Долгая дорога в дюнах.

"Дзинтарс" пытается вернуться в Россию с помощью Юрмалы.

"Дзинтарс" и городские власти Юрмалы запустили совместный проект по продвижению косметической продукции и туристических услуг на российском рынке. "Дзинтарс" собирается на 50% увеличить объем продаж, а Юрмала - вернуть российских туристов. Но, по мнению конкурентов, отдачу от программы партнеры получат разную.

Начальным этапом сотрудничества станет осуществление программы инвестирования в инфраструктуру Юрмалы: "Дзинтарс" создает специальную косметическую серию Jurmala, и из денег, вырученных от продажи каждого экземпляра этой серии, по 0,01 лата ($0,02) будет направляться в городской бюджет для целевого использования. Власти Юрмалы уже разработали перспективные планы развития туризма. В городе будут построены самый большой в Прибалтике аквапарк, способный принимать ежедневно до 1000 человек, яхт-центр, а также Теннисная академия (совместно с Россией). Будет создана сеть из небольших (на 10 - 20 номеров) гостиниц, начнется реконструкция старых отелей. "Юрмала очень нуждается в поддержке со стороны латвийских предпринимателей, - отмечает мэр города Дайнис Урбановичс. - Инициатива "Дзинтарс" - это реальный вклад в развитие города". Вместе с тем сумма инвестиций от маркетингово-благотворительной акции латышей вряд ли способна помочь реализации столь масштабных планов. Скорее всего, поддержка Юрмалы всего лишь рекламный трюк "Дзинтарс", которой нужен российский косметический рынок.

Чем пахнут дюны

Мировой оборот "Дзинтарс" в 2001 году составил $15 млн. На экспорт уходит 70% продукции "Дзинтарс", причем половина этого объема (на сумму $5 млн) поставляется в Россию. В 2002 году "Дзинтарс" планирует увеличить оборот до $20 млн (с ростом объема продаж в России до $7 млн). Для сравнения: продажи екатеринбургского концерна "Калина" в 2001 году составили $127 млн, оборот питерской "Невской косметики" достиг $80 млн, а московской фабрики "Свобода" - $65 млн. По данным "КОМКОН", рыночная доля "Дзинтарс" составляет менее 1% российского рынка. Однако латыши создали мощную дистрибуторскую сеть, состоящую из фирменных магазинов, и собираются с ее помощью отвоевать себе кусок российского рынка.
"В России производители, как правило, не управляют конечными продажами. С учетом этого фактора мы и формируем свою систему продаж, - говорит гендиректор ЗАО "Дзинтарс-М" Борис Бессолицин. - Мы хотим сами управлять отношениями с потребителем. Система фирменных продаж - это определенный способ конкурентной борьбы. Фирменная розница - своего рода альтернативная реклама". По словам Бессолицина, "нынешняя акция - пример взаимовыгодного сотрудничества компаний в рамках общего проекта, направленного на восстановление Юрмалы. "Дзинтарс", в свою очередь, использует позитивный узнаваемый образ, что делает продукт более привлекательным для покупателя и позволяет финансировать восстановление уникального курорта".
"В низшей ценовой нише рынка косметики предложение превышает спрос", - говорит исполнительный директор РПКА Владимир Салев. Чтобы победить в этом сегменте, надо резко увеличивать рекламный бюджет. Найти своего покупателя весьма сложно, но шанс обыграть конкурентов на их же поле у "Дзинтарс" есть. У латышей жесткая западная система контроля качества продукции и невысокие цены. Как показывают исследования маркетинговой компании "КОМКОН", круг потребителей, на которых рассчитывает "Дзинтарс", слишком мал. По сведениям "КОМКОН", узнаваемость марки декоративной косметики "Дзинтарс" за последние два года не изменилась: 27% и в 2000-м, и в 2001 годах. Наибольшую осведомленность о латвийской косметике продемонстрировали потребители в возрасте от 35 до 44 лет. Но сколько именно из этих людей выберут продукцию "Дзинтарс" - неизвестно. Гендиректор концерна "Калина" Тимур Горяев отнесся к проекту латышей скептически. Как заявили "Ко" представители "Калины", благотворительность и маркетинг должны иметь разные бюджеты. Подобные акции вряд ли смогут принести пользу латвийской компании. Заместитель генерального директора компании "Линда" Владислав Дубакин, напротив, считает инициативу любопытной и вполне приемлемой для поддержки нового брэнда. "Тем не менее российские производители косметики в последнее время гораздо изобретательнее зарубежных производителей", - говорит Дубакин.

Вернись, я все прощу

Как показывает статистика, количество юрмальских туристов, резко сократившееся в начале 1990-х, вновь начинает расти (в 2000 году город посетили 54,7 тыс. человек, в 2001-м - 60 тыс.). Доля туристов из стран СНГ составляет приблизительно 23%; из самой Латвии - около 48%; из Европы - около 25%; из других стран - около 4%. Как подчеркнул Урбановичс, курорт особенно заинтересован в российских туристах. Составляя незначительную долю отдыхающих, они приносят около 40% доходов, поскольку приезжают в страну на больший, чем западные туристы, срок. По данным "Ко", русские туристы с учетом стоимости турпакета тратят за десять дней пребывания в Юрмале около $1300.
По словам пресс-секретаря РАТА Ирины Тюриной, в России пока нет таких примеров, когда крупные коммерческие структуры помогали бы продвигать курорт в целом. "Газпром" и "ЛУКойл" строят отели в курортных городах, но, как правило, постояльцами таких гостиниц становятся сотрудники самих компаний. Конечно, появление новых отелей на руку городам-курортам, но общая инфраструктура от этого не восстанавливается.
Туроператоры, работающие с Прибалтикой, в своих оценках осторожны. Они считают, что без либерализации визового режима между нашими странами перспектив у Юрмалы нет.
Представитель российской туристической компании "Ориент" отметил, что Юрмала по-прежнему является самым популярным прибалтийским курортом и пользуется устойчивым спросом благодаря уникальным климатическим условиям. Однако потенциальных российских туристов останавливает дороговизна турпакета - около $500 за неделю. К тому же каждый год латвийские власти ужесточают въездные требования к россиянам: чтобы въехать в страну, необходимо иметь при себе билеты в обе стороны, трэвел-чеки - из расчета $100 в день, бронь в гостинице. Кроме того, турагентство должно поручиться, что российский турист не будет заниматься бизнесом в Латвии. По мнению представителя "Ориента", поток отдыхающих пойдет на убыль, а все усилия по рекламе юрмальского направления могут пропасть даром.
Как считает Валентина Короленко, гендиректор "Сканди-тур" (работает с Юрмалой в течение восьми лет), совместный проект двух компаний может помочь курорту, но вряд ли увеличит число российских туристов. По ее словам, пару лет назад Юрмала была заброшенным курортом, где пытались самостоятельно выжить отдельные гостиницы. Сейчас ситуация меняется к лучшему: реконструируются отели, появляются новые магазины. Владельцам гостиниц стали давать банковские кредиты на развитие. "Так что спонсорские деньги будут как нельзя кстати", - замечает Короленко. Вместе с тем местные санатории совершенно не заинтересованы в притоке российских туристов. Их основной контингент - туристы из Израиля. Цены рассчитаны на них.
По словам Короленко, визовые проблемы резко снижают привлекательность Юрмалы. Если в сезон (с июня по август) еще можно найти компромисс с чиновниками посольства, то в остальные месяцы перед россиянами возводят "невидимую" стену. "Люди, которые едут в Латвию на три-четыре дня, туристами не считаются. Понятия "деловой туризм" в Латвии нет. Туристом по умолчанию считается человек с рюкзаком. Стоит один раз посетить Латвию по приглашению, и тебя никогда не пустят в Юрмалу, потому что в глазах сотрудников посольства ты перестал быть туристом", - констатирует Короленко. А после так называемого собеседования число поклонников латвийских курортов вообще резко падает. Так что, выбрав Юрмалу в качестве "рекламного локомотива", "Дзинтарс" вполне может "заехать" в тупик.

Узнаваемость марки среди потребителей, %%

15.04.2002 
ИВАН ГИДАСПОВ
Компания #14