Опережающими темпами

Будет дорожать реклама на телевидении

В течение трех лет Россия побьет все рекорды среди стран Восточной Европы по росту цен на телевизионную рекламу. Такой вывод содержится в подготовленном недавно прогнозе крупного рекламного агентства D'Arcy.
Стоимость телерекламы - один из самых важных индикаторов для большинства крупных рекламодателей. В прошлом году рекламодатели потратили больше трети своих бюджетов именно на телевидении (около $480 млн). Причем крупные производители потребительских товаров, такие, как Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola и Procter & Gamble, отвели телерекламе до 90% своих маркетинговых бюджетов. Компания D'Arcy и ее медийные агентства - MediaVest и StarCom - обслуживают Coca-Cola, Procter & Gamble, Mars, Efes, Fiat, BAT и Kraft-Jacobs.

Рост стоимости телерекламы стал беспокоить рекламодателей особенно в течение последнего полугода. По данным Ассоциации рекламных агентств, в прошлом году общие расходы на рекламу выросли на 54% , тогда как затраты рекламодателей на демонстрацию ТВ-роликов увеличились на 78%.

В отчете рекламного агентства D'Arcy анализировалось изменение ключевого для рекламодателей показателя - CPT (Cost Per Thousand). Он показывает затраты на то, чтобы рекламное сообщение приняло 1000 зрителей. Сегодня CPT на российских телеканалах составляет в среднем около 40 центов. Однако специалисты по рекламе сделали вывод, что к 2005 г. CPT на семи крупнейших российских телеканалах увеличится минимум на 175% , до $1,1.

Среди причин этого роста - усиливающийся дефицит рекламного времени. По данным Дмитрия Бартенева, директора медийного агентства MediaVest, большинство рекламодателей увеличили свои бюджеты в прошлом году на 20 - 50%. Представитель агентства "Видео Интернешнл" (продает рекламу на всех телеканалах, кроме НТВ) Виктор Коломиец говорит, что до конца года уже выкуплено 70% коммерческого времени. Бартенев обращает внимание и на то, что в этом году на рынок вышли еще около 10 новых рекламодателей с бюджетом больше $5 млн в год. Сам Бартенев прогнозирует рост рекламного рынка к 2005 г. до $2,5 млрд, из которых примерно $1,3 млрд уйдет на телевизионную рекламу.

Другие крупные медийные агентства, занимающиеся размещением рекламы, аналогичных прогнозов не делали. Но Наталия Макиенко, директор агентства Media Direction, обслуживающего Pepsi-Cola и Gillette, согласна с выводами D'Arcy. По ее прогнозам, наиболее сильно цены на телерекламу будут расти в 2003 г.

С оценками D'Arcy уже ознакомился менеджер по рекламе компании Coca-Cola Андрей Любезнов. По его словам, Coca-Cola только разрабатывает план, как реагировать на рост цен на телевидении. Один из способов уменьшить потери - делать закупки рекламы на как можно более длительный срок. Кроме того, компания думает об увеличении объема рекламы на других носителях и участии в спонсорских проектах.

Тем не менее показатель CPT на российском телевидении остается одним из самых низких в Восточной Европе. Так что ценам есть куда расти. Например, в Польше стоимость телевизионной рекламы на протяжении нескольких лет держалась на одинаковом уровне, а в прошлом году даже снизилась примерно на 5%. Высокопоставленный сотрудник агентства Media Direction объясняет это общей экономической стагнацией и усилением конкуренции. За последние три года в стране начали вещание два новых общенациональных телеканала - TVN и TV4.

Сергей Рыбак
29.03.2002  Ведомости