Курортный брендинг.
О некоторых новых - курортных - рекламных площадках
В разгар курортного сезона типовой вопрос рекламодателя "ГДЕ наша целевая аудитория?" перестает
быть риторическим. Тем более что ответ, географически - очевиден: НА побережье!
Однако подобная географическая концентрация Клиентов оставляет мало шансов традиционным
видам рекламы. Человек на отдыхе перестает замечать все, что связано с необходимостью
напрягаться. Разве что реклама естественным образом впишется в природный ландшафт местности
и курортную атмосферу…
О таком опыте организации новых - курортных - рекламных площадок рассказывает в своей
статье Аркадий Зиберов, специализирующейся на услугах в областях Интернет и рекламы. В 1993 году окончил Московский
Инженерно-физический Институт. Учась в аспирантуре МГУ, работал в ряде коммерческих компаний на должностях от инженера до руководителя информационных проектов. С 1997 по 1999 год возглавлял
отдел маркетинга НТЦ Института Развития Москвы, победивший в конкурсе статей "Рекламное Измерение" - 70".
На Черноморском побережье России
ежегодно отдыхает до 30 миллионов соотечественников,
половина
из которых - молодежь до 25 лет.
Почти цитата
Летом аудитория почитателей синих ящиков, радио и других СМИ существенно редеет. Виной
этому - высота столбика градусника и атавистическая тяга населения побыть "ближе к природе".
При этом самая энергичная и стойкая часть устремляется не к ровным грядкам и комарам и не к
цивилизованным благам Адриатики и Средиземного моря, но к отечественным побережьям и романтике.
Именно этой части наших соотечественников, помещенных в курортный город на побережье, посвящена
первая часть материала. Вторая демонстрирует некоторые новые рекламные площадки - курортные.
РОССИЯНИН НА ОТДЫХЕ. ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ
При том, что все мы очень разные, отдых на море отражается на наших возможностях воспринимать
информацию и окружающую обстановку (в том числе
рекламные обращения) весьма
определенным образом. Возьмем в качестве примера обычную аудиторию отдыхающих в городе
Геленджике и, по возможности, определим некоторые общие поведенческие черты.
Оптимизм. При расходах, сопоставимых с отдыхом на Средиземном море, данная
аудитория предпочитает отечественные курорты с уровнем сервиса, заведомо более низким,
чем у западных аналогов. При этом мелочи типа: "быт", "обслуживание" и "питание"
- настроения НЕ ПОРТЯТ.
Коммуникативность. Лето - сезон беспечности. Вдохнув воздух курортного города и обретя
земную твердь под ногами, большинство россиян стряхивает с себя скорлупу ролей и рамок,
в которых обычно пребывает.
Экстравертивность. Необходимость ориентации и мобилизации предприимчивости в условиях
дефицита данных стимулируют к запоминанию ярких и самобытных элементов окружающей обстановки.
Поиски мест проживания, еды и оптимизация маршрутов передвижения "лагерь - базар - море"
делают свое географическое дело.
Мобилизация. Повышенная психомоторная деятельность ускоряет реакции, обменные
процессы, инициирует напряженную внутреннюю работу в попытке скомпенсировать обилие движения
и природных воздействий витаминами и килокалориями. Сюда следует отнести и физическую адаптацию
к окружающим условиям: организм реагирует на другой состав воды, климатические и геостационарные
особенности нового местонахождения. Осязание, зрение и обоняние обостряются, аппетит и память
улучшаются, а чувствительность и воображение исчезают.
Информационный голод. Отбыв с места жительства, отдыхающий "выпадает" из привычных
потоков информации: газеты, журналы, документы и т. д. Этот дефицит проявляется достаточно
скоро и настолько остро, что с южных прилавков исчезают даже местная пресса и газеты-"подснежники". Попытка понять, что происходит в мире,
вторична. Первичен возврат к
информационной нише, в которой находишься. Именно поэтому взор курортника часто затуманивается,
когда ветер доносит отдаленные звуки телепередач, а сухая дробь новостей звучит захватывающе.
Темп форте аллегро. Летняя жизнь побережья вовлекает участников в свой бешеный ритм.
Обилие громкой музыки, света и шума нагнетает праздничную атмосферу вне зависимости от
того, что вы делаете. На определенном этапе краткосрочность отпуска становится
дополнительным источником положительных эмоций. Ничто не успевает надоесть, ибо
"ЭТО" вот-вот закончится, а предвкушение возвращения тонирует последние южные дни
легкой ностальгией.
ВЫВОД
Перечисленные особенности дают основания предположить, что отдыхающие являются идеальным
объектом таргетинга, поскольку:
- барьеры, обыденные правила и условности сняты;
- память и внимание сосредоточены на естественных и новых, на первый взгляд, рекламных площадках;
- присутствует вербальный голод: с энтузиазмом усваивается все изложенное при помощи алфавита;
- превалируют жизнерадостность и оптимизм: большинству событий отпускного сезона гарантируются
приятные ассоциации.
СТИХИЯ КАК РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ
Свидание, ради которого затевается поездка, в конечном счете
это свидание с природой.
Стихия, в нашем примере, представляет собой естественный амфи- и кинотеатр, где ареной является
Геленджикская бухта, а киноэкраном - видимая часть Кавказского хребта на своем пути к Эльбрусу.
Билеты на места раскупаются между ними - на побережье. Радиус арены и прозрачность
воздуха позволяют видеть представление с любой точки зрительного зала в течение всего
дня и в процессе передвижения пешком. При желании и при наличии тех же ресурсов, все это
можно охватить одним взглядом с вершины горы.
|
|
|
Арена амфитеатра
|
На арене такого "амфитеатра" действия очень мало, поэтому любой плывущий или летящий объект
концентрирует внимание пляжников по всему периметру бухты. (Эти достоинства оценили организаторы
Гидроавиасалонов, проведенных в Геленджике в 1996 и 98 годах. Очередной салон планируется
на сентябрь.)
Так что "наружная реклама" на парусах, бортах больших судов или трекинг вымпелов по водной
части бухты будут иметь 100% контакт с загорающими. Заманчиво было бы разместить в
центре бухты и воздушный шар, но сильные порывы постоянного ветра будут наклонять
привязанный шар, в основном, по направлению ветра. К тому же, велик риск его потери.
Надписи на бортах, как правило, издалека незаметны, а производство парусов неэффективно
для рекламодателей, не связанных с морской тематикой, т.
к. средние и большие яхты редко
ходят в местах скопления плавающих. Вымпелы, парящие над бухтой на парашютах, имеют ряд
плюсов, делающих это решение лучшим из возможных: изменение высоты, на которую может подниматься
вымпел (скорость ветра на высоте 10 метров другая и т.
д.), и скорости буксира делает конструкцию
управляемой. При определенных навыках, с помощью поочередно поднимаемых вымпелов, можно знакомить
аудитории с новыми торговыми марками, видеорядом или слоганами.
Учитывая, что все Российское побережье составляет около 1000 км, за неделю можно
продемонстрировать вымпельный ряд во всех крупнейших курортных городах - от Сочи до Анапы.
Амфитеатр-побережье имеет еще одну важную особенность: позволяет совместить зрительные и
слуховые эффекты. Например, с моря может звучать музыка, сопутствующая телевизионной рекламе.
А информационные сообщения о влажности, температуре и солнечной активности сделают
обращение полезным и придадут акции значимости.
ГОРЫ КАК РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ
В течение долгих лет коммунистический энтузиазм проецировал на горы-экран оптимистическую
фразу "ЛЕНИН С НАМИ", которая являлась достойным ответом Голливуду в его претензиях на
оригинальность. Затем фразу заменили названием самого местечка (очевидно, заботясь о
незадачливых гостях города, озирающихся по утрам с немым вопросом: "Где я?"). Надпись
занимает ничтожную часть горы, но видна всему "зрительному залу" в дневное время.
Происхождение ее экологически невинно - каждая буква высотой около 7 метров выложена
камнями белого известняка и подновляется известкой.
В темное время суток надписи можно иллюминировать. На одном из праздников 20-летней
давности была использована гирлянда красных лампочек и передвижной генератор на
платформе ЗИЛ 130. Это решение и сейчас может быть удачно использовано для рекламных
обращений к молодежи, которая обычно активизирует свой досуг в темное время суток.
Количество дискотек и крупных ресторанов в летнее время увеличивается в десятки раз.
Основой успеха в конкурентной борьбе за распределение публики между собой являются
мощные динамики. Дело техники - договориться с 20-ю наиболее посещаемыми местами о
включении в вечерне-ночную развлекательную программу нескольких слов о торговой марке.
Такие же концессии можно заключить и с частными пляжами, оснащенными аудиоаппаратурой.
А уже упомянутый вербальный голод человека стимулирует появление листовок. Оформлены
они могут быть на цветной бумаге форматом А4 как памятки отдыхающему или краткие новости
анекдотов из Интернет. Узнаваемый вид и полезность такого рода носителей, а также
бесплатное распространение по пляжам и санаторным номерам (есть технология) мотивируют
размещение в листовках торговых марок и рекламных обращений.
В комплексе перечисленные мероприятия и акции могут дать хороший эффект. С циклом от дня до
недели (при средней продолжительности отпуска 10 дней) мероприятия можно проводить
в такой последовательности: интрига (вымпел, горы) - разъяснение (листовки) -
напоминание (дискотеки, пляжи).
Брендинг - наиболее релевантная(с англ. - подходящая, соответствующая,
наиболее эффективная) цель изложенных методов. Исключение может составить группа товаров
первой необходимости в условиях Юга: напитки, косметические средства по уходу за
кожей (в частности кремы для загара), средства личной гигиены и т. д.
Управлять такой рекламной кампанией можно, реально присутствуя на месте
(или путешествуя по линии побережья), и с помощью Интернет. Отчеты о
проведенных мероприятиях и опросы аудитории могут помещаться в Интернет-офисе с нужной
структурой и доступом к документам (пример www.WebSpace.ru/Brand, login "1", password "1").
Там же будут осуществляться взаимодействие и координация между компаниями/командами различных
курортных городов на побережье. Измерения результатов можно проводить в аэропортах,
железнодорожных и автовокзалах, кассах, анкетируя или интервьюируя отъезжающих.
Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 5 (70), 2000 г.
05.04.2002
А. Зиберов
КОМПАНИЯ "LinuxLabs"
г. МОСКВА
TRIZ-RI.RU
|