Интервью: Андре Векс, президент Sun Interbrew .

Андре Векс: "Если телерекламу запретят, пиво станет безликим товаром"..


Прошлый год был неоднозначным для второй по величине пивоваренной компании России Sun Interbrew. С одной стороны, яркие рекламные кампании позволили ей отлично раскрутить свои основные брэнды: по данным маркетингового агентства "КОМКОН", за год узнаваемость марки "Клинское" выросла с 22% до 46% , а "Толстяк" - с 41% до 58%. С другой стороны, именно реклама "Клинского" стала поводом для скандала: Министерство по антимонопольной политике запретило показ двух роликов из трех, а коллеги-конкуренты исключили Sun Interbrew из Союза пивоваров за неэтичную рекламу. Еще один скандал разгорелся в Перми: там по почтовым ящикам жителей разложили не зарегистрированные в Минпечати газеты, в которых со ссылкой на несуществующие организации утверждалось, что пиво "Толстяк" может вызвать дизентерию. (В начале этого года милиция задержала по обвинению в распространении этой информации сотрудника пермской PR компании. ) В результате за 2001 г. доля российского пивного рынка, принадлежащая Sun Interbrew, сократилась с 11,5% до 10,5%. О том, какие планы Sun Interbrew ставит перед собой на этот год, "Ведомостям" рассказал президент компании Андре Векс.

- В прошлом году в российской пивоваренной промышленности впервые замедлился рост. Если в течение предыдущих четырех лет производство пива увеличивалось на 20% в год, то в прошлом году темпы роста составили всего 14%. Как, по вашим прогнозам, будет развиваться рынок в будущем?

- Я полагаю, что в этом году российский рынок все равно ожидает достаточно серьезный рост. Конечно, о двузначных показателях прироста, наблюдавшихся в прошлом, уже можно не говорить. Тем не менее мы прогнозируем, что рост рынка составит около 8 - 9%. Но это все равно очень впечатляющий рост, и Россия останется одним из самых динамичных рынков в мире.

В прошлом году среднедушевое потребление пива в России составляло около 43 л на человека, в этом году - около 47 - 48 л. В долгосрочной перспективе нам следует ориентироваться на такие рынки, как Польша. Потребление пива в Польше сегодня - около 60 л на душу населения в год.

- Совсем недавно на российский рынок пришли еще два пивных гиганта - Scottish & Newcastle и Heineken. Как это отразится на работе Sun Interbrew?

- Мы знаем Heineken по работе в других странах, мы знаем, чего ждать от компании: покупка "Браво", безусловно, отразится на усилении конкуренции. Что касается Scottish & Newcastle, то они купили Hartwall, владельца 50% Baltic Beverages Holding, а в России управление компанией во многом зависит от [президента "Балтики"] Теймураза Боллоева. Так что больших изменений здесь мы пока не ожидаем.

- Sun Interbrew до сих пор работала на российском и украинском рынках в качестве предприятия, где равные доли - по 34% - контролировали бельгийская пивная компания Interbrew и инвестиционная группа Sun. Нет ли у Interbrew планов в связи появлением новых конкурентов выкупить долю Sun?

- В отношениях между главными акционерами - группой Sun и Interbrew - в России и на Украине сложился стратегический альянс. Причем альянс задуман как долгосрочный, в котором у Sun есть хорошее понимание ситуации того, что происходит в России. Interbrew привносит большой опыт в пивоварении. Сегодня я не вижу никаких признаков того, чтобы Interbrew выкупила долю Sun в предприятии.

- Каковы финансовые показатели компании за прошлый год?

- Объем продаж вырос на 39% до 392 млн евро. Норма прибыли компании (ЕBITDA) увеличилась на 46% и достигла 89,9 млн евро. Я могу сказать, что развитие компании происходит в соответствии с планами. Например, большую часть инвестиций, осуществляемых в России (в этом году мы планируем потратить около $125 млн) , мы можем теперь делать из тех средств, что зарабатываем здесь. Единственный вопрос, который меня сегодня волнует, - это доля рынка. В прошлом году она сократилась.

- Почему это произошло и какие цели вы ставите перед компанией на этот год?

- Здесь бы я хотел вернуться назад, к году 2000. Тогда компания приняла решение делать акцент на качестве пива, а не на объемах производства. Мы поставили перед собой цель использовать наши мощности для производства главным образом ключевых брэндов - "Сибирской короны", "Клинского" и "Толстяка".

Прошлый год стал для нас временем, когда мы активно занимались формированием брэндов, с которыми работали на российском рынке. Еще в 2000 г. около 70% всего выпускаемого нами пива приходилось на массовый сегмент, а 30% - на средний сегмент. К началу этого года пропорции совершенно поменялись. Кроме того, с октября прошлого года мы запустили "Сибирскую корону" в качестве национального брэнда сегмента премиум. Весь прошлый год мы также занимались реорганизацией компании. Ведь до этого времени очень многое в ее управлении было завязано на московский офис.

В наступившем году изменения в системе управления фирмы и маркетинге должны наконец сказаться и на увеличении ее рыночной доли. Моя цель - увеличить нашу рыночную долю по крайней мере на 1%.

- За счет чего вы собираетесь этого добиться?

- В этом году мы начинаем активно работать в новых секторах. У нас уже есть успешный опыт работы с упаковкой ПЭТ на востоке страны, в Сибири. Мы уже разливаем "Толстяк" в пластик и довольны результатом. Проект развиваем совместно с французской компанией Sidel. Я надеюсь завершить оба проекта - по пластику и по банкам - к июлю. Сегодня около 25% пива в России выпивается из ПЭТ-упаковки, и около 2% - из алюминиевой банки, примерно такая же структура продаж пива в разной упаковке сложится и у нас к концу года. Пока у нас нет планов разливать "Клинское" в упаковку ПЭТ, но со временем этот подход может измениться, когда качество самой упаковки изменится к лучшему.

- В компании обсуждаются планы относительно усиления присутствия в массовом сегменте пива? На какой из брэндов вы ставите - на "Толстяк" или сделаете перезапуск марки "Волжанин"?

- Пока рано говорить об этом. Мы планируем более конкретно подойти к решению этого вопроса к середине лета. Мы до сих пор рассматриваем "Толстяк" как очень удачный брэнд среднего сегмента. Мы проводили исследования пива "Толстяк". И, несмотря на акции по дискредитации брэнда, оно по-прежнему нравится потребителям, и мы полагаем, что у него хорошие перспективы. Хотя, возможно, мы займемся и перезапуском пива "Волжанин". Но, повторюсь, мы приступим к реализации планов относительно массового сегмента пива не раньше конца лета.

- У Sun Interbrew возникает достаточно много спорных моментов с компанией "Патра", акционером которой вы являетесь. В прошлом году в деле о дискредитации пива "Толстяк" даже фигурировала одна из сотрудниц пресс-службы "Патры". Нет ли у вас планов продать свою долю в пивном предприятии?

- Наша компания - не акционер "Патры". Акционером "Патры" является наш партнер - группа Sun. Совершенно очевидно, что Sun продолжит заниматься проектом. Но, судя по той информации, что поступает к нам от группы Sun, коллеги добиваются большого прогресса [в работе с руководством "Патры"].

- Совсем недавно Sun Interbrew запустила новую рекламную кампанию пива "Клинское", в которой те же самые молодые люди решают прежний вопрос: "Кто идет за "Клинским? ". Но ведь ваша аналогичная предыдущая кампания была запрещена Министерством по антимонопольной политике. ..

- Во-первых, МАП запретило использование двух из трех роликов из-за якобы несоблюдения правил безопасности в роликах, а не из-за возраста актеров.

А вообще, отношение к рекламе "Клинского" - это довольно сложный вопрос. Мы убеждены, что ролики "Клинского" - мирового класса. Мы старались, чтобы "Клинское" позиционировалась как марка для энергичных, молодых людей. И люди признали рекламу как очень заметную. Благодаря рекламе мы получили очень сильные позиции в Москве. Я полагаю, что наши конкуренты были не очень довольны успехом марки, и [попытка остановки кампании] была на то их реакцией.

Хотя мы всегда подчеркивали основные принципы, которые используем в своей рекламе. Прежде всего, пиво - это напиток для людей, достигших совершеннолетнего возраста; нельзя рекламировать избыточное потребление пива. Поэтому мы убеждены, что применяли правильный подход, что "Клинское" - пиво для молодых сердцем людей, и я не думаю, что рекламная концепция марки должна сильно измениться в будущем. Однако мы будем работать в полном соответствии с действующим российским законодательством.

- Как вы можете сформулировать свое отношение к возможному запрету телевизионной рекламы пива на телевидении из-за изменения законодательства?

- В большинстве стран Западной Европы успешно работает кодекс Группы Портман, принятый в Великобритании в 1989 г. На мой взгляд, это наиболее удачный способ регулирования пивной рекламы. Он регулирует такие вопросы, как проблемы с избыточным потреблением, этические стандарты и т. д. Когда мы говорим о запрете на рекламу пива, в конечном счете все сводится к брэндам. Телевизионная реклама создает сильные марки. Если ее запретят, то, вполне возможно, пиво станет обыкновенным безликим товаром, и такое положение дел принесет большой вред и всей пивоваренной индустрии, и участникам рекламного рынка, и региональным бюджетам.

Хотя, если решение о запрете ТВ-рекламы будет принято, нам придется более активно развивать другие пути продвижения наших марок.

- В прошлом году Российский союз пивоваров принял решение об исключении Sun Interbrew из своих членов. Как вы можете сформулировать свое отношение к этому решению?

- На тот момент мы уже почти год не были официальными членами союза пивоваров в силу несогласия с рядом положений его устава. Но мне очень жаль, что этим решением прервался наш активный диалог с той частью российских производителей пива, которые участвуют в работе союза. В рамках союза шли активные дискуссии относительно развития индустрии. Например, в отношении принятия портмановского кодекса.

Но некоторые из членов союза обиделись на успех "Клинского" и использовали рекламу как повод, чтобы исключить нас из союза. Но наша жизнь с этим, конечно, не прекратилась. Хотя мое убеждение, что мы должны со всеми пивоваренными компаниями - крупными и не очень - вместе работать над развитием пивного рынка, защищать интересы пивоваров от сторонних конкурентов. И мы должны заниматься защитой отрасли вместе с другими компаниями, такими, как "Балтика", например.

- На днях министерство финансов предложило поднять в будущем году акцизы на пиво с 12% до 25%. Как это может сказаться на потреблении пива?

- Это, конечно, не поможет развитию индустрии. Но это касается всех пивоваров, и здесь все зависит от каждого завода, как решать эту проблему.

- Но цены на пиво и так довольно сильно выросли в прошлом году.

- На самом деле они росли вровень с инфляцией. И мы прогнозируем, что в этом году цены будут расти теми же темпами, что и инфляция.

- В конце прошлого года Sun Interbrew объявила об объединении шести солодовен, которые работают на заводах компании. Как развивается этот проект сегодня?

- В конце прошлого года мы подписали контракт с компанией Rusmalt. Мы будем работать с российскими фермерами в процессе производства ячменя. Во-вторых, они помогут нам управлять нашими солодовнями. Мы пока обсуждаем, какие суммы надо направить в этот проект. Могу только сказать, что эта сумма будет значительной. Мы стараемся закупать как можно большее количество ячменя и пива в России.

Сергей Рыбак
01.04.2002  Ведомости