Пиво пиарское.

Заработает ли статья о заведомо ложной рекламе.

Пиар входит в нашу жизнь доверчиво и властно. Белый и черный. Мутный и темный. Черный и темный уже достаточно масштабно проявил себя в выборных кампаниях. Теперь взялся за жидкое. Недавно Пермь, Урал, всю пьющую и варящую пиво Россию всколыхнула волна антирекламы "Толстяка". Шуму было много: антиреклама переросла в рекламу. И определить без бутылки, где одно, а где другое, было подчас непросто. Но нас же учили: ждите отстоя пены. Пена отстоялась. Можно поразмышлять о некоторых странностях и закономерностях.

Время, место, действие

"Натурально дизентерия, мужики!" - и молодые люди отдали нам в руки злосчастные бутылки из-под пива "Толстяк", после которого им пару дней пришлось бороться с острой кишечной инфекцией". Так начиналась заметка "Толстяк" заражен дизентерией" в невиданной еще доселе в Перми газете "Уездная Пермь"... Место и время для пиар-акции против "Толстяка" выбрали идеальное. Пермская пивоваренная компания, входящая в состав корпорации Sun-Interbrew, проводит агрессивную маркетинговую политику. Началась "противотолстячная" кампания в разгар кампании политической - по выборам депутатов в Законодательное собрание области. Печатной продукции было завались, правоохранительные органы обеспечивали "законность и безопасность" надвигающихся выборов. И можно было предположить, что хватать пиарщиков за руку никто не станет. Однако, как ни странно, схватили.

Михайлов без партнеров

В роли закоперщика выступил известный в узких кругах спец по политическому пиару екатеринбуржец Дмитрий Михайлов. В Перми он работал в команде одного из кандидатов в депутаты, но, как выяснилось, подрабатывал не только на предвыборной демократии.

Проведя успешно первый этап черного пиара, взбудоражив город и окрестности, Михайлов развернулся на 180 градусов. Позвонил руководителю Пермской пивоваренной компании Сергею Митереву и предложил сделку: 15 тысяч долларов в обмен на прекращение набиравшей обороты пиар-акции. Потом сошлись на "десятке". Классическая двухходовка: "наезд", потом предложение "откатить".

Двухходовка не получилась. Пиарщика взяли с поличным во время встречи с представителем пивоваров. При нем оказалась Аналитическая записка, раскрывающая содержание PR-акции против "Толстяка". Как рассказывают сотрудники Управления по борьбе с оргпреступностью, которые "пасли" шантажиста, Михайлов вел себя самоуверенно. В момент задержания в фойе гостиницы "Прикамье" он находился в компании руководителя известной в Екатеринбурге фирмы, работающей в области политической рекламы и отрабатывавшей свой хлеб в Перми на все тех же местных выборах.

Вышли на подругу задержанного. Она, по странному стечению обстоятельств, оказалась менеджером по рекламе торгового дома "Патра", через который реализуется пиво одноименной екатеринбургской пивоваренной компании. У подруги произведен обыск с изъятием документов, свидетельствующих о масштабной антикампании против пива "Толстяк", с подробной сметой расходов.

Была обнаружена и папка с документами, содержащими стратегию продвижения торговой марки пива "Патра" и анализ деятельности конкурентов. Нашли планы "черных" PR-кампаний в Перми, Екатеринбурге, Челябинске и Омске. Со спецвыпусками газет и "организацией пострадавших". Но Михайлов, выпущенный под подписку о невыезде, взял всю вину за пермскую антикампанию на себя. Против него возбуждают уголовное дело по ст. 163, ч. 3 УК РФ - "вымогательство в особо крупных размерах".

Прецедент: по 163-й или все же по 182-й?

Специалисты в области PR утверждают: столь масштабная антирекламная коммерческая (не путать с политическими) кампания случилась в России впервые. Юристы говорят, что впервые в России появилась и возможность применения неработающей пока статьи 182 УК РФ о заведомо ложной рекламе. Проблема привлекла внимание депутата Госдумы Валерия Воротникова, сподвигнув его на запрос в Генпрокуратуру: не пора ли, мол, озаботиться проблемой "черного пиара" как явлением опасным и в России весьма распространенным. "Известия" располагают копией документа. Вот что там, в частности, сказано: "Нечасто удается установить организаторов и исполнителей таких акций и привлечь к ответственности. Безнаказанность способствует росту преступности в этой сфере. Случай в Перми -- хорошее исключение. Тем тревожнее звучат сообщения о попытках закрыть уголовное дело либо переквалифицировать противоправные действия из уголовно-наказуемого деяния в административное правонарушение".

Генпрокуратура запрос рассмотрела и ответила "задумчиво" (документ № 16.2-565-02 от 05.02.2002-02): "Учитывая, что решения руководителями нижестоящей прокуратуры по существу приведенных в обращении доводов не принимались, в целях обеспечения оперативного рассмотрения прокурору Пермской области Кондалову А.Н. поручено организовать проверку сообщаемых сведений и по результатам принять необходимые меры, о которых информировать Вас. Исполнение взято на контроль. Замгенпрокурора РФ Симученков".

Пермская пивоваренная компания под грузом убытков от антирекламы бросилась в контратаку. В местные СМИ срочно дана реклама о качественном пермском пиве. Вот что сказал "Известиям" гендиректор Пермской пивоваренной компании Сергей Митерев: "Убытки от этой пиар-акции для нас составили 16 млн рублей. Они включают в себя потери от чистых продаж и затраченные на маркетинг. Кто стоит за этой кампанией, кроме Михайлова, мне трудно судить. Надеюсь, об этом скажут правоохранительные органы. Попыток какого-либо давления на нас, как и предложений договориться о чем-то полюбовно, не было". "Патра", в свою очередь, заявила о непричастности к происшедшему и намекнула, что не исключает "профилактического самопиара" - причем не столько со стороны соседей-пермяков, сколько со стороны Sun-Interbrew. В том плане, что они-де намеренно вызвали огонь на себя, дабы отыграть "наезд" по полной программе. Все смешалось. То есть пошла пена.

Подследственный Михайлов ездит в Пермь на допросы. Спокоен, излучает уверенность в невиновности. Пиарщику, с которого была взята подписка о невыезде, учитывая его послушание, разрешили сгонять попиарить в Нижний Новгород. Волка ноги кормят. Подруга нашего героя в Екатеринбурге затерялась. Ее не стали допрашивать даже в качестве свидетеля. Следователь намерен передать материалы в суд через месяц. Но корреспонденту "Известий" кое-кто из заинтересованных лиц уже дал понять, что муссирование этой истории они считают нежелательным. Мол, пусть "пивные короли" договорятся. Первое по сути дело о "черном пиаре" пытаются спустить на тормозах. Значит, такие методы будут легитимизированы и с их помощью будут продолжать мутить не только пиво, но и политику. Методы, отработанные в потребительской рекламе, применят в рекламе политической, на выборах. А там и ставки в игре повыше, и "осадок" мутнее.

Из аналитической записки по антикампании против Пермской пивоваренной компании и марки "Толстяк" (с ней Михайлов пришел на встречу для получения денег)

В Перми появились печатные материалы, разрушающие представление о хорошем качестве пива "Толстяк", производимого Пермской пивоваренной компаний. В газете "Уездная Пермь" описаны факты заболевания дизентерией нескольких человек после употребления "Толстяка". На самом деле газета должна была создать информповод для проведения антикампании в других регионах. Работа планируется в Свердловской, Челябинской и Омской областях. Но основным упором кампании должны стать Екатеринбург и Свердловская область.

Будет предпринята атака на марку "Толстяк" и его производителей. За информповод будут взяты случаи "заражения" в Перми. С помощью работников СЭС будут "выявлены" случаи заражения острой кишечной инфекцией и в Екатеринбурге. Эти информповоды будут переброшены во все доступные СМИ. Общий бюджет антикампании в 45 000 долларов позволяет использовать любые информационные ресурсы. В Екатеринбурге тему зараженного пива предполагается муссировать в течение двух недель, прокачав ее через доступные СМИ. Предполагается "найти" кишечную инфекцию в Екатеринбурге с использованием подставных людей. Информацию предполагается подготовить к печати в крупных центральных газетах, имеющих региональные вкладки (КП, МК, АиФ), в местных периодических изданиях. (Факт упоминания в записке конкретных изданий не должен вводить в заблуждение. То, что "черный пиарщик" намеревался протолкнуть туда антирекламу, вовсе не означает, что эти издания были готовы ее поставить. - Прим. "Известий".) Для распространения информации в другие регионы будут использоваться информагентства. Для лучшего распространения слухов будут использоваться "кривые" социологические опросы.

В Челябинске готовится к печати газета тиражом около 20 000 экземпляров, подобная "Уездной Перми", с описанием возможного отравления после "Толстяка". Также предполагается использовать газету "Челябинский рабочий", вкладку "МК-Урал". По Омску: предлагается организовать разовые выходы материалов, по большей части касающихся низкого качества "Сибирской короны".

11.04.2002  Известия