Как выбить пыль из музея.

Музеи учатся работать по-новому и зарабатывать деньги.

В последнее время музейное дело и в Западной Европе, и в Америке переживает настоящий бум. Все больше людей приходит в музеи, а сами музеи учатся завлекать публику. Выставки превращаются в зрелища, посетитель - в клиента, музейные служащие перенимают бизнес-приемы маркетинга и рекламы. Подразумевается, что музеи должны оказывать разнообразные услуги своим посетителям. Постепенно новые веяния перенимают и российские музеи.

Сегодня у жителей развитых стран достаточно денег для того, чтобы щедро тратить их на развлечения в свободное от работы время. В последнее время к числу развлечений стал относиться и поход в хороший музей. В США половина жителей страны как минимум дважды в год бывает в музеях или на художественных выставках. Например, Музей аэронавтики и космических исследований, который находится в Вашингтоне (округ Колумбия), является самым посещаемым в мире - ежегодно его порог переступают от 20 до 25 миллионов человек. Этому позавидовал бы любой стадион. То же самое - и в нашей стране. Когда на сайте журнала «Афиша» недавно провели опрос на тему «куда вы чаще всего ходите», предложив пять вариантов ответа - кино, театр, клуб, музей, стадион, второе место после кино неожиданно заняли музеи. И это ведь молодежь голосовала - пенсионеры «Афишу» (почти) не читают.

Шоу-тайм?

Современные люди хотят прежде всего зрелищ, развлечений и удовольствий. Есть такое броское определение: современная культура - это культура гедонистов. И похоже, грубая реальность именно такова. Может быть, поэтому некоторые музеи постепенно становятся не только просветительским, но и отчасти развлекательным учреждением, едва ли не Диснейлендом. Например, недавно менеджеры Музея Джорджа Вашингтона устроили необычное представление на грани фола: инсценированные похороны легендарного президента Джорджа Вашингтона. Была организована скорбная траурная церемония, «поглазеть» на которую пришли 11 000 человек. В аутентичной обстановке «тело» было оплакано и предано земле. Впрочем, новый уклон в деятельности музеев появился не вдруг. Томас Хоувинг, директор Нью-Йоркского музея «Метрополитен» в 1967-1977 гг., озаглавил свою автобиографию «Когда мумии танцуют». В ней он рассказывает, как еще в далекие 70-е годы XX века тогдашние менеджеры учились «пускать в пляс» древних мумий, чтобы привлечь публику и заработать денег.

Музей не роскошь, а приманка для туриста

На Западе музеи меняются потому, что меняется отношение к ним. Там понимают, насколько сильно они влияют на туристические потоки. Так, музей архитектора Гуггенхайма превратил испанский городок Бильбао в крупный туристический центр. В 80-е годы британское правительство решило, что музеи должны частично покрывать сами свои расходы и вообще быть более заметными. Была принята программа модернизации музейного дела. В состав попечительских советов музеев были включены представители серьезного бизнеса: бухгалтеры, директора компаний, финансовые консультанты. Проводились даже семинары по внедрению бизнес-технологий. Теперь, как считают специалисты, музеи играют далеко не последнюю роль в создании привлекательного имиджа Соединенного Королевства среди иностранных туристов. Новые технологии, применяемые в музейном деле, повышают не только прямые доходы, которые достаются самим музеям. Они способствуют и росту так называемых косвенных доходов, которые достаются региону, где музей расположен.

Туалет как двигатель музейной коммерции

Столпотворение людей в залах музеев наглядно демонстрирует, что деньги налогоплательщиков и спонсоров расходуются не зря. Кроме того, музеи учатся зарабатывать деньги на собственные нужды. Хотя мировой истории еще не известны крупные музеи, которые смогли бы полностью отказаться от государственной или спонсорской поддержки и перейти на финансовое самообслуживание. Однако благодаря новым методам даже в нашей стране музей может зарабатывать до половины собственного бюджета. Так, например, директор Ярославского музея-заповедника Елена Анкудинова рассказала «Фокусу», что в прошлом году Лаборатория музейного проектирования разработала для ее учреждения пятилетнюю маркетинговую стратегию. Если сейчас ярославский музей собственными силами зарабатывает около 30% своего бюджета, то через пять лет, надеется Анкудинова, этот показатель будет составлять уже 50%. В рамках выработанной стратегии, например, музею рекомендовали сделать особый упор на экспозиции XVII века, как самой привлекательной для посетителей. Забавно, что сегодня администрация музея думает об организации выставки даже в стенах... музейного туалета. Он располагается в здании бывшей монастырской бани и раньше находился в ужасном состоянии. Потрясенные иностранные туристы вылетали из него, как ядра из пушки. Но недавно в туалете сделали евроремонт. Однако работники музея заметили, что в помещениях отхожего места как-то слишком много свободных стен, особенно в комнате ожидания, откуда в разные стороны расходятся мужчины и женщины и где потом люди ожидают друг друга. А пока человеку нечего делать, он начинает непроизвольно шарить глазами по стенам. Так почему бы там не поместить рассказы об истории туалетного дела в России? Таким образом, даже поход в туалет станет познавательным мероприятием, и за вход можно брать уже не один рубль, как сейчас, а 3-5 рублей. Ведь есть же в Мюнхене необычный музей писсуаров. А Ярославль чем хуже?

Однако на скромном пока музейном бизнесе в России скоро может быть поставлен крест. Сегодня российские музеи постепенно переводятся на схему финансирования, предусмотренную Бюджетным кодексом. Согласно ему музей, как и любое бюджетное учреждение, финансируется по смете. Предусмотрен порядок, согласно которому государственное финансирование будет автоматически урезаться на ту сумму, которую удалось заработать самому музею. Тем самым музей лишается всяких стимулов к самостоятельной коммерческой деятельности. «По этому поводу я могу сказать только одно», - с горечью говорит Елена Анкудинова, - если такой порядок финансирования введут, мы просто не будем больше зарабатывать сами. Какой смысл стараться что-то делать, если нам это не прибавит денег?»

Импрессионисты под пивными бокалами

Западные же музеи стали активно заниматься маркетингом. Они могут заказывать исследование рынка посетителей профессиональным фирмам, хотя это и требует серьезных затрат. Поэтому иногда музеи обходятся и проведением несложного анкетирования собственными силами. Музеи в США и Великобритании вкладывают в маркетинговые исследования различные суммы денег. Как правило, сумма составляет около 4% от совокупного бюджета музея (за вычетом заработной платы). Когда же речь идет о крупных выставках, на эти цели может выделяться до 20% всего выставочного бюджета. Организаторам выставок нужны данные о том, что в первую очередь заинтересует посетителя-потребителя. Все это влияет на стиль подачи выставки, степень подробности информации и т. д. То же самое справедливо и относительно ассортимента музейных магазинов. Например, во Франции маркетинговые исследования показали, что чаще всего среди иностранных туристов французские музеи посещают японцы и среди них наибольшим спросом пользуются сувениры с изображением картин художников-импрессионистов. Также маркетинговый анализ показал, что любопытствующие японцы предпочитают покупать недорогие товары стоимостью до $10 и самый популярный сувенир почему-то - картонные подставки под бокалы с пивом. Вскоре в музейных магазинах Франции появились наборы с картонными подставками под пиво, на которых были изображены картины импрессионистов и которые стали расходиться лучше любых других музейных товаров.

18.04.2002 
ЮРИЙ ПУЩАЕВ
Русский Фокус №12