Маркетинг "одежды" бутилированного продукта.

Старейший рекламист России!
РЕПЬЕВ Александр Павлович

Посмотрите на ряды бутылок в магазине. Выделяются импортные: Martini, французские коньяки, виски, Amaretto и т.д. Маленькая бутылка виски часто более броская, чем большая бутылка водки. За редким исключением, одежду нашенских бутылок отличает аляповатость решения и нечитаемость текста (и даже названия), однообразие при кажущемся разнообразии, провинциализм и безвкусица. На этикетках много графического и текстового мусора, контрэтикетки существуют вообще непонятно для чего.

Все это произведения необузданной дизайнерской фантазии, не «смягченной маркетинговой мудростью» (Огилви). При этом многие даже и не подозревают, что создание одежды для их бутылок — это не задачка для резвящегося дизайнера, а дело, требующее большой «маркетинговой мудрости». Клод Хопкинс: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает».

Кто же может заставить продавать «все, что окружает» вашу бутылку? Только маркетолог и копирайтер. Только эта команда может все проанализировать и разработать маркетинговое задание для дизайнера. И оттестировать варианты.

А каковы же критерии тестирования и кто их устанавливает? — Специалисты по поведению потребителей, знающие, как должна работать одежда бутылки в трех средах: на полке, в руках покупателя и на столе. Именно в этих ситуациях общается с бутылкой Покупатель, Его Величество Покупатель!

Это он должен выделить вашу бутылку на полке с расстояния два-три метра (на то есть специальный тест). Это он, взяв в руки бутылку, должен на ней прочитать что-то осмысленное и продающее, а не беспомощные словеса о традиционной / классической / современной технологии, кристально чистой воде или о чем-то там шибко отборном.

Ему непонятны перлы вроде «экстр. нач. сусла», «начальная плотность сусла», «пиво слабоалкогольное низового брожения», «исправленная вода». А «нефильтрованное» пиво — это хорошо или плохо? Он не знает, что делать с инструкцией «подавать на стол при температуре 8°С» — может совать в бутылку градусник, не отходя от палатки? Он радуется, что ему наконец-то объяснили «как наливать пиво в бокал» («Балтика», Пшеничное). И он не ждет, что дяди с «Балтики» сподобятся разъяснить ему, что это за зверь такой — пиво из пшеницы. Но он счастлив, что «Пиво сварено для Вас!» — а то все прочие пивовары сами выпивают сваренное ими пиво.

Словом, на наших бутылках вы найдете что угодно, кроме полезной информации. И по большей части в нечитаемом виде. Мало кто понимает, что следует размещать на этикетке, а для чего лучше подойдет контрэтикетка или колеретка.

Мы пока разобраться не можем даже с банальностями. На бутылках читаем: «ОБЪЕМ 0,5Л», «ЕМКОСТЬ 0,5л», «ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л» и «0,5Л» — почему бы не указать просто «0,5л» (со строчной «л»); «КРЕ-ПОСТЬ 40%», «40% ОБ. КРЕПОСТЬ», «40% КРЕПОСТЬ», «АЛК. НЕ МЕНЕЕ 5,6 ОБ%» («Балтика» №4), «АЛКОГОЛЬ 5,0% ОБ» («Афанасий») — а чем плохо просто «40%»?

Что до модного нынче брэндинга, то многие глубоко убеждены, что все дело только в названии. Придумал хорошее имя — и нечего ломать голову над «одеждой», дистрибуцией, руководством для продавцов, рекламой и т.д. Это заблуждение активно насаждают «названистки» всех мастей. Особенно «ценные» советы можно получить у М. Васильевой из журнала YES! Господа, записывайте: «Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, «Золотая бочка» — штука трудно вообразимая; к пиву она отношения не имеет. (Усекаете логику? Вот Балтика, наполненная пивом — это вообразимо.) И уж совсем ни при чем «Старый мельник». Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно, что все мельники — или жулики, или скряги, или колдуны». Вот так-с!

Господа, а может пора прекратить все делать на коленке и изобретать наш кособокий российский велосипед. Может пора обратиться к богатому мировому опыту и маленько подучиться! Подучиться маркетингу, рекламе и брэндингу, умению на все смотреть глазами покупателя и все анализировать. Ведь рынок на дворе все крепчает!