9 проблем брэнда.

С каждым брэндом могут случиться проблемы. Даже с вашим... Какие есть выходы из тупика - в этой публикации.

За последние несколько лет все пытались добиться успеха своих брэндов. Заставить о себе говорить, «достучаться» до потребителя, сделать свой брэнд «продвинутым» - было испробовано все. В авангарде этого движения еще недавно шли ныне приказавшие долго жить Интернет-предприятия, руководствуясь идеей, что бесконечные вложения средств в общение с потребителем поможет создать успешный брэнд, даже если за кампанией не стоит актуальный продукт или услуга. Еще никогда в истории маркетинга такое количество компаний не тратило такие огромные деньги с такими мизерными результатами. «Извержение» брэндов оставило после себя множество подорванных, ослабленных или сбившихся с верного пути брэндов. Ниже перечислено девять распространенных жалоб на состояние брэндов и предложения по оказанию им «первой помощи».

1. Я знаю, что мой брэнд пришел в упадок, но не знаю, почему.
Для этого существует ряд причин. Внезапно позиционирование брэнда, казавшееся таким простым и ясным, становится туманным и непонятным. К сожалению, когда это случается, многие компании совершают необдуманные шаги: меняют рекламное агентство, увольняют директора по маркетингу, проводят срочные совещания и ожидают, что президента компании осенит блестящая спасительная идея. Одни утверждают, что надо тратить больше, другие – что меньше. Мнение есть у каждого. Но проблема заключается в том, что любое мнение остается всего лишь мнением.

Если вы не можете точно сказать, почему ваш брэнд пришел в упадок, нужно достичь его понимания. Начните с почти антропологического подхода, который я сравниваю с масштабными раскопками: вернитесь к истокам брэнда. Каков был его первоначальный образ? Почему он тогда вызвал отклик в сердцах покупателей? Каковы были его ключевые ценности? Сохранились ли они? И, что так же важно, они сохранили прежнее значение? Ведь мир меняется, и вам нужны точные данные. Проведите исследование среди потребителей относительно продукции в вашей категории. Что они думают о ваших конкурентах? Что им дает ваш продукт или услуга? Каковы его материальные преимущества, и, что может быть еще важнее, каковы его эмоциональные преимущества? Представьте, что это – некий «аудит» брэнда, и не позволяйте вашим личным предубеждениям влиять на процесс. Слушайте и делайте выводы.


2. Направление моего брэнда меняется с каждым новым продуктом и маркетинговой кампанией. В его развитии нет ни последовательности, ни целенаправленности. Как с этим бороться?
Мыслите, как Платон! Этого великого греческого философа нельзя назвать выдающимся специалистом по маркетингу, но он понимал тот основной принцип, на котором основан любой успешный брэнд: концепцию сущности. Платон полагал, что в любой вещи скрывается идея этой вещи. Другими словами, Платон первым выразил важность сущности брэнда. Например, суть брэнда Nike – «Для настоящего спорта» (authentic athletic performance). Когда все в компании понимают, что означает эта фраза, работники могут внедрять новаторские идеи во всех аспектах деятельности, от рекламы и дизайна продукции до промоушн-акций, и все это в комплексе приводит к более масштабным и долговечным результатам.


3. У меня скучный брэнд. И потребители, и сотрудники относятся к нему равнодушно (не говоря уже о Уолл-стрит).
Может быть, вашему брэнду не помешает немного «психотерапии».
Абрахам Маслоу, основатель гуманистической философии, не часто упоминается среди лучших деятелей маркетинга в истории. Однако идея Маслоу о мотивации человека – его «иерархии потребностей человека», в которой сложные потребности ставятся выше основных потребностей для выживания – скрывает в себе ключ к будущему любого брэнда. Из-за обилия продуктов и услуг на рынке недостаточно простой осведомленности о брэнде или поверхностной связи брэнда с потребителем. Брэнды должны установить связь с потребителем на более глубоком психологическом уровне. Они должны признавать и уважать эмоции потребителя – такие чувства, как стремление к принадлежности, потребность в связи, надежду преодолеть и желание испытать радость и достичь самоактуализации.

Прозорливые компании признают, что успешные продукты и услуги не только приносят прибыль, но и помогают каким-то образом улучшить жизнь. Именно понимание этого лежит в основе выражения брэнда Starbucks. Проводя «масштабные раскопки» для Starbucks, мы выяснили, какую роль кофе играет в обществе уже более 500 лет. Мы обнаружили, что кофе – не просто напиток, а получение ощущений, которые являются частью нашей культуры уже не одно столетие. Именно на этой основе было построено выражение сути брэнда. Для Starbucks важно не столько предложить потребителю чашку отличного кофе, сколько предложить ему получить удовольствие от процесса потребления кофе. Таким образом, мы перешли на более высокий уровень пирамиды Маслоу и обнаружили, что думаем уже не только о чашке кофе.


4. Мой брэнд умер.
И такое случается. Вы слишком долго игнорировали брэнд или пустили его развитие на самотек, и в один прекрасный день он испустил дух, потеряв всю энергию и способность увлекать воображение ваших покупателей и вас самих.
Но в такой ситуации есть и положительная сторона: даже мертвый брэнд можно оживить или полностью преобразовать. Например, Banana Republic. Сначала это была компания по продаже одежды, придумавшая для себя «изюминку»: интереснее покупать одежду в стиле сафари в магазине, оформленном искусственными пальмами, упаковочными ящиками и деталями джипа. Некоторое время это действительно привлекало покупателей. Но жизнь даже самой замечательной, но узкой концепции слишком коротка, и эта версия Banana Republic скоро оказалась под угрозой вымирания. Тем не менее в брэнде было нечто, какой-то элемент в понятии «повседневная деловая одежда», который мог способствовать его возрождению. Тогда компания GAP приобрела Banana Republic и преобразовала этот брэнд, сделав его розничным предприятием более высокого уровня, предлагающим широкий выбор товаров – от простых свитеров до продуктов ароматерапии и креповых костюмов в стиле Donna Karan. Это преобразование стало огромным шагом вперед и вторым рождением брэнда. (Конечно, со временем будет необходимо новое преобразование).


5. Мой брэнд живет прошлым.
Такое случается с лучшими брэндами. С лучшими брэндами это случается почти всегда: они взлетают подобно комете, достигают определенного уровня и не могут подняться выше. Недостаточно постепенных улучшений, которыми они занимаются; необходимы преобразования.
Такое случилось с Nike. Когда я пришел в эту компанию в 1987 году, она пыталась перейти пределы узкой базы клиентов – преданных своему делу мужчин-спортстменов - и обратиться к более широкой публике. До тех пор суть брэнда Nike заключалась исключительно в соперничестве: ДНК брэнда было пронизано тестостероном, а его характер можно было выразить как «слабакам просьба не обращаться». Фразу «Для настоящего спорта» ("Authentic athletic performance") понимали слишком узко. Брэнду Nike нужно было перестроиться с «исключения» потребителей на «включение». В то же время нельзя было оттолкнуть аудиторию тех молодых мужчин, которые считали Nike «своим» брэндом.

За несколько месяцев до моего прихода в компанию Nike запустил в эфир телевизионный ролик под названием «Революция», который радикально отличался от всего, что компания делала до этого. Он представлял собой сложное переплетение черно-белых изображений, снятых на 8-миллиметровой пленке, которые охватывали ряд культурных явлений. Идея ролика заключалась в том, что брэнд Nike обращается и к женщинам, и к мужчинам, к старым и молодым, к неизвестным спортсменам-любителям и чемпионам мира.

Проблема заключалась в том, что последовавшая за этим кампания пошла по неверному пути. Ролик "Hayward Field", в котором показывалась беговая дорожка стадиона Университета штата Орегон, был обращен «внутрь и назад». Мы зря потратили рекламное время после его предварительного показа тысячам торговых представителей Nike, которые ушли с этой встречи, не получив ничего такого, что можно было бы показать покупателям обуви в начале нового учебного года. Мы оказались в очень трудном положении. Поэтому мы попросили наше рекламное агентство, Wieden+Kennedy, вернуться к началу, дав простое и задание, необходимость в котором была очевидной: перестать обращаться к самим себе и дать потребителям возможность доступа к брэнду. Эмоциональные и физические преимущества спорта и физической активности были гораздо шире, чем определение, которое мы им давали до того.

Через две недели мы получили ответ от Дэна Уидена, Дэвида Кеннеди и еще четырех-пяти работников агентства (которые тогда составляли половину штата агентства). Потребители уже знали все, что нужно, о пользе физической активности. Большинство из них не были довольны своей физической формой, но у них не было времени на серьезные занятия спортом. Зачем же снова повторять им эти неприятные факты? Их нужно было просто приободрить и поставить задачу в оптимистическом духе. ''Just Do It'' стал переломным моментом для Nike, создав широкую платформу для коммуникации, с которой мы могли бы обращаться практически к кому угодно. Эта фраза относилась не только к спорту на уровне мировых достижений, а и к основным человеческим ценностям, которые разделяли и спортсмены-троеборцы, и посетители торговых центров. Эта фраза не была и заявлением о продукте. Она выражала характер брэнда. Nike нашел способ отдать дань уважения прошлому и одновременно встретить будущее. ''Just Do It'' стало тем самым выражением вечных ценностей Nike, в котором брэнд так нуждался.


6. У меня слишком «узкий» брэнд.
Вот пять хороших способов увеличить «диапазон» брэнда.

Первый: выгодное совместное брэндирование с хорошим партнером, который придаст проекту ту ценность, которой нет у вас. Сделка кофейного брэнда Starbucks с авиакомпанией United Airlines, в результате которой кофе Starbucks стали предлагать на рейсах United Airlines, позволила обеим сторонам достичь важных целей, стоявших перед их брэндами.

Второй: расширение брэнда. В конце журнала Time был очень популярный раздел об интересных людях. Было проведено расширение брэнда, в результате которого на основе этого раздела был создан журнал People, достигший такого успеха, что он осуществил расширение собственного брэнда: журнал Teen People. (Будьте крайне осторожны с расширением брэнда. Неловкое «движение» может погубить новый продукт и негативно сказаться на «родителе» - примечание редактора)

Третий: осваивайте новые каналы дистрибуции. Присутствие кофе Starbucks на рейсах United Airlines стало совместным брэнднгом этого кофе. А распространение кофе из целых зерен и молотого кофе через более чем 30 000 продуктовых магазинов создало дополнительный канал для существующего продукта.

Четвертый: освойте новые категории продукции. Например, ассортимент красок Ralph Lauren, которые сейчас продаются в хозяйственных магазинах. Компания обнаружила новую категорию и новый канал дистрибуции. Компания Martha Stewart началась с выпуска кулинарной книги, а сегодня я покупаю у нее такие вещи, как туфли для работы в саду. Starbucks выпустил кофейное мороженое, которое за шесть месяцев стало самым продаваемым в продуктовых магазинах США.

Пятый: создайте новый суббрэнд. Nike – большой брэнд, но Air Jordan – невероятно успешный суббрэнд. Toyota – крупный брэнд, а Lexus - такой успешный суббрэнд, что большинство покупателей машин даже не воспринимают его как суббрэнд создавшей его компании (это, возможно, наилучший комплимент, который можно сделать суббрэнду).


7. У меня незрелый брэнд.
Незадолго до краха Интернет-предприятий я прочитал лекцию группе руководителей из Кремниевой Долины. Имея прекрасные опционы на акции и радужные надежды относительно будущего своих молодых предприятий, они хотели узнать, как добиться стремительного успеха своих недавно созданных брэндов. Я посоветовал им мыслить, как родители: создать успешный брэнд – это как вырастить хорошего ребенка. Это означает, что нужно запастись терпением. (К сожалению, они хотели услышать что-то другое).

Для создания успешного брэнда необходимо последовательное управление, долгосрочные планы и неуклонное соблюдение ценностей брэнда. Брэнды, как дети, усваивают качества тех, кто их выращивает. И, как дети, брэнды лучше всего чувствуют себя в обстановке вдохновения, заботы и обучения, где их уважают, защищают и понимают. При постройке брэнда проявляйте последовательность и преданность своей цели. Перераспределение обязанностей по ведению брэнда и перестановки в руководстве организации вполне могут привести к проблемному брэнду. Брэнду требуется время на то, чтобы развить собственные ценности и личность. Те, кто хорошо умеет управлять брэндом, как хорошие родители, прививают своим брэндам ценности, которые помогают им расти и быть стойкими. Хорошие брэнды переживают своих создателей, как дети перерастают своих родителей. А если вы правильно выполняете свою работу, они могут стать предметом вашей гордости.


8. Мой брэнд опустился до уровня ширпотреба.
Если достаточно долго игнорировать даже жизнеспособный брэнд, его можно свести до уровня ширпотреба. Например, кофе до Starbucks. Конечно, и до Starbucks были крупные компании, продававшие кофе. Но, вместо того, чтобы доставлять покупателям удовольствие от контакта с брэндом, эти компании прилагали все усилия, чтобы удовлетворить сети продуктовых магазинов. Они экономили, где только могли, и складывали свою продукцию высокими штабелями в конце проходов в магазине. Эти штабеля зеленых и красных банок превратили прежде замечательный продукт в предмет ширпотреба.

Если это произошло и с вашим продуктом, запомните: не нужно начинать усиленно и без толку тратить деньги. Один из уроков краха Интернет-предприятий – в том, что знание брэнда не равняется силе брэнда. Даже наилучшая реклама не может создать то, чего не существует.

Мой совет: сначала поставьте перед собой высокую цель. Хорошие создатели брэндов не просто преобразуют продукт, а действуют как поборники целой категории. Именно этого достиг Nike с кроссовками, Starbucks с кофе, а Southwest Airlines – с полетами.

Во-вторых, поднимите свой продукт на новый уровень. Если вы не хотите, чтобы он оставался предметом ширпотреба, предложите уникальный продукт, который настолько лучше остальных, что ширпотребом его никак не назовешь. Например, разве Krispy Kreme – это просто пончики?

В-третьих, предложите нечто большее, чем сам продукт. Создайте вокруг него определенную атмосферу, уделяя внимание даже мелочам.

А в-четвертых, запомните, что компания – это и есть брэнд. Клиенты видят за продуктом ваши ценности и то, как вы ведете дела. Сегодня разница между похожими продуктами может заключаться в репутации компании-производителя.


9. Мой брэнд не «продвинутый».
«Продвинутый» и «впереди всех» - опасные слова. Дэн Уиден прав, говоря клиентам, которые хотят быть «впереди всех», что в таком случае легко сбиться с пути. В противоположность одной точке зрения, цель Nike не заключается в «продвинутости», так как брэнду известно, что «продвинутость» определяется его клиентами, а не сотрудниками его штаб-квартиры. Будьте осторожны, не возводите «продвинутость» на постамент. Это – ложный бог.
Учитывая глобальные тенденции, я рекомендую компаниям больше заботиться о своей карме, чем о том, как стать «продвинутыми». Наша обеспокоенность по поводу воздействия глобализации на культуру разных стран и окружающую среду будет только увеличиваться, а стандарты поведения компаний - повышаться. Я полагаю, что мы будем ожидать от брэндов, которым доверяем больше всего, что они помогут сократить огромный разрыв между прибылью и общественно полезной деятельностью.


Мы стоим на краю целого мира брэндов и только начинаем видеть, какие вопросы и возможности связаны с кармой брэнда. Как бы она не развивалась, я знаю, что сильная карма разовьется, если год за годом поступать правильно: быть честными, принципиальными и уважать потребителей, работников и окружающую среду. Такие компании, как Nike и Starbucks, не являются совершенством, но я уверен, что они помогут написать новую главу об управлении брэндами, в которой уже существует большая необходимость. Они докажут, что «большой» не обязательно значит «плохой», что прибыли являются только одним из показателей успеха и что хорошие брэнды могут использовать свои уникальные сверхчеловеческие возможности в хороших целях.

15.04.2002  Marketing Mix