Маркетинг от "а" до "я".

В первую очередь определитесь с терминами.

О маркетинге написана масса книг и статей. Тем не менее далеко не у всех руководителей предприятий, отягощенных грузом ежедневных проблем, бывает время на детальное изучение основ (не говоря уже о премудростях) этой науки. Результатом могут быть грубые ошибки в создании, позиционировании, продвижении и сбыте товаров и услуг компании. С другой стороны, можно привести много примеров, когда люди, хорошо знакомые с методами и инструментами маркетинга, допускали серьезные, а иногда просто непоправимые ошибки. Достаточно привести уже ставший хрестоматийным пример неудачного вывода на рынок "улучшенного" напитка Coca-Cola.

Таким образом, напрашивается вывод: выбор оптимального маркетингового решения - это и наука, и искусство, и интуиция, причем в процессе выбора злую шутку могут сыграть предыдущий опыт, переоценка возможностей своего предприятия и уровня его поддержки со стороны внешних структур, изменчивость спроса потребителей и очень много других факторов.

Какие же первые рекомендации можно дать руководителю подразделения маркетинга, который стремится повысить эффективность работы?

Прежде всего следует учитывать, что не только цели и функции вашего подразделения, но и многие маркетинговые термины могут трактоваться совершенно по-разному как руководством, так и коллегами из других отделов. Поэтому надо добиться, чтобы по крайней мере первые лица компании и менеджеры подразделений, заинтересованные в маркетинговых услугах, говорили на одном языке. Это означает, что, во-первых, все будут одинаково понимать, что стоит за используемыми вами понятиями (улучшение потребительских свойств продукта, маркетинговая поддержка сбыта и продвижения и т. д.), а во-вторых, сформируется единое представление о степени участия и ответственности маркетингового подразделения за решение конкретных задач бизнеса.

Первый (терминологический) вопрос может быть решен, например, путем организации (по согласованию с руководством компании) специального семинара или выступлений руководителя маркетинговой службы в ходе подходящих по теме рабочих совещаний у руководства компании.

По второму аспекту особенно четко необходимо определить роль маркетинговых подразделений при решении следующих задач:

- создание новых продуктов и совершенствование существующих;

- позиционирование продуктов на рынке (прежде всего в плане управления ценообразованием);

- планирование и организация сбыта;

- продвижение продуктов (включая вопросы рекламы и PR).

Следует учитывать, что возможны различные варианты подхода к деятельности маркетинговых подразделений.

Первый вариант - обязанности маркетологов ограничиваются проведением исследований и выдачей рекомендаций относительно желаемых потребительских свойств продуктов, цен, по которым они должны продаваться, мест и способов продаж, а также наиболее предпочтительных направлений в рекламе и т. д.

В этом случае подразделение маркетинга играет роль советчика-консультанта, в то время как окончательные решения по всем перечисленным направлениям деятельности (а значит, и ответственность за них) ложатся на руководство компании и бизнес-подразделения, которые занимаются созданием продуктов, сбытовой деятельностью, организацией рекламных кампаний. Соответственно руководителю подразделения маркетинга рекомендуется сформировать и согласовать с соответствующими направлениями бизнеса годовые и квартальные планы маркетинговой поддержки, в которых должны быть четко обозначены содержание и форма конечных результатов работы маркетологов.

Второй вариант - маркетологи рассматриваются как руководители комплексов работ (в том числе с привлечением потенциала других подразделений) по созданию, сбыту и продвижению продуктов. Они разрабатывают маркетинговую стратегию компании в целом и берут на себя всю ответственность за результаты. Именно с этих позиций должны формироваться и годовые, а также квартальные планы.

Кому-то может показаться, что перечисленные аспекты разделения функций и ответственности относятся скорее не к маркетингу, а к административно-правовой сфере. Однако мы советуем прежде всего решить именно эти вопросы. В противном случае, как показывает практика, у маркетологов неизбежно возникают сложности в работе как с руководством, так и с коллегами по бизнесу.

16.04.2002 
Виктор ПОГОДИН, директор по стратегическому планированию и маркетингу компании "ЮНИКОН/МС Консультационная группа"
Финансовая Россия