О некоторых смыслах рекламной композиции.

Дмитрий Гарянин, Креативный директор РА "Аванте"

Я здесь постараюсь обойти непонятные изобразительные термины и попробую коснуться только таинственных магических сторон дизайнерского творчества. В рекламе рассматривают дизайн как инструмент коммуникации. А поскольку до сих пор коммуникативный процесс - это темный лес для большинства, кто его использует, на выходе мы имеем рекламные обращения с размытым эффектом. Второстепенное превалирует над приоритетами и главным объектом внимания становится не объект рекламы, а его обрамление. Цель дизайнера - таким образом упорядочить элементы композиции, чтобы вектор впечатления направленно бил в "яблочко".

Итак, предположим нам нужно сделать макет объявления, раскрывающего достоинства мужских часов. Сразу даю вводную - реклама будет банальной. Аудитория - мужчины. Прежде всего, нужно немного прочувствовать потребителя. В идеале дизайнера должны снабдить ворохом совершенно бесполезной маркетинговой фактуры, о том, что это мужчины 25-40 лет, с доходом 1000 у.е. в месяц и т.п. Все это можно прочитать и смело засунуть куда подальше. А вот в образ войти необходимо. И понять, что мужчина, покупающий часы, в душе фетишист, а значит в отношении часов он "слаб, млеет", он рассматривает их как украшение, т.е. проявляет свой женский принцип.

Так, стоп… Я не говорю о половой и сексуальной принадлежности. Речь идет о принципах. Вспомните инь-янь. Как графически отобразить мужское и женское начало? Любая грамотная композиция - это сбалансированность углов и плавных линий. Это может проявляться явно или неявно. Самое явное - это что-то из области ХХХ, а самое скрытое в пустом листке А4 (белый фон и прямоугольная форма). В побудительной рекламе больше прямых, глаголов и восклицательных знаков. Это активное фаллическое содержание, направленное на преодоление пассивной сферы потребителя. Плюс идет в минус, и если все сделано правильно, позитивного задела как раз хватает на то, чтобы потребитель вошел в активную фазу и что-то купил. Таким образом, равновесие соблюдается. Побуждение - восприятие - активное поведение - сделка. Если в побудительной рекламе недостаточно мужского принципа, ей не удается расшевелить инертность женского и сделки как кульминации и процесса слияния инь - янь не происходит.
В имиджевой рекламе по-другому. Плавность, глубина, вопросы и существительные. Эта реклама цепляет скрытым смыслом, недосказанностью. Она требует некоторого сосредоточения. И в правильно сделанной имиджевой рекламе это сосредоточение не напрягает. Ему приятно поддаваться. Оно будит образы и оставляет нужное впечатление. В имидже всегда больше женского. Он работает с мужским принципом так, чтобы активность янь обратилась к нужному инь. Слияние здесь происходит не на уровне сделки, а на более тонком - на уровне ощущения.

Преобладание прямых линий, острых углов, красного так графически можно отобразить янь. И все, с точностью наоборот, для инь.
Эта композиция должна работать на женский принцип. Если дизайнеру удалось создать активный полюс, он будет взаимодействовать с пассивным. И только в этом случае можно говорить об эффективности. Сами понимаете, огонь с огнем не дружат. Но здесь есть тонкости.

Вернемся к нашим часам.

Мы обращаемся к мужчинам. Поэтому объявление должно нести женское начало. Но мужчина покупает часы, повинуясь женскому внутри себя. И значит, мы должны сбалансировать инь в объявлении какими-то острыми элементами. В идеале, янь должен присутствовать ровно настолько, насколько мужчине хочется себя украсить новой блестящей штучкой. Итак, как мы это изобразим?
Начнем с часов. Их форма (большинство моделей) графично женская. Овалы и окружности. Немного мужественности добавляют стрелки, но это скорее для пикантности. Слишком тупо было бы поставить в кадр небритую модель с бицепсами. В этом случае равновесие инь-янь резко валится в сторону янь. Допустим, мы проводим относительно контрастную к фону прямую тоненькую линию, продевая ее сквозь браслет. Что вышло? Типично женская изящная композиция, но есть нюанс. И этот нюанс как раз поляризуется с чем-то женским внутри потребителя. Что касается фона, в данном случае он должен быть спокойным, но интригующим. Приятные силуэты, приглушенная освещенность. И обязательно где-нибудь остренькое пересечение - слегка заметное. Фоновые композиции тоже должны быть правильно сбалансированы, что бы органично выглядеть в сочетании с более главными композиционными центрами.

Теперь текст. Вернее с текста как раз все и должно начинаться. Вначале было слово, а потом образ. Заголовок, конечно, невосклицательный. Не бьющий в лоб: "О, какие классные часы!", а проникающий обволакивающий… Что-то типа "Время, которое хочется носить с собой…". Хороший копирайтер чувствует своего респондента. Он понимает, какие струны звучат у человека при виде этих часов, и соответственно строит основной текстовой блок. Он должен быть женским, но с правильно расставленными мужскими акцентами. Отношения текста и картинки выстраивает дизайнер. Наличие двух глаголов в заголовке можно сгладить курсивным шрифтом или наоборот поддать гормонов рубленным и болдовым.

Резонно спросить, а как же вычислять, пропорции между инь и янь?! Увы, это вопрос вдохновения и наверное опыта. Об этом стоит поговорить в другой раз. Главное, уяснить, что все вокруг двойственно. Увидеть полярность во всем, даже чистом листе, понять и правильно отобразить отношения самых главных принципов… К этому должен стремиться не только дизайнер.

Проиллюстрируем сказанное примерами.

Классические дорогие часы для мужчин. Инь. Горизонтальное женское расположение объекта. Сам объект красиво изогнут. Две стрелки из пяти смотрят вниз. Под часами лежит овальный механизм. Внизу справа круглый ЛОГО. Фон нейтрально пассивный. Янь. Колючий крест вверху. Рубленный жирный шрифт в названии. Тонкая вертикальная прямая линия между часами и механизмом. Отформатированное по линии расположение текстового блока. Вывод: явное преобладание женского принципа, но с мужскими нюансами.

Классические дорогие часы для женщин. Янь. Вертикальное расположение объекта. Прямоугольная форма часов и звеньев браслета. Стрелки смотрят вверх Квадрат справа. Жестко отформатированный текст. Инь. Некоторая изогнутость главного объекта. Кольца внутри квадрата. Декоративный шрифт заголовка (правда, с мужским акцентом на последней букве). Изящный шрифт подзаголовка. Пассивный фон. Вывод: преобладание мужского принципа. У женщин ношение часов связано с другими мотивами. Это незавимость, активность, свобода распоряжаться своим временем. Именно с этим работает Инь. Но в тоже время женщина, остается женщиной, поэтому необходимо чтобы в коммуникации доминировал Янь.

Гарянин Дмитрий, Креативный директор РА "Аванте"
03.04.2002  Компания "Видео-Интернешнл Приморье"