Восстание баночных коктейлей.

Как «Хэппилэнд» осваивает бары

Московская компания «Хэппилэнд» начала продвижение слабоалкогольных коктейлей в металлических банках через бары Москвы и Санкт-Петербурга. Первые итоги продаж оказались скромными, но сравнить их не с чем – «Хэппилэнд» остается единственной компанией, пытающейся убедить бары принять на реализацию готовые напитки.

В офисе «Хэппилэнда» на улице Покровка в подвальном этаже есть волшебная комната. Там обычная, на первый взгляд, банка коктейля «Казанова» вдруг начинает светиться у вас в руках. Это – секретное оружие компании. С помощью светящихся банок производитель слабоалкогольных напитков атакует бары, клубы и дискотеки (маркетологи называют этот сегмент словом horeca). До сих пор готовые коктейли были там «персоной нон грата».

На Западе ситуация иная. «В странах с развитым рынком слабоалкогольных напитков (Великобритания, Новая Зеландия, Австралия, США) 80% коктейлей реализуются через сегмент horeca», – говорит Константин Селезнев, исполнительный директор «Хэппилэнда».

Беда отечественных коктейльщиков в том, что они разливают напитки в алюминиевые банки, а за рубежом коктейли продаются в барах в стеклянной таре. Кроме того, в каждом баре стоит конкурент «Хэппилэнда», сам зарабатывающий на приготовлении коктейлей. Единственная возможность заставить бар взять на реализацию чужие напитки – предложить продаваемый брэнд, который бы еще и вписался в антураж бара. В 2001 году это попытался сделать «Хэппилэнд», второй в России после «Очаково» производитель коктейлей (марки «Казанова», «Трофи»).

Запоздалая вспышка

«Идея продвигать коктейли через бары возникла в начале 2001 года, – рассказывает Константин Селезнев. – Мы поняли, что когда в России культура потребления коктейлей приблизится к западной, этот канал дистрибуции будет актуален. Люди начнут чаще ходить в бары и дискотеки и пить там те же напитки, которые они привыкли покупать до этого. Но у нас коктейли изначально появились на рынке в алюминиевой банке, поэтому и в horeca их надо было запускать в таком виде».

«Хэппилэнд» начал готовить баночное восстание против баров к осени, когда открывается клубный сезон. Для пущей привлекательности маркетологи предложили продавать напитки в банках, которые бы светились в ультрафиолетовом излучении. В начале 2001 года в корпорации «Хэппилэнд» (куда помимо одноименного производителя коктейлей входит торговая компания «Террамаркет» и рекламное агентство «Терралайф») появился «мозговой центр» – компания Dream Light, занявшаяся разработкой светящегося покрытия.

Осенью в «Террамаркете» (дочерняя компания, продающая коктейли «Хэппилэнда») появился специальный отдел по работе с horeca, его возглавила Анастасия Булычева. Компания выделила сегмент баров, на который следовало ориентироваться. Эти заведения должна была посещать целевая аудитория «Хэппилэнда», молодежь 20 – 25 лет, 60% из которых девушки. Это – дискотеки, недорогие модные клубы проходимостью не менее 500 человек за вечер. Желательна ультрафиолетовая подсветка. «Для молодых посетителей таких заведений покупать микшированный коктейль за 80 – 100 руб. дорого, а наша банка за 40 руб. вполне приемлема по цене», – считает Константин Селезнев.

Осенью продажи стартовали, но без «волшебного света». У Dream Light возникли неполадки при разработке технологии. «Хэппилэнд» начал продажи обычных банок. Он наладил контакты с молодежными клубами «Шоссе», «Городом», «Даун-таун», «Роллер-центром». Начав целенаправленно работать с барами, «Хэппилэнд» поднял уровень продаж в этом сегменте в два раза.

В феврале «Хэппилэнд» поддержал продажи рекламными акциями: конкурсами с раздачей призов с фирменной символикой и дегустацией. В клубах провела свои вечеринки «Казанова-party» с участием поп- и рок-групп.

Тогда же компания наконец запустила в продажу светящиеся банки. Люминесцентное покрытие, над которым так долго билась Dream Light, появилось на трех самых продаваемых коктейлях «Хэппилэнда»: «Казанова» (водка-дыня), «Рулетка» (водка-груша) и «Трофи-Фейхоа».

Не сезон

Однако за весь сезон «Террамаркет» установил контакты только с десятью барами. «Заведений, где могла бы продаваться продукция «Хэппилэнда», можно насчитать сотни», – убежден Иван Мухин, менеджер РВВК по VIP-клубам.

Руководители «Хэппилэнда» такой уровень дистрибуции для первого сезона считают достаточным. «Программа продвижения коктейлей, которую мы проводили зимой 2001 – 2002 годов, носила преимущественно тестовый характер, – объясняет Константин Селезнев. – Мы не стремились добиться высокого уровня дистрибуции. Наша задача состояла в том, чтобы проверить реакцию клубов на предложение, отследить, как реагируют посетители в клубах на наш продукт и понять перспективность проекта в целом. Вхождение в большинство клубов мы начинали с промоушн-акции, наши сотрудники еженедельно посещали места продаж, изучали выкладку продукта, реакцию и состав целевой аудитории, пропускной способности клубов».

В компании «Бахус» («дочки» пивного комбината «Очаково») причиной слишком скромных успехов дистрибуции считают неправильный выбор ценовой ниши. «Для того чтобы заставить бары включать в ассортимент готовые напитки, необходим продукт, который бы значительно отличался от того, что сейчас присутствует на рынке, – считает Роман Коржнев, брэнд-менеджер по слабоалкогольным напиткам «Бахуса». – Это должны быть более дорогие коктейли в стеклянной таре. Нужна также рекламная кампания. Насколько я понимаю, ни первого, ни второго «Хэппилэнд» предложить не смог».

В прошлом месяце продажи нового проекта начали падать. Если в феврале они составили 5 тыс. дал (15,3 тыс. банок по 0,33 л), то в марте – 4,6 тыс. дал. В компании объясняют это закрытием клубного сезона. «Как только наступает весна, люди реже ходят туда, предпочитая дискотекам улицу, – говорит Константин Селезнев. – В «Роллер-центре» проходимость в феврале была до 10 тыс. человек в день, особенно в дни вечеринок, сейчас 1 тыс. В среднем во «внесезонье» в клубах посещаемость снижается в 4 – 5 раз. Единственное относительно стабильное в этом отношении место – «Даун-таун» на Манежной площади».

Тлетворное влияние лета на клубные продажи отмечают менеджеры других компаний, работающих с барами. Но клубный сезон закрывать не спешат. «Закрытие сезона обычно приходится на июль, – говорит Иван Мухин из РВВК. – Продажи крепкого алкоголя через бары летом снижаются до 40%. Тем более что сейчас экономика на подъеме, и у людей появляются деньги на путешествия».

«Хэппилэнд» уже сделал выводы из своего первого барного сезона. «Мы поняли, что аудитория заведений «рокерского» формата вроде «Свалки» нам подходит меньше, чем посетители дискотечных клубов», – говорит Константин Селезнев.

Конкуренты «Хэппилэнда» – московский производитель слабоалкогольных напитков «Бахус» и питерская компания «Браво» – до сих пор не выделили бары в отдельный сегмент. Несмотря на то что «Хэппилэнд» за ноябрь – апрель 2001 – 2002 годов реализовал через бары 1,7% от общих продаж за этот период, компания намерена развивать это направление за счет коктейлей в стекле. Тем более что конкуренты пока дают ей фору во времени, не решаясь продвигать напитки через таких капризных и неокученных клиентов.

Как «Хэппилэнд» атакует бары

Шаг первый: фокусировка на недорогих молодежных клубах и дискотеках.

Шаг второй: формирование подразделения по работе с horeca

Шаг третий: промоушн-акции в клубах

Планы: продажи коктейлей в стеклянной таре

Проблемы: скептическое отношение владельцев баров к баночной таре

23.04.2002 
Владислав Коваленко
Компания, #15