Наследство в шляпе.
Получится ли из «Незнайки» успешная торговая марка.
Компания «Нижфарм» наладила выпуск детской косметики под торговой маркой «Незнайка». Неудачную попытку использования этого персонажа еще в 1996 году предприняла компания «Русское золото». «Нижфарм» пытается уберечься от ошибок, сделанных предшественниками.
Нижегородская фармацевтическая компания «Нижфарм» под брэндом «Незнайка» начала производство детских шампуней, мазей, присыпок и прочей косметики. Продвижение нового продукта «Нижфарм» начал с бесплатной раздачи образцов (на языке маркетологов – сэмплинг) на недавнем детском празднике в Кремлевском Дворце. Он был посвящен выходу в свет новой книги о Незнайке, которую написал Игорь Носов – внук придумавшего этот персонаж Николая Носова. Также «Нижфарм» будет рекламировать «Незнайку» в женских журналах. В «Нижфарме» не сообщают о запланированном объеме вложений в рекламу.
Инвестиции в новый проект составили несколько сотен тысяч долларов из собственных средств – более точные цифры представителями компании также не называются. Для выбора ценовой ниши «Нижфарм» воспользовался маркетинговыми исследованиями «КОМКОН» и AC Nielsen. «В общем ассортименте детской косметики преобладает дорогая зарубежная продукция и дешевая отечественная, – говорит Николай Бурчинский, директор по маркетингу компании «Нижфарм». – Мы решили cоздать нишу дорогой российской косметики».
Емкость отечественного сегмента детской косметики, согласно оценкам ведущих игроков, составляет до $400 млн в год. Около 35 – 40% этих денег зарабатывают западные производители – немецкие компании Bubchen, Beiersdorf (линия Nivea Baby) и американская Johnson & Johnson (марка Johnson’s Baby).
Из отечественных компаний детскую косметику выпускают компания из Екатеринбурга «Калина», краснодарская «Аванта», московские «Линда» и «Мир детства». Ни одна из них не использует в качестве торговой марки героев советских мультфильмов.
Первой в отрасли такую попытку предпринимает компания «Нижфарм», оборот которой в 2001 году составил около $26 млн. Руководители фирмы рассчитывают, что продажи косметики под маркой «Незнайка» к концу года составят около $1 млн.
«Нижфарм», по словам его руководителей, сумел решить все правовые вопросы с владельцами «Незнайки» – наследниками писателя Николая Носова. Сейчас права на книги Носова и использование его персонажей в коммерческих целях на треть принадлежат сыну писателя Петру и на две трети – внуку писателя Игорю.
Конфликт с правообладателями пять лет назад помешал «Незнайке» стать торговой маркой. Впрочем, тогдашняя попытка компании «Русское золото» сделать книжного героя брэндом сорвалась не только из-за юридических споров.
«Незнайка» Gold
Заработать на «Незнайке» «Русское золото» попыталась в 1996 году. Она инвестировала в создание полнометражного мультипликационного фильма «Незнайка на Луне» порядка $3 млн.
Игорь Носов разрешил компании «Фабрика анимационных фильмов» (ФАФ) снять мультфильм и выпустить его в прокат. Инвестором этого проекта выступила компания «Русское золото», которая, по нашим данным, фактически контролирует ФАФ.
После выхода фильма еще одна связанная с «Русским золотом» фирма «Таро» начала предлагать всем желающим купить права на использование торговой марки «Незнайка» для продажи каких-либо продуктов. Роялти составляли от 2% до 12%.
Нашлось шестеро желающих. Самая крупная из шестерки компания Stollwerck выразила готовность выпускать шоколад «Незнайка»; фирма «Витек» – кукурузные хлопья; компания «Время АВ» – «паззлы»; фирма «Эгмонт Россия» – книжки-раскраски. Названия двух других компаний участники тех событий уже не могут вспомнить.
Через несколько месяцев после начала производства всех этих товаров Игорь Носов вдруг заявил, что «Таро» не имеет права это делать. Почему правообладатель не сделал такого заявления сразу? «В компании «Таро» меня убеждали в том, что товары под маркой «Незнайка» выпускаются исключительно для рекламной поддержки мультфильма. Но спустя время я понял, что это не так».
Четыре из шести производителей после заявления Носова отказались от использования марки «Незнайка». Две другие компании – «Эгмонт Россия» и «Время АВ» продолжали выпускать их все эти годы как ни в чем не бывало. «С ними мы будем встречаться этой весной в суде», – уверяет Игорь Носов. Однако в предыдущие пять лет он так и не смог доказать в суде свою правоту.
Похоже на то, что руководители «Русского золота» не договорились с Носовым из-за того, что первые результаты коммерческого использования марки «Незнайка» оказались не слишком удачными. Во-первых, если бы речь шла о большом куше, стороны как-нибудь договорились бы о его дележе. Во-вторых, запретив той же Stollwerck выпускать шоколад по договору с «Таро», Игорь Носов не убедил кондитеров выкупить права у него.
Доктор Пилюлькин
Возможность таких же юридических разногласий с компанией «Нижфарм» Игорь Носов исключает. До контакта с нижегородцами он вел переговоры с двумя другими косметическими компаниями, которые не называет.
В декабре 2001 года партнеры подписали контракт. Сумму роялти, которые «Нижфарм» будет платить Игорю Носову, стороны не разглашают.
Будущий коммерческий успех «Незнайки» производители детских товаров не считают очевидным. «Активность на этом рынке высока, и новые марки появляются постоянно», – говорит Юлия Белохвостова, менеджер по маркетингу Johnson & Johnson.
Руководители «Нижфарма» рассчитывают на популярность своего персонажа у целевой аудитории. «Основными покупателями детской косметики являются мамы и бабушки, а они помнят героев своей молодости», – говорит директор «Нижфарма» по маркетингу Николай Бурчинский.
Новую продукцию «Нижфарма» в аптеки уже поставляют 32 дистрибутора компании. Среди них московские фирмы «Сиа Интернешнл», «Шрея», «Аптека-холдинг» и новосибирская «Россиб-фармация».
«Нижфарм» планирует наладить сбыт «Незнайки» и через сетевые супермаркеты. «Мы ведем переговоры о прямых поставках с крупными ритейлерами», – говорит Николай Бурчинский. В частности, он назвал компании «Перекресток» и «Седьмой континент». Но ни одна ритейловая сеть пока не согласилась сотрудничать с «Нижфармом». «В нашей торговой сети эта ниша заполнена другой продукцией», – говорит Валентин Запевалов, замгендиректора компании «Седьмой континент».
К лету «Нижфарм» рассчитывает пополнить ассортимент детской серии еще как минимум двумя новыми препаратами. В случае их рыночного успеха создание торговых марок на основе мультяшных персонажей и героев сказок может войти в России в моду. Ведь у нас есть еще Крокодил Гена с Чебурашкой, Дядя Федор с Котом Матроскиным и Волк с Зайцем из сериала «Ну, погоди!»
Компания «Нижфарм» запускает производство косметики под маркой «Незнайка»
Шаг первый: определение размера роялти в переговорах с правообладателями.
Шаг второй: рекламная кампания в женских журналах, бесплатная раздача образцов продукции на детских мероприятиях.
Шаг третий: поставка нового продукта в аптеки через собственную сеть дистрибуторов.
Планы: создание новых косметических и фармацевтических препаратов под маркой «Незнайка».
Проблемы: отказ крупных розничных сетей принять новый продукт на реализацию.
04.04.2002
Феликс Верб
Компания №12