Виталий Очеретяный: «Мы заботимся о рынке»..
«Террорист №1» рассказал MarketingMix о новом проекте SC DOM marketing group.
Виталий Очеретяный – известный возмутитель спокойствия в рекламном мире. Помимо прямой профессиональной деятельности, которая вылилась уже в четыре полноценно функционирующие исследовательские компании, Виталий является инициатором единственного в Украине рейтинга рекламных агентств «Круги на воде». Критикуемые за методику и инструментарий, «Круги» все же остаются уникальным инструментом измерения температуры рекламного мира. В 2002 году Виталий начал новый проект, который, еще не родившись, вызвал споры всех рекламистов: «Рекламания!». «MarketingMix» решил немного прояснить ситуацию вокруг проекта.
Мы договорились встретиться с Виталием Очеретяным, директором SC DOM marketing group на открытой площадке кафе возле метро «Золотые ворота». Виталий приехал на велосипеде, я пришел пешком. Но улице стояла весна, что, наверное, и влияло на официанток, которые были заняты чем угодно, только не обслуживанием клиентов. После нескольких попыток хоть что-нибудь заказать, я оставил это зряшное дело и включил диктофон.
- Виталий, это уже второй успешный и резонансный проект, имеющий отношение к рекламному рынку, который реализует ваша компания. Вам что, больше всех надо? Есть же рекламисты, та же «Рекламная Коалиция»?
- Я просто занимаюсь бизнесом, и волей-неволей он связан с рекламным рынком. Во всяком случае, у моей компании общие с рекламистами клиенты, и те же задачи. В принципе, исследования подчинены целям продвижения компаний и их продуктов на рынке. И я думаю, что мне стоит потрудиться над развитием этого рынка, даже если он – в лице отдельных структур или персон – этого не хочет. Остальное – дело выбора средств и обеспечение их окупаемости. «Рекламания!» для меня – это отчасти бизнес-проект, отчасти – средство работы с рынком. Задачи Коалиции – это те, которые ставятся ее членами. Наверное, задачи создания корпоративных продуктов, связанных с представлением рынка в целом, членами Коалиции не ставились.
- А откуда идея сделать «Рекламанию!» именно в таком виде?
- За то время, что мы делаем «Круги на воде», постоянно возникала одна и та же проблема – у экспертов, которых мы опрашивали, часто отсутствовала информация о рекламных агентствах. Хочу заметить, что об этом говорили те люди, которые распоряжаются не самыми последними рекламными бюджетами. А что говорить о других, менее бюджетных рекламодателях? Они просто не понимают, кто есть кто на этом рынке. Когда такой компании надо найти рекламное агентство, она выбирает самый простой путь - справочники. Но справочник имеет свои функции, и их недостаточно для того, чтобы рассказать о клиентах, о творческом потенциале агентства. Почти та же история и с презентационной продукцией самих агентств – их сайтами и т.п. Клиент чаще всего этого просто не видит, или ему сложно разобраться в разноформатной и рассеянной по многим источниками информации. В итоге на рынке сейчас нет продуктов, удовлетворяющих потребность менеджеров по рекламе в средствах информации. Что и подтолкнуло нас к «Рекламании!». Кроме того, мы, как маркетинговая компания, просто заботимся о прозрачности рынка, на котором работаем. Открытому рынку и маркетинг нужнее. Кстати, по результатам наших исследований, спрос на справочник превысил наши ожидания, из-за чего мы увеличили тираж в 2,5 раза.
- На кого рассчитана «Рекламания»?
- Как я уже говорил, основной аудиторией «Рекламании!» будут клиенты рекламных агентств. Мы позиционируем «Рекламанию!» как рекламный и PR-продукт, эффективность которого зависит, с одной стороны, от характеристик целевой группы, с другой – от вложенных средств. «Рекламания!» действительно упоминает если не все, то большинство агентств, но в более выгодном свете представляет те агентства, которые берут большую площадь, дают больше информации о себе и своих работах, в большей степени удовлетворяют запросы потенциальных пользователей. Если говорить о четких преимуществах, которые получат рекламные агентства, разместив информацию о себе в справочнике, то, во-первых - это хорошая имиджевая реклама. Во-вторых, это неплохое средство для позиционирования агентств. На первых встречах по поводу справочника мне говорили: «Зачем размещаться в «Рекламании!», если мы и так не можем отбиться от Клиентов?». Та вот вам и средство, при помощи которого можно сделать так, что к агентству придет только нужный Клиент – просто подайте себя так, чтобы к вам обращались Клиенты с соответствующими бюджетами или ориентированные на определенный пакет или уровень услуг.
- Вы проводили исследования перед запуском проекта, и что показали результаты, помимо активного спроса на будущий продукт?
- Исследования показали, что, во-первых, структура информации об агентствах не совпадает со структурой, обычно вложенной агентствами в свои презентации. Основной дефицит информации наблюдается в области общего экономического состояния агентства, персоналий, реально разработанных агентствами рекламных кампаний. Я часто слышу от агентств, что они сами дают всю необходимую информацию Клиентам. И я знаю, что действительно дают. Но я также знаю и то, что у Клиентов в итоге этой информации нет. Еще мы узнали, что потенциальные пользователи издания не рассчитывают увидеть в нем все агентства. Достаточно 2-3 десятков. Причем что интересно – речь идет не о крупнейших РА, а, например, о том, что пусть будет хотя бы столько, лишь бы была информация в одном месте и соответствующая их запросу. А если говорить о том, как будет использоваться справочник, то на вопрос: «Для чего вы будете использовать «Рекламанию?» 73 % маркетинг-менеджеров компаний-рекламодателей ответили: «Для поиска агентств, предоставляющих нужные в данный момент услуги», 56% сказали, что справочник будет использоваться для предварительного отбора агентств для участия в тендерах, а почти 30% опрошенных ответили, что «Рекламания» им нужна для оценки возможностей рекламистов при планировании будущей рекламной деятельности (вопрос был с совмещенными альтернативами, поэтому сумма процентов превышает 100)
- Какой принцип подачи информации об агентствах будет в «Рекламании!»?
- Как и в каждом справочнике, в «Рекламании!» две формы подачи информации – бесплатно и за деньги. Но наша бесплатная форма не ограничится простой справочной информацией, мы предоставили агентствам возможность ответить на несколько вопросов, которые интересны рынку.
- Какая реакция на «Рекламанию!» у рекламных агентств?
- О проекте осведомлена «Всеукраинская Рекламная Коалиция». Мы установили, что наш продукт отличается и функционально, и по направленности от того, что должна делать или делает по поручению агентств Коалиция. Реакция агентств на «Рекламанию!» неоднозначна, как и вообще реакция агентств на что угодно – хотя бы в силу того, что данному рынку в Украине, в отличие, скажем, от России, корпоративность пока не свойственна. Издание приветствуется теми, кто не боится, что созданный имидж им повредит. У некоторых агентств есть определенные сдерживающие факторы, на которые они не могут влиять. Например, политика центрального офиса, с которым надо утверждать любую PR-активность. Некоторые агентства активно не принимают участия – это, разумеется, их полное право, учитывая позиционирование «Рекламании!». Кстати, вопрос корпоративности на рекламном рынке – вовсе не праздный. В Украине есть Коалиция, есть фестиваль, делается достаточно много для того, чтобы показать индустрию как нечто целое. Тем не менее большинство агентств работают «сейчас на сейчас», заботясь о своем благополучии и считая излишним работать на репутацию и отношение к рынку в целом. Есть и такие, которые вообще мыслят себя «вне рынка» —причем, что интересно, компании разных уровней – от начинающих до «монстров». Учитывая, что корпоративность рынка, его единство в глазах Клиентов есть мощный фактор экономического благополучия рынка, стабильности цен на нем, увеличения веса фактора профессионализма – мне остается только сделать вывод о том, что украинский рекламный рынок пока еще очень «зелен». Отсюда отношение к «Рекламании!» несет на себе отпечаток не самого лишь продукта, но и образа мышления украинского рекламиста.
- Самое смешное из того, что случается в работе над проектами для рекламного рынка?
- Какое-то время назад смешно звучали вопросы о стоимости места в «Кругах». Сейчас ничего, кроме изумления, они не вызывают – наверное, кому-то трудно поверить, что не все продается за деньги. Хотя, конечно, место чего-то стоит: это работа агентства в течение года. Апофигеем вопросов такого типа стал вопрос о том, сколько стоит молчание SC “DOM” :-).
- Как дальше будет развиваться проект?
- «Рекламания!» будет выходить периодически, в форме первого выпуска – один раз, остальные выпуски будут специализированными. Так, следующий выпуск будет посвящен креативу – что-то вроде московского «Индекса». Полный смысл идеи «Рекламании!» будет реализован, если она станет своеобразным смотром достижений рынка. Я не вижу причины, по которой подобный проект не будет работать.
23.04.2002
Артем Зеленый
Marketing Mix