Реклама становится непрямой.
В Москве открылось представительство международного коммуникационного агентства Rapp Collins. Первый крупный западный игрок пришел на российский рынок непрямой рекламы после того, как обороты этого рынка достигли $350 млн в год.
Традиционные международные рекламные сети начали работать в России еще в конце 80-х гг. Сегодня в нашей стране действует около десяти крупных международных компаний (D'Arcy, McCann-Erickson, Young & Rubicam, J.Walter Thompson, Leo Burnett и Grey и др. ) , специализирующихся на прямой рекламе (above the line или ATL). Однако до сих пор в нашей стране не работало ни одно агентство с участием иностранного капитала, которое бы занималось только непрямой рекламой (below the line или BTL) - интегрированным маркетингом, организацией акций по стимулированию сбыта и спонсорских мероприятий.
Положение решил исправить второй по величине мировой коммуникационный холдинг Omnicom с оборотом в $55,6 млрд, в который помимо традиционных агентств BBDO, DDB и TBWA входит BTL-компания Rapp Collins (годовой оборот - $2,4 млрд).
Как стало известно "Ведомостям", в начале года Omnicom выкупил контрольный пакет небольшой российской рекламной фирмы BWA, действующей теперь под маркой BWA Rapp Collins. Часть акций агентства распределена между ее директором Антоном Мельниковым, финансовым директором Дмитрием Ковалевым и директором по развитию Антти Шенбергом.
Коньком нового агентства станет работа с клиентами, которые большую часть своих маркетинговых бюджетов тратят не на традиционную рекламу, а на акции по стимулированию сбыта и прямые контакты с потребителем. По данным Владимира Евстафьева, президента Российской ассоциации рекламных агентств, в прошлом году затраты компаний на непрямую рекламу выросли на 50% , а весь объем этого рынка оценивался примерно в $350 млн.
Как сообщил в интервью "Ведомостям" Антон Мельников, директор BWA Rapp Collins, в числе клиентов агентства - Baltica Beverages Holding (в том числе контролируемый им красноярский завод "Пикра") , компания по торговле автомобилями "Рольф", Nokia, торговый дом "Градиент". По оценке Мельникова, большинство этих компаний тратят лишь около 40% своих рекламных бюджетов на прямую рекламу, а остальное приходится на BTL. Кроме того, компания выиграла тендеры на BTL-обслуживание Tchibo и Bosh-Siemens.
Развитие агентства станет приоритетным в работе Omni-com на российском рынке. Как сообщил "Ведомостям" Сергей Кривоногов, руководитель компании DDB (среди клиентов этого агентства с российским оборотом в $85 млн - McDonald's, "Калина", Henkel, Schwarzkopf) , в течение нескольких ближайших лет BWA Rapp Collins должно стать одним из 10 крупнейших российских коммуникационных агентств. Оборот BWA Rapp Collins в этом году составит около $15 млн.
Амбициозные планы конкурентов удивили Ларису Парамонову, директора агентства Draft/TMA. Российская фирма представляет интересы крупнейшего мирового BTL-агентства Draft на российском рынке с 1999 г. В нынешнем году Draft только планирует достичь оборота в $10 млн.
"Если они говорят о таких больших планах, то у них должны быть хорошие технологии работы на рынке. Однако практика работы в России показывает, что у российского покупателя своя специфика. Не всегда западный опыт здесь работает", - говорит Парамонова.
Александр Иванов, президент Российской ассоциации директ-маркетинга, полагает, что вслед за Rapp Collins в России могут появиться и другие международные директ-маркетинговые компании. По его словам, сейчас к нашему рынку проявляют заметный интерес международные группы Grey и Ogilvy, также имеющие в своем составе BTL-подразделения.
18.01.2002
Сергей Рыбак
Ведомости