентами — хранить в первую очередь не официальную информацию, а наоборот. К примеру, дни рождения клиентов или информацию об их родственниках. Из этого можно сделать вывод, что вряд ли разумно пользоваться обоим системам общей базой, необходимо только, чтобы данные в обоих справочниках не противоречили друг другу. Такую непротиворечивость можно поддерживать или специальными техническими средствами, или регламентом, предусматривающим внесение изменений по мере их появления в оба справочника (как мы ранее выяснили общей информации в справочниках не так уж и много).

Информация о платежах и сделках, совершаемых клиентом. Это, безусловно, очень важная информация для менеджера, работающего с клиентом. АБС содержит данные о совершившихся операциях, CRM — данные о любых запросах клиента и комментарии по поводу совершенных или по каким-то причинам не совершенных сделках. Как видим, данные снова различаются. Хорошо, когда данные предоставляются в едином формате с единым интерфейсом, но, в принципе, за информацией о совершенных сделках и платежах менеджер может заглянуть в АБС или хранилище данных.

Интеграция с аналитическими системами и системами поддержки принятия решений
Системы управления взаимоотношениями с клиентами, как правило, содержат собственные аналитические средства. Но это средства анализа информации, хранящейся в базе данных CRM. В любом случае эти средства не заменят средств банковской аналитики. За данными, к примеру, о динамике платежей клиента лучше всего обращаться все-таки к специализированным средствам банковской аналитики.

Интеграция с системой офисного документооборота
При аккуратно построенной системе офисного документооборота, любой (или почти любой) запрос клиента должен порождать некий документарно оформленный процесс внутри банка. Иногда при работе с клиентами бывает важно понять, что происходило с его запросом внутри банка (к примеру, если его запрос так и не был отработан), но все-таки, как правило, менеджеру важнее знать историю запросов клиента и историю исходящей из банка клиенту информации. Такая информация и должна содержаться в базе данных CRM. Безусловно, в случае отсутствия интеграции не избежать двойного ввода данных, но объем их, как правило, не так уж и велик. Что же касается информации о внутреннем прохождении запроса, менеджер при желании сможет ее получить непосредственно из системы документооборота.

Интеграция с Call-центром
Интеграция с Call-центром является неким дополнительным видом сервиса в CRM-системе, без которого на первом этапе можно вполне и обойтись. Конечно удобно, когда при переключении клиента через секретаря автоматически появляется вся необходимая информация и открывается форма для заполнения данных о контакте, но не такое уж большое количество времени потребуется для открытия этих форм руками.

Вывод. Интеграция CRM с банковскими приложениями может существенно повысить сервис и уменьшить трудоемкость работы с системой, но не является абсолютно необходимой. Без интеграции внедрение системы CRM в банке не теряет свой смысл.

Стоимость проекта и окупаемость

Можно встретить совершенно разные оценки стоимости проектов по внедрению систем CRM в банках. Стоимость лицензий на несколько рабочих мест может начинаться от нескольких тысяч долларов, а проект, предусматривающий интеграцию со всеми системами для крупного банка, может потребовать миллионы. Средняя оценка стоимости проекта, включающая покупку лицензий на серьезный западный пакет, лежит в районе от 30 до 100 тыс. долл. США.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами относятся к классу таких систем, прямую окупаемость для которых рассчитать невозможно. Они не высвобождают ресурсы, а, как правило, наоборот, требуют дополнительного времени на ввод данных. Поэтому в данном случае приходится рассчитывать косвенную окупаемость. При использовании таких систем, безусловно, повышается лояльность клиентов к банку и, как следствие, уменьшается отток клиентов. Поэтому можно предложить, для примера, рассчитать увеличение прибыли банка при уменьшении оттока клиентов на 10% (как правило, результаты выше). Или рассчитать ту же дополнительную прибыль от 10%-ного увеличения проведенных клиентами операций (за счет своевременного предложения дополнительных услуг). В общем, методик может быть множество, вопрос — насколько важно для банка повышение качества работы с клиентами.

Заключение

Рынок систем управления взаимоотношений с клиентами в России только развивается. Несмотря на слабую распространенность этих систем, интерес к ним уже достаточно высок и, скорее всего, будет увеличиваться и в дальнейшем.

23.04.2002  E-XECUTIVE.RU