Слух как средство рекламы.
Актуальность использования слухов или "на каждый роток не накинешь закона платок".
ЧАСТЬ 1
СЛУХ КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ
Сегодня отечественная реклама вступила в новую эпоху. У
рекламистов есть свой закон, который запрещает
что-то с 5 утра до 10 вечера, что-то - с 01.01.96, а
что-то - и вовсе. Появилась перспектива закрытия страховой компании или пенсионного фонда, если
кто-то захочет оценить вашу рекламу как "недобросовестную". Также есть реальная
возможность самому рекламисту "сесть" на срок от 2-х до 5-ти лет
и другие возможности, что в широком
ассортименте предусмотренные законом.
Возникает неразрешимая ситуация: нельзя, но необходимо. Мы-то прекрасно знаем, что между "нельзя" и "надо" будет метаться кто угодно, но не ... рекламист. Этот сядет между... глубоко задумается: "Как?" И, о эврика! Тут-то и придут на помощь, в первую очередь, слухи.
Слухи актуальны если вам необходимо:
- купить площадь в газете или эфирное время - бесплатно;
- заказать статью - бесплатно;
- мягко, чужими руками, привлечь клиента (допустим руками его родственников и друзей);
- решить многие другие задачи.
Любой, самый заурядный слух (если он
действительно стал таковым, т.е. его подхватили и
с удовольствием пересказывают), обладает
недосказанностью, таинственностью,
непредсказуемостью, в нем есть интрига и
присутствует эмоциональное заражение. Если же
это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из
наиболее сильных приемов воздействия на
человека. Кроме молчания.
ЧАСТЬ 2
СЛУХ КАК СМИ или "САМОЕ МАССОВОЕ ИЗ ВСЕХ МАССОВЫХ"
Понимание того, что слух - самое массовое из всех средств информации,
пришло очень давно. В 1993 году мы проводили
исследование "эффективности размещения
рекламы" в том или ином СМИ. Результат оказался
довольно парадоксальным.
Объемная женщина в "отчете", образ
окультуренной тети Маши из соседнего подъезда,
олицетворяла собой долю слухов - 56%! (улица,
городской транспорт, родственники, коллеги).
Причем если даже кто-то из опрашиваемых называл
несколько источников получения информации, то
все же основанием для принятия решения
становился совет друга.
В наследство от предков досталась нам глубокая
убежденность в том, что "в каждой шутке есть доля
правды", а уж "дыма без огня и вовсе не бывает".
Услышать хорошо подготовленную тайну, только
тебе, только по секрету, подслушанную или
подсмотренную - все равно что "сесть на
иглу". Ухо начинает отлавливать информацию на
данную тему, чтобы дополнить недостающие звенья,
выяснить: "а как же на самом деле?".
Идея слуха заложена в основу газеты "Аргументы
и факты" (вряд ли АиФовцы догадываются о своем
мощнейшем фундаменте). "Сплетницей"
называют ее между собой читатели и продолжают
читать. Из всех газет именно материалы "АиФ"
чаще всего становятся поводом для контактов
незнакомых людей в транспорте и очередях:
- Вы слышали об этом? А оно, оказывается, вон
как!
- Да что Вы?!
И уже раскрытая газетой тайна пошла гулять по
народу. "Сплетницей" называем мы газету и
начинаем читать с последней, самой "слуховой",
полосы. Пробегаем глазами. Ага, об этом я
слышал. А как же оно на самом деле? Почитаем:
"Правда ли, что чем у мужчин больше волос на
теле, тем они...?"
- Угу-угу. Хм, оказывается, правда.
"Мы с приятелем поспорили: он говорит..., я
утверждаю..."
- Ну и дурак, что утверждаешь. Я за приятеля. Так,
так... Вот черт, ну и обломались мы с его приятелем.
Прием "людской молвы" использует также
"Комсомольская правда" в рубриках: "О чем
говорит страна", "О чем говорит Москва", "А
правда ли, что ..."
Вернемся непосредственно к рекламе.
Есть предложение: может, вместо того, чтобы
платить за площадь на перегруженном рекламой
газетном развороте, лучше напечатать наш прямой
или опосредованный слух на первой полосе в
рубрике "Жизнь ростовчан в вопросах и ответах"?
(Естественно, выбор "между-между" зависит от
решаемых задач.) Подумаем вместе.
ТАБЛИЦА
РЕКЛАМА:
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСТОЧНИКА ИНФОРМАЦИИ.
По данным промышленно-инвестиционной
компании "ПИФ".
Результаты социологического исследования.
На вопрос: "Откуда Вы узнали о фондах
"РОСИФ"? - ответили 277 человек. |
ГАЗЕТЫ, РАДИО - 29%
ТЕЛЕВИДЕНИЕ - 28%
РЕКЛАМНЫЕ ЛИСТОВКИ - 19%
ПЛАКАТЫ - 3%
УЛИЦА, ГОРОДСКОЙ ТРАНСПОРТ - 28%
ДРУЗЬЯ, РОДСТВЕННИКИ, КОЛЛЕГИ ПО РАБОТЕ - 54% |
ХАРАКТЕРИСТИКА СЛУХА КАК СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
"ПЛЮСЫ" СЛУХОВОЙ РЕКЛАМЫ:
- дешевая - вещание в течение 24-х часов;
- устойчивый круг слушателей;
- возможность выхода на целевую аудиторию;
- слушатели (зрители) - люди разных социальных и возрастных групп (один и тот же слух можно выпускать в подвидах: адаптированным, допустим, к детской аудитории; рассчитанным на продавцов, шахтеров и т.д.);
- сверхоперативность;
- несет богатство интонаций, живую речь плюс мимику и жесты.
"МИНУСЫ" СЛУХОВОЙ РЕКЛАМЫ:
• практически нерегулируем процесс окончания
действия слуха;
• возможен перекос в информации - эффект" испорченного телефона" (необходимо
оградить слухи от возможности трансформации,
убрать двусмысленность, заменить слова-омоформы,
внести кое-какие подробности, чтобы не было
желания на первом же этапе что-либо досочинять,
оградить от возможной паронимии и т.д.).
ЧАСТЬ 3 (САМАЯ ПРАКТИЧЕСКАЯ)
ВИДЫ СЛУХОВ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ или КАК "ВЕШАТЬ ЛАПШУ НА УШИ"
Слухи можно разделить на:
3.1. ПРЯМЫЕ СЛУХИ
Прямые слухи - распространение самой
информации, которую нужно донести до
потребителя, естественно, с необходимой долей
"сахара и специй". Такие слухи уже сегодня
широко используются в политике и шоу-бизнесе.
ПРИМЕР
Уже почти год муссируются слухи об уходе
Аллы Борисовны Пугачевой с эстрады. Бесконечно
появляются новые и новые веские причины,
подкрепляющие уверенность в ее решимости
сделать этот шаг. Сама певица улыбается, уходит
от ответа, делает намеки, т.е. интригует, втягивая
нас в игру под названием: "а что же на самом деле?" А на самом
деле сумма гонораров за концерт поднялась с 5 до 25
тысяч долларов, а стоимость билетов за первые
пять рядов партера - до 500 000 руб. Залы забиты до
отказа. Зрители хотят попасть на самые последние
концерты великой певицы. Как будут
разворачиваться события дальше - не знаем.
Пока их можно оценивать как сильную
рекламную кампанию.
Пока... слухи приносят деньги.
3.2. ОПОСРЕДОВАННЫЕ СЛУХИ
3.2.1. Распространяется не конкретная информация,
а происходит событие, порождающее необходимую
информацию (см. пример 71 в книге И.Л. Викентьева
"Приемы рекламы и Public Relations").
3.2.2. Распространяется не вся информация,
а лишь начало слуха, логическое продолжение,
которого додумывает сам
потребитель (пример 3.4.Б).
3.3. КОНТРСЛУХИ
Слухи, используемые как вакцина против
стихийно возникающих слухов-вирусов.
ПРИМЕР
Когда по Ростову поползли слухи, что N
разваливается, акционеры забеспокоились:
представители компании были атакованы шквалом
специфических ростовских ругательств,
"разрывающиеся" телефоны не давали
работать. В ответ был запущен
аудиослух-радиообъявление "50х50" (50% составляла
информация-контрслух). В нем говорилось, что
"компании требуются на работу...", далее
перечислялся ряд специальностей, действительно
необходимых, а также ...намекающих на
расширение компании, существование зарубежных
партнеров и т.д. Эфир был забит полторы недели.
Акционеры, как это ни странно, но вполне
прогнозируемо, - успокоились. В то же время
никому из обратившихся по объявлению не было
отказано (но это уже решение другой задачи).
3.4. СЛУХИ-АНТИРЕКЛАМА
ПРИМЕР А
Года три назад пошутил к 1 апреля
"Собеседник". Номер вышел не день в день,
часть материалов - достаточно серьезна, т.е.
никакого намека на День Смеха. На последней
полосе тем же сдержанным тоном, довольно сухо
говорилось о всем известных шоколадных
батончиках: "Баунти", "Сникерс",
"Марс".
В то время особенно излюбленными темами молвы
народной были: "весь мир к нам относится как к
развивающейся стране", "мы им продукты
качественные, а они нам - отходы". Вот на этих-то
звонких для того времени струнах и поиграл
"Собеседник".
С научной точностью, с подробностями, не
позволяющими сомневаться в правдивости, авторы
популярно объясняли, из чего сделан шоколад. В
"Баунти" это никакие не кокосы, а опилки,
которые собираются с пола, измельчаются,
подсахариваются и вперед, в Россию. Взывали
припомнить ощущения от длительного жевания
белого мочала, застревающего в зубах. Что-то
подобное было и о "Сникерсе", который, как
там говорилось, переводится - "Лошадиное
ржанье..." Их лошади над нами... Не обидно ли?
Последним ударом стал "Марс" - хранитель
радиоактивных отходов, от которых таким страшным
способом избавлялись заграничные злодеи. В
подтверждение говорилось что-то типа "Олухи вы
небесные, были бы вы все живы, соображая, что
простой шоколад никогда не назовут именем бога
войны". Впечатление было произведено
сильнейшее: подсчет съеденных "Марсов"
происходил медленно, зато быстро пришло
понимание, что дни сочтены. Помнится, плевались
окрестные бабульки, подрабатывающие на
шоколадках: брать батончики практически
перестали.
Развернуть бы тогда отечественным кондитерам
рекламную кампанию, заполнить рынок своей
продукцией, приучить потребителя и взять его, что
называется, голеньким.
ПРИМЕР Б
В сводках "Дня Дона" 1996 года и местных
газетах сообщалось, что убит у себя на квартире
член правления СК "Адмирал". Все данные
(возраст, район проживания и т.д.) сходились. Если
"съесть" этот факт под излюбленное сегодня
"мафия друг с другом дерется - народу покоя
нет", то логическое продолжение слуха (через
четыре дня вышло опровержение) достраивается
само собой.
КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
СЛУХОВ
-
Безусловно, агенты
(назовем их условно "сплетниками"). Работать могут
как в общественном транспорте, очередях, так и в
целевых аудиториях.
-
Обычные СМИ. Путь двоякий. О первом уже
говорилось (см. прим. 3.1; 3.3; 3.4.А; 3.4.Б), о втором -
умалчиваем.
ВИДОФОРМЫ СЛУХОВ
УСТНЫЕ СЛУХИ - слухи,
распространяемые "сплетниками";
АУДИОСЛУХИ - слухи, распространяемые через
радиоэфир:
а) информационные (3.3);
б) аудиоролики, в идею которых
заложен слух (это разнообразные разговоры двух
приятельниц о холодильнике "Стинол", посуде
"Цептер" и т.п., которые мы с вами
подслушиваем, включая радиоприемники).
Думается, если осознать слуховую основу
подобных роликов, то их сценарии станут
разнообразнее и ярче.
ВИДЕОСЛУХИ:
а) информация - слухи, распространяемые обычно через телеэфир (см.
пример 3.4.Б);
б) видеоролики, построенные на
образе-слухе (сюжеты, рекламирующие колготки из
Италии).
ГРАФИЧЕСКИЕ СЛУХИ:
а) текстовые (пример 3.4.А);
б) слухи-образы;
в) комбинированный тип (комбинация п. а)
и п. б)),
наиболее продуктивный.
Продолжение следует...
Говорят...
ОТ РЕДАКЦИИ
Для моделирования слухов можно использовать:
- Программу "HeadLiner/Заголовщик"
используя такие настройки:
ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ:
- Герой
- Услуга/ситуация
- Эмоции
ЗАДАЧИ:
- Привлечь, акцентировать внимание
- Получить "эффект новизны"
- Отвлечь...
Важно обратить внимание на группы Приемов, связанных с использованием:
- аномальных и/или алогичных ситуаций;
- "вечных стереотипов".
- Приемы из раздела "Управляемый слух" программы-консультанта
"EXPO: 1001
Рекламоноситель".
Статья опубликована в бюллетене
"Рекламное Измерение" № 3 (20), 1996 г.
11.04.2002
TRIZ-RI.RU
|