Рекламные паузы станут короче.
Цены на телерекламу резко повышаются.
Подводя итоги прошлого года, российские рекламисты ликовали. Впервые после 1997 г. рынок рекламы продемонстрировал почти невероятный рост - 54% по сравнению с 2000 г. Больше других радовались телевизионщики: их бизнес вырос на 78%, а эксперты окрестили 2001 г. «годом телевизионной рекламы». Впервые в нашей стране телерекламный рынок по объему собранных бюджетов опередил газетно-журнальный рынок, традиционно занимавший первую позицию. Теперь воодушевленные телевизионщики поднимают цены на рекламу, прекрасно понимая, что рискуют потерять часть клиентов.
В прошлом году телевидению удалось собрать $480 млн рекламных денег. Правда, этот показатель только сравнялся с 1998 г. и до лучшего в своей истории 1997 г. (тогда рынок телерекламы составил $550 млн) все же не дорос. «Сейчас идет лишь процесс восстановления тех объемов рекламных бюджетов, которые уже были в России в докризисный период, - говорит заместитель руководителя информационно-аналитического отдела MS Video International Сергей Веселов. - Так, если в первом полугодии 1998 г., когда наблюдались самые высокие показатели отечественного рекламного рынка, было собрано на телевидении, по нашей оценке, порядка $340 млн, в первом полугодии 1997 г. - $240 млн, то за январь-июнь 2001 г. - всего около $190 млн, настоящий же рост начался только во втором полугодии». На это повлияло несколько взаимосвязанных факторов.
Возросла доля отечественных рекламодателей - факт, который не может не радовать. По оценкам экспертов Video International, в середине 90-х их доля на восьми основных каналах страны (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, RenТВ, ТНТ) не превышала 8% суммарного объема телерекламного рынка, в 1997 г. она возросла до 12%, в 1998-1999 гг., когда многие иностранные рекламодатели ушли с российского рынка, на них приходилась уже четверть всех телерекламных бюджетов. Казалось, что с завершением кризиса и возвращением зарубежных компаний доля отечественных рекламодателей сократится. Но не тут-то было. В отсутствие иностранцев российские компании быстро поняли, что активная рекламная деятельность дает вполне реальную отдачу, а поэтому переуступать завоеванные рубежи не пожелали. И в 2000 г. их доля возросла до 27%, а спустя год выросла еще на 8%.
Бурному развитию телерекламного рынка поспособствовали рекламодатели так называемого второго эшелона (они тратят на рекламу от $0,5 млн до $3 млн), не входящие в тридцатку суперрекламодателей. «По нашей оценке, именно 2001 г. стал годом, когда число таких рекламодателей существенно возросло - только на 8 основных каналах таких компаний было около 170. При этом на их долю приходится более трети всех рекламных бюджетов на отечественном телевидении, и, следовательно, уже на эту категорию, а не только на Тор-30 могут рассчитывать телеканалы, планируя поступления сво-их рекламных доходов», - считает Сергей Веселов.
И, наконец, последнее - физический объем телевизионной рекламы на телеканалах в прошлом году вырос до невероятных размеров. По данным мониторинговой компании Gallup AdFact, в 2001 г. суммарный объем рекламного вещания только на 8 основных каналах составил 7372 час., или более чем по 20 час. в день - против 8 час. 21 мин. рекламы в сутки в 1999 г. и 14 час. 48 мин. в 2000 г. Доля рекламы в телеэфире возросла с 8-9% в 1997 г. до 13,3% в 2001 г. Но несмотря на это, приблизиться к объемам рекламных бюджетов докризисных лет не удалось. Как оказалось, проблема кроется в посткризисной маркетинговой стратегии продавцов рекламных возможностей телеканалов, точнее, той ее части, которая относится к ценообразованию.
В течение почти трех лет - с октября 1998 г. по август 2001 г. - средняя фактическая стоимость минуты на пяти ведущих телеканалах страны практически не менялась. За исключением влияния «сезонного фактора», когда применяются скидки и надбавки. Другими словами, стоимость размещения одной минуты рекламы, скажем, в 1999 г. и в первой половине прошлого года была почти одинаковой. Цены стали расти только с сентября 2001 г. «Если в апреле-мае 2001 г. стоимость минуты рекламы лишь на 6% превышала ее стоимость за аналогичный период предыдущего года, то уже в октябре-ноябре разрыв составил порядка 70%. Аналогичным образом развивалась и динамика стоимости одного пункта рейтинга», - прокомментировал ситуацию Сергей Веселов. Но даже при такой динамике цен, по мнению экспертов, выйти на докризисные расценки удастся только через два-три года, да и то при отсутствии каких-либо экономических и политических потрясений.
Ускорить процесс можно внеплановыми повышениями цен на рекламу. Первый шаг к этому уже сделан. С 1 апреля крупнейшее в России агентство Video International, специализирующееся на размещении телерекламы на основных каналах - ОРТ, РТР, а также на СТС и до недавнего времени - на ТВ-6, оповестило своих клиентов о внеплановом повышении расценок на 30%. По словам руководителя информационно-аналитического отдела MS Video International Виктора Коломийца, это было связано с увеличением спроса на рекламное время. Если принять во внимание то, что Video International «опекает» до 60% всего рынка телерекламы России, нетрудно предположить, что и на других каналах, не входящих в пакет предложений агентства, реклама существенно подорожает. Но крупных рекламодателей это не должно особо волновать (во всяком случае, в этом году). Для них гарантированные цены по старым прайсам закреплены долгосрочными контрактами. Впрочем, и оговоренная в прайс-листе цена может стать предметом горячего обсуждения. По словам директора по работе с клиентами агентства Media Vest Натальи Макаровой, «есть очень много разных нюансов, и, оговорив их все, на выходе получаешь некую стоимость, причем для разных клиентов она будет разной». А Сергей Васильев, генеральный директор MS Video International, в одном из прошлогодних интервью заявил буквально следующее: «Прайс-листы исторически сложились еще в середине 90-х гг., и по разным субъективным причинам нет смысла их менять. На самом деле в них давным-давно никто не заглядывает. Предметом обсуждения на рынке является реальная цена».
Теперь, судя по всему, эфир будет недоступен так называемым случайным телевизионным рекламодателям, которые некоторое время «ловили момент», пока цены после кризиса были низкими. «Политика дешевых продаж рекламы на телевидении привлекла туда малобюджетных рекламодателей, которые, по сути, там быть не должны», - считает Наталья Макарова. В нарождающейся тенденции, несомненно, есть положительный аспект. И не один. Во-первых, за счет перераспределения рекламных бюджетов «обиженных» клиентов новый толчок к развитию получат другие сегменты рекламного рынка. Во-вторых, оставшиеся на телевидении рекламодатели смогут более свободно распоряжаться подрасчищенным эфиром. В-третьих, продолжительность рекламных блоков станет короче, а сами ролики будут иметь больший эффект. И, наконец, зрители вздохнут свободнее - рекламные паузы станут короче.
10.04.2002
ВАЛЕНТИН АНОХИН
Русский фокус №12(49)