Испанская армада.

Zara одела всю Европу и заработала $3 млрд

Испанская марка Zara недавно была признана самой быстроразвивающейся сетью розничной торговли одеждой. Ее основатель Амансио Ортега сегодня один из самых богатых людей мира. Он не верит в рекламу и не встречается с прессой, что не помешало ему вывести свою компанию в число ведущих представителей мира моды.

Основатель Zara испанец Амансио Ортега начал создавать холдинг, объединяющий шесть сетей розничной торговли одеждой, несколько десятилетий назад. Тогда, в начале 1960-х годов, Ортега устроил нечто вроде семейного совета в квартире своего старшего брата. На совете обсуждалось, как наладить производство дешевых, но качественных пиджаков. Тогда Ортега не мог даже представить, что его компания превратится в гигантский конгломерат, соперничающий с Benetton, Marks & Spencer, H&M и Next. Сегодня Zara считается самой успешной компанией - производителем одежды. В течение пяти лет, с 1994-го по 1999 год, прибыль ее стабильно росла на 39% в год. В прошлом году London Times поставил компанию Zara на первое место среди 25 "самых динамично развивающихся на Планете Моды".

Скромно, но выгодно

Когда речь заходит о компании Zara, Сьюзи Форбс, заместитель главного редактора британского журнала Vogue, называет себя "скромной ученицей". "До сих пор Zara остается моей самой любимой маркой, потому что это лучший магазин для тех, кому за тридцать", - говорит Сьюзи Форбс. На самом деле говорить, что Zara - для тех, кому за тридцать, не совсем корректно. Создатели компании рассчитывают в основном на молодых людей от 25 до 35 лет. Zara торгует повседневной одеждой, наверное, потому, что и сам ее основатель Амансио Ортега не жалует деловые костюмы. По словам людей, близко знающих Ортегу, он никогда не носит галстук и предпочитает джинсы. А вообще эта марка идеально подходит всем, кто следит за модой и предпочитает недорогой вариант гардероба. Клиентам больше всего нравится в магазинах Zara возможность полностью обновить свой гардероб, истратив на это относительно небольшие деньги. А поскольку публика в возрасте от 25 до 35 лет весьма платежеспособна, при невысоких ценах компании удается достигать огромных объемов продаж. Иными словами, Zara не продает один дорогой пиджак. Она продает десять дешевых.
Дешевизна достигается весьма оригинальными способами. Большинство известных производителей одежды стараются максимально использовать рабочие ресурсы развивающихся стран и переносят туда производство, чтобы удешевить стоимость моделей. В мире известны многие брэнды, которые были созданы и раскручены за счет дешевого "потогонного" труда. Эти компании тратят огромные деньги, устраивая рекламные акции, чтобы избавиться потом от имиджа рабовладельца. Zara выбивается из этого ряда. Пример успеха этой компании доказывает, что можно добиться отличных результатов, действуя совершенно иначе. Компания делает ставку на местный рынок труда в Испании (небольшой городок Ла-Коруна, жители которого в основном работают на Zara модельерами, закройщиками и швеями, местные прозвали "Зараполис"), а удешевляет свою продукцию совсем другими способами.
Так, например, Zara не тратит денег на рекламу - ее основатель уверен, что сработает знаменитый метод "из уст в уста", то есть о компании узнают от друзей и коллег. Всего этого, считают руководители компании, достаточно, чтобы обойтись без дополнительной рекламы. Другие сети магазинов по продаже одежды тратят в среднем 3,5% доходов на рекламу, тогда как холдинг Inditex, к числу "дочек" которого принадлежит Zara, тратит всего лишь 0,3%. Сам Амансио Ортега всерьез уверен, что рекламные акции - бессмысленная трата денег. Он считает, что лучшая реклама для фирмы - это витрина магазина. Про странности Ортеги даже рассказывают анекдоты. Если верить им, однажды менеджер одного из магазинов сети Zara уговорил известную испанскую актрису сфотографироваться рядом с витриной магазина, что, как ему казалось, улучшит имидж компании. Когда снимок показали Ортеге, тот без лишних слов уволил молодого менеджера. Хозяин сети мотивировал увольнение тем, что менеджер якобы не понял концепции Zara. Если бы тот хорошо знал биографию Ортеги, то, возможно, он придумал бы что-нибудь другое.

Таинственность - залог успеха

Амансио Ортега - один из самых загадочных миллиардеров на планете. Он создал компанию Inditex, холдинг, который владеет шестью марками одежды. Zara - самая успешная из них (она приносит холдингу 80% всех прибылей). Сегодня Ортега согласно журналу Forbes входит в первую двадцатку самых богатых людей мира. По этим данным, он обладает $9,1 млрд и опережает других "модных" миллиардеров, в том числе Лучано Бенеттона и Джорджио Армани.
Ортега - самый настоящий пример self-made man, человека, сделавшего самого себя. Это явление более характерно для Америки, такое редко встречается в Европе, где "масть держат" старинные фамилии, происхождение богатства которых уходит корнями в глубокое прошлое. Ортега начал свою карьеру в мире моды со скромной работы продавцом в магазине готового платья в Ла-Коруне. В 1963 году, усвоив основы этого бизнеса, Ортега покинул магазин, чтобы открыть собственное дело. Прошло восемь лет, прежде чем предпринимателю удалось найти инвестиции на создание сети по розничной продаже одежды и открыть первый магазин. К тому моменту Ортега сформировал оригинальную и эффективную бизнес-концепцию, которая привела впоследствии сеть магазинов Zara и его самого на вершину успеха.
История о том, как Ортега попал в рейтинг Forbes, не менее интересна, чем история стремительного взлета его компании. Произошло это так: в 2001 году предприниматель решил разместить 26% акций холдинга Inditex на открытом рынке (до этого компания была закрытым предприятием). Спрос оказался настолько велик, что курс акций моментально взлетел на 22%, а капитализация компании достигла $9,3 млрд. Через месяц после продажи курс акций компании Inditex повысился еще на 9%, и ее акции были включены в испанский фондовый индекс IBEX 35.
Сегодня в руках Ортеги остается 61% акций концерна, и этот пакет оценивается в $5,5 млрд. Тем не менее миллиардер почти не бывает на публике. За все прошедшие годы в прессе была опубликована лишь одна его фотография, да и та из паспорта. Когда в 2000 году Ортега впервые появился в публичном месте, чтобы провести road show предстоящего выпуска акций компании, все испанские газеты напечатали об этом событии на первой полосе.

Зарисовки с натуры

Одна из особенностей модели бизнеса, созданной Ортегой, состоит в том, что контроль над всеми тремя частями производства - моделированием, пошивом и продажей одежды - сосредоточен в одних руках. Все, что происходит с одеждой марки Zara, контролируется из одного центра - городка Сабон-Артексио, недалеко от производственного центра Ла-Коруна. Благодаря этому Zara быстрее других реагирует на новые веяния дизайна одежды.
Один из методов, который Zara применяет для того, чтобы всегда предлагать покупателям новейшие модели, поистине заслуживает внимания как образец успешного решения большой проблемы малыми средствами. Дизайнеры компании присутствуют на всех важнейших показах мод в Париже, Нью-Йорке или Милане. Следя за моделями, они подмечают и копируют линии нового стиля, прямо на месте зарисовывают новый силуэт в свой блокнот и отправляют по факсу на центральную фабрику в Ла-Коруну. Применяются также электронные цифровые камеры - фотографии, сделанные на подиуме, отсылаются в мастерские через Интернет. А там дизайнеры немедленно начинают закройку новых моделей. Проходит всего несколько дней - и Zara поражает покупателей новинками, которые они могли бы приобрести только у ведущих модельеров мира, но по цене, в десятки раз превосходящей стоимость одежды у испанского торговца.
Исключительное значение придается и быстроте доставки. Готовое платье доставляется из швейного центра грузовиками в магазины Европы и самолетами - во все остальные. Новинки поступают в магазины Zara из центра два раза в неделю (тогда как во многих магазинах-конкурентах всего раз в три месяца). Благодаря такому подходу к продаже одежды магазины сети Zara обходятся без большого складского пространства. Они просто продают все, что поступает с центральной фабрики, снижая таким образом предпродажную стоимость товара. К тому же, постоянно обновляя ассортимент, Zara не рискует прогореть из-за того, что одна-две модели оказались неудачными.
У покупателей создается впечатление, что компания каждый раз выпускает эксклюзивную модель в ограниченном количестве экземпляров, а это заставляет их возвращаться в полюбившийся магазин вновь и вновь, чтобы посмотреть, нет ли чего новенького. Продавцы говорят, что в дни поставки новинок самые преданные клиенты собираются у дверей магазина еще до открытия.
По словам заместителя СЕО компании Хосе Мария Кастеллано, "когда мы начинали, все инвестиционные банки говорили нам, что эта схема не сработает, потому что такой стиль нехарактерен для работы фабрики модной одежды. Но мы доказали - такая схема серьезно расширяет наши возможности".

И континента мало

Zara - компания преимущественно европейская. До сих пор 1160 ее магазинов (а это более 80%) расположены в Западной Европе. Компания лидирует по продажам в сегменте массовой одежды в Испании, Голландии, Португалии. Очень быстро растет доля Zara и в Италии и Франции, где традиционно очень сильны позиции местных производителей. Одновременно компания наращивает обороты и на развивающихся рынках. За пределами Европы Zara открыла 70 магазинов в Латинской Америке и 65 в Турции, на Кипре и на Ближнем Востоке.
В этом году компания, вероятно, откроет первый магазин и в России. По слухам, она станет одним из арендаторов нового мегастора, проект которого представила на прошлой неделе IKEA. Как известно, стратегия выхода на новые рынки компании Zara - открывать сразу сеть магазинов. Но магазин в новом центре IKEA может стать первой ласточкой, благодаря которой Zara опробует новый рынок.
Кроме географической интервенции, детище Ортеги расширяет и спектр предложения. К примеру, Inditex активно развивает сеть магазинов Bershka, где продается дешевая и ультрасовременная одежда для тинейджеров. В этих магазинах можно заодно постричься или сделать татуировку, а стены сотрясаются от музыки в стиле техно. Другая марка - Oysho - целиком предназначена для продажи нижнего белья. Сейчас нижнее белье можно купить и в магазинах Zara, но через несколько месяцев планируется открыть до 40 магазинов Oysho, которым будет полностью передано это направление.
Тем не менее Zara пока не удается завоевать самые емкие рынки мира - Северную Америку и Японию. В Канаде у компании всего четыре магазина, а в США - шесть (причем все они расположены в Нью-Йорке). По мнению специалистов, проблема заключается в том, что на американском и японском рынках очень сильны позиции компаний США, работающих в той же нише недорогой, но модной одежды. Но, если взглянуть на то, как быстро и эффективно был захвачен европейский рынок, становится понятно, что уже в ближайшие годы американцам придется сильно потрудиться.

Испанский масштаб

Сегодня Inditex - это шесть розничных сетей, объединяющих 1320 магазинов в 40 странах мира. На компанию работают более 24 тыс. человек, 200 из которых - дизайнеры. Каждый год ассортимент Inditex обновляется на 20 тыс. моделей.
В 2001 году доход Inditex вырос на 31% по сравнению с 2000 годом и достиг 340 млн евро. Объем продаж увеличился на 24% до 3 млрд 250 млн евро. В 2001 году компания открыла более 200 новых магазинов, в том числе в Люксембурге, Исландии, Ирландии, Чехии, Италии, Германии, Иордании и Пуэрто-Рико.

История успеха

1963 год - Амансио Ортега бросает работу продавца магазина готовой одежды в испанском городе Ла-Коруна, чтобы создать собственный бизнес
1975 год - Ортега открывает первый магазин сети Zara в городе Ла-Коруна
1985 год - Создан холдинг Inditex
1988 год - Zara открывает первый магазин за рубежом, в Португалии
1989 - 1990 годы - Открываются магазины в США и Франции
1991 - 1995 годы - Создание сети розничной торговли одеждой Pull & Bear. Холдинг Inditex покупает торговую марку Massimo Dutti. Ортега продолжает открывать магазины за пределами Испании - в Мексике, Греции, Бельгии, Швеции.
1998 год - Начинает работу сеть розничной торговли одеждой для тинейджеров Bershka.
1999 год - Покупка холдингом Inditex торговой марки и сети магазинов Stradivarius.
2001 год - Акции Inditex поступают в открытую продажу на испанском фондовом рынке. Размещение акций проходит с невероятным успехом.

22.04.2002 
ИРИНА КОРОБКОВА
Компания, #15