Все в семью

Как важно собрать разные виды бизнеса в одну кучу

Упорно ходили слухи, что для сериала «Друзья» настал последний сезон. Этому сериалу исполнилось уже восемь лет, и мало что осталось от былого блеска. Повествование существенно отклонилось от первоначального сюжета о том, как шестеро юных друзей впервые оказываются далеко от дома, в Нью-Йорке. К тому же исполнители главных ролей успели перешагнуть четвертый десяток. Но вдруг рейтинг сериала опять возвращается на прежние высоты. В феврале творческая активность коллектива этого шоу резко повысилась. Актеры продлили контракт со студией еще на один сезон, а телекомпания NBC подписала с Warner Brothers контракт на показ сериала в новом году. Удержать актеров удалось с помощью заоблачных гонораров - $1 млн за серию! Это в 40 раз больше того, что они получали в самом начале съемок.

Бум, который переживала экономика в период расцвета электронной коммерции, скрывал истинную сущность американского рынка медийной продукции, где привычкой стало бросать деньги на ветер. Доходы от продажи рекламного времени текли рекой. По сравнению с ними даже все возрастающие издержки производства телевизионной продукции казались незначительными. Более того, именно из-за рекламных сборов стоимость программ и телефильмов росла как на дрожжах. Производство получасовой комедии теперь обходится в $1 млн. Часовые фильмы стоят вдвое дороже. Ненамного дешевле обходятся права на показ продукции сторонних студий. Телекомпания ABC, которая входит в группу Disney, недавно заплатила $70 млн за право показа первого фильма о Гарри Поттере. Это третья по величине подобная сумма за всю историю телевидения. Как в Америке, так и в Европе стоимость прав на трансляцию спортивных мероприятий покоряет все новые высоты. По данным маркетинговой компании Booz Allen, общая сумма, выплачиваемая Американской национальной футбольной лиге за трансляцию матчей, увеличивалась на 20% в год в течение 1990-х гг. (см. график).

Меж тем рекламные сборы падают и телекомпаниям все труднее справляться с такими затратами. В начале этого года News Corp заплатила $909 млн за спортивные трансляции, в результате чего ее чистый убыток в последнем квартале прошлого года достиг $606 млн. Годом раньше эта цифра составляла всего $23 млн. Premiere, платный телеканал в Германии, принадлежащий Лео Кирху, своим бедственным положением обязан в первую очередь привычке переплачивать за права на показ фильмов и спортивных мероприятий, например «Формулы-1» и двух Кубков мира по футболу. Платное ТВ выделяет огромные деньги на телевизионные права тех или иных программ и сталкивается с большими трудностями при продаже своих услуг - все труднее уговорить людей платить за просмотр.

С ростом издержек производства растет и риск. Возьмем, например, комедии и мелодрамы, которыми заполняют большую часть прайм-тайм. Каждый год в недрах больших телестудий целые коллективы высокооплачиваемых сценаристов готовят 30-40 новых сценариев. Только для 3-4 из них проводят пилотные съемки. Как показывает практика, в производство запускают потом всего один сценарий. Да и то нет гарантий, что проект продержится долго. Многие из них навсегда покидают телеэкраны уже через несколько недель с начала показа, не выполнив плановые показатели по рейтингу. А ведь содержание штата сценаристов может стоить студии $50-100 млн в год. Доходы от показа некоторых телешоу не покрывают расходов на их производство. Бизнес телестудий приобретает черты музыкальной индустрии - большинство проектов окажутся неудачными, но есть шанс, что родится мегахит, который сорвет куш, и с его помощью и можно рассчитаться за неудавшиеся проекты.

Рост издержек и рисков приводит к тому, что в телебизнесе могут удержаться только богатые игроки с доступом к широким сетям распространения. Практически всюду сегодня преобладает одна тенденция - концентрация активов в руках все меньшего числа владельцев. Десятилетие назад в Америке 10 крупнейших операторов платного телевидения контролировали 56% рынка. Сегодня их доля выросла до 87%. Если антимонопольное ведомство разрешит Comcast купить AT&T Broadband, то цифра будет еще больше. По данным Booz Allen, на три крупнейшие компании кабельного телевидения Америки - AOL Time Warner, Viacom и Disney -приходится две трети рекламных сборов на этом рынке. В Европе то же самое. В Италии два спутниковых канала, Telepiu и Stream, ждут одобрения регуляторов рынка для завершения сделки по слиянию. В Британии остались только две кабельные телесистемы -Telewest и NTL, обе в долгах. Говорят, в скором времени они тоже сольются.

Не забудьте купить телеканал

Консолидация происходит по двум причинам. Первая - это потребность в масштабах. Питер Крейски из Kreisky Media Consultancy говорит об этом в терминах физики: «В телевизионном бизнесе вы должны распределить расходы по максимально большей площади». После того как окупилась программа, каждый дополнительный зритель - это уже чистый доход. Это хорошо понимал Тед Тернер. Он купил мультотеку Hanna Barbera и сделал на ее основе кабельный канал The Cartoon Network.

На американском ТВ все увлечены одной модной идеей, которую там называют перепозиционированием. Это замысловатое слово означает всего-навсего повтор программ или сериалов на других каналах, принадлежащих одной компании. Disney, например, создал еще один канал, Soapnet, в вечерней программе которого повторяются мыльные оперы из дневной сетки ABC. На новый канал ABC Family будут переведены программы из Disney Channel, которые, по мнению компании, не соответствуют семейному имиджу последнего. Речь идет о боевиках и прочей зубодробилке. News Corp поступил так с новым сериалом «24», где главную роль играет Кифер Сазерленд. Этот сериал сначала крутили на канале Fox, но там его рейтинг оказался ниже ожидаемого. Сериал перенесли на кабельный канал FX, где зрители его оценили. В чем же на самом деле суть перепозиционирования - в привлечении новых зрителей или в распределении их по разным телеканалам? Эн Суини, глава ABC Cable Networks, кабельного подразделения Disney, говорит, что, «перекидывая» программы, можно привлечь новых зрителей - например, тех, которые работают и пропускают дневные показы мыльных опер. Такая практика также обеспечивает популярность новым проектам. Зрители хотят сначала «попробовать» сериалы, которые они будут смотреть потом на центральном канале. Согласно исследованиям Booz Allen большинство зрителей второго «проката» - это вновь привлеченные, а не те, кто повторно смотрит программу. Для увеличения рекламных сборов нужно каким-то образом объединить всех зрителей, раскиданных по разным каналам, но смотрящих один и тот же сериал.

Вторая причина консолидации - вертикальная интеграция. Если одна и та же компания владеет и производственной студией, и телеканалом, то она сможет не только стать мощным дистрибьютором собственной продукции, но и выдавать пропуск в эфир другим производителям по собственному усмотрению. В 1995 г. вещательным компаниям в Америке разрешили иметь собственные производственные студии. С тех пор эти две части телебизнеса так и рвутся в объятия друг друга. Viacom владеет студией Paramount Studios и каналами MTV, Nickelodeon и CBS, а Disney - АВС и Fox Family. Хотя каналы все еще покупают программы у сторонних производителей, большая часть эфирного времени отводится на показ программ родственных студий. В 2001 г. прайм-тайм телеканала CBS на 81% состоял из продукции собственных студий, что на 20% больше по сравнению с 1998 г. На телеканалах семейства Fox доля «домашних заготовок» за аналогичный период увеличилась на треть, достигнув в прошлом году 62% времени. «Если вы все время будете рыбачить на одном и том же участке, есть вероятность, что упустите крупную добычу, - говорит Брюс Розенблюм, глава отдела телевидения в Warner Brothers. - Но тем не менее телеканалы предпочитают собственную продукцию».

19.04.2002  Русский Фокус №13