Есть ли у нас план?…
Типовой рекламный год.
А. Кавтрева,
,СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"
Товаров все больше и больше, поэтому непонятно, что рекламировать из имеющегося ассортимента,
тем более что макет газетной полосы не резиновый, а кегль шрифта тоже имеет нижнюю границу.
Руки
опускаются, а в голову приходят уж очень общие идеи типа: "Все для всех всегда". А реклама
магазина все больше и больше становится похожа на рекламу банка: там тоже
- "Для всех и
повсеместно". Чтобы упомнить все товары, нужно долго обучаться мнемотехнике.
Создавшаяся ситуация неопределенности усложняет и работу отдела рекламы, и контроль над ним.
Товар - с колес, макет - в пожаре… Все заняты текучкой. Некогда планировать, некогда искать идеи,
некогда отслеживать эффективность. Надо продавать, изготавливать, размещать… Стоп! Очень уж
удобная позиция. Остановимся на несколько часов и посмотрим на десятки тысяч, нет, сотни тысяч
товаров и услуг иначе…
Часто можно услышать фразу: "Мы не знаем, что завезут завтра. О каком планировании идет речь?",
"Нас не ставят в известность, какие рейсы будут через месяц, тем более - через год", "Кризис в
стране! О каком планировании в таком хаосе вы говорите!!"
А в это время зима с очевидностью сменяется весной, весна - летом, лето - осенью, а последняя -
снова зимой. И так происходит из года в год, но в рекламе этот факт используется крайне редко и,
в основном, продавцами кондиционеров, теплоприборов, мороженого и туристический путевок. Другие
хозяйствующие субъекты тоже "в курсе" сезонных колебаний и не раз замечали, что, например, в
хозяйственном супермаркете садоводы в марте начинают покупать товары для огорода,
мастера-электрики особенно резвы в октябре-ноябре, а зубная паста продается вне зависимости от
времени года.
Аналогично и в авиакомпаниях: ежегодно наблюдаются всплески продаж билетов с июня
по сентябрь, когда отдыхающие летят в Ларнаку, Жерону, Анталию, с декабря по февраль - в Дубай и
Дюсельдорф, а продажи билетов в Берлин, Ганновер и Римини стабильны круглый год и т.д.
Другими словами, большинство товаров (услуг) имеют пики продаж. Именно в эти моменты и нужно
давать "залповую" рекламу, потому что в "несезон" она сработает значительно хуже, а денег будет
затрачено столько же. Реклама товаров и услуг в период спада продаж напоминает инъекцию в
протез данному утверждению, они зачастую бесприбыльны и предназначены для сокращения складских запасов
и высвобождения оборотных средств.">. Более того, рекламный бюджет Фирмы не безграничен, и
привлечение средств к рекламе одного товара неизбежно отвлечет средства от другого. Аналогично
тому, как группа учителей подстраивает программу под двоечника, забывая об успевающих учениках.
Мысль о том, что нужно рекламировать неликвиды (сезонные или несезонные), а хорошие товары
продадут себя сами - наследие времен дефицита и не более того.
ТИПОВОЙ ГОД ПРОДАЖ
Задача отдела рекламы - все события собрать и разложить в нормальный календарный план, дабы к этим
событиям поспеть либо осознанно их проигнорировать.
Если ассортимент товаров (услуг) разбить на группы или проанализировать каждую позицию в отдельности по
числу продаж в тот или иной месяц (квартал, сезон и т.п.), то на графике будут видны пики, спады
и интервалы равномерных продаж.
На графике также рекомендуется отмечать праздники и другие события, важные для фирмы и т.д.
Потому пик продаж возможно взаимосвязан с конкретной датой.
ГРАФИК 1
ТИПОВОЙ ГОД ПРОДАЖ
При составлении графика важно делать поправки на искусственно созданные пики и спады. После 17
августа 1999 г. продажи многих товаров были "на высоте", чего не скажешь об услугах, продажи
которых,
несмотря на приближение сезона, оставляли желать лучшего. Зачастую причины пиков и спадов более скромны.
Например, товара долго не было на складе, потому и продавался он слабо. Или на товар был
объявлен SALE, что привело к увеличению его продаж в несезон.
Сгруппировав по "пикам" анализируемые товары или услуги, можно перейти к новой, удобной для отдела
рекламы, классификации.
Как правило, для планирования работы отдела рекламы даже десятки тысяч товарных позиций
достаточно разбить на 4-10 групп. Например, согласно ГРАФИКУ 1, классификация может выглядеть так:
- равномерные Т\У (с праздничным пиком на 8 марта - товары Д) - продаются одинаково в течение
года;
- Т\У с летним пиком (товары А и Е) - пик продаж летом;
- Т\У с весенним пиком (товары С и G) - пик продаж весной;
- зимние сезонные Т\У (товары В и F) - продаются преимущественно в "холодные" месяцы года.
Теперь, планируя рекламную кампанию, мы оперируем не каждым товаром (услугой) в отдельности, а
группой с одинаковым "пиком" или "сезонностью".
ТИПОВОЙ РЕКЛАМНЫЙ ГОД
Следующий шаг в работе - самый скучный, но и самый полезный - составление "Типового
рекламного года". Отличается он от других планов тем, что в его основе лежат те самые пики и
сезоны продаж, которые удалось выявить.
При составлении типового рекламного года мы не знаем,
с помощью каких идей будем в сентябре-октябре продвигать, например, радиаторы (или другие товары
с зимним пиком). Но мы знаем, что в начале сентября начнем их рекламировать.
Поэтому:
- за три месяца до начала пика нужно сделать прототипы рекламных продуктов, написать тексты,
проработать идеи;
- за два месяца до начала - изготовить рекламные продукты;
- за месяц - приступить к размещению.
Названные сроки не жесткие: в разных городах разные циклы и разная сезонность, необходимо
делать на это поправки.
В самом общем виде типовой рекламный год составляется в виде графика, по горизонтали которого
указываются временные периоды года, а по вертикали - в хронологическом порядке - этапы
рекламного цикла (сбор информации, разработка, изготовление, размещение рекламы).
ГРАФИК 2
РАБОТА РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА НА ПРИМЕРЕ ПРОДАЖ ЗИМНИХ СЕЗОННЫХ ТОВАРОВ
(группы B и F)
Если по результатам анализа продаж сделать аналогичные графики для товаров с равномерными
продажами, с летним пиком, с весенним и др., можно получить консолидированный график - он-то
и будет типовым рекламным годом.
Типовой рекламный год позволяет в любой момент времени ответить на вопросы, по которым, в
отсутствие плана, в рекламном отделе часто возникают конфликты и различного рода накладки.
НАПРИМЕР:
- Чем должен заниматься рекламный отдел в любой момент времени в течение года с точностью до
недели (вторая неделя января, третья неделя мая...)? По графику можно сделать любой срез по
времени и проверить результаты.
- Когда нужно начинать, скажем, разработку акции "32 декабря"?
- Когда следует приступать к изготовлению рекламной продукции для этой акции?
- Есть ли возможность (например, ресурс времени) провести на будущей выставке семинар, на
котором соберутся, пусть и в небольшом количестве, но нужные фирме люди?
- и т.д.
При наличии такого графика руководителю отдела рекламы психологически легче работать, потому что он
выходит из режима текучки: "завезли товар - опять аврал". У него заготовлены на "рекламном
складе" прототипы макетов с продуманными идеями, куда осталось только вставить текущую информацию
о ценах; полуфабрикаты радиороликов, которые осталось только озвучить; проект выставочного модуля
и речевые модули для персонала, которые осталось отштудировать.
Идеи теперь создаются для задач, возникающих в группе товаров (услуг) того или иного "пика".
Причем требуются такие идеи, которые могли бы охватить в идеале все товары (или значимую их
часть в "пике"). Например, авиакомпании "Донавиа" (г. Ростов-на-Дону) была предложена
идея "Прогноз полетов".
Предполагалось проводить телевизионные передачи по типу "Прогноза погоды", в которой ведущая в форме
стюардессы у карты-схемы полетов (выполненной в стиле "ДОНАВИА") рассказывала бы о том, какие рейсы
ожидаются, где и как можно купить билет, какие существуют скидки и т.д. Цель - приучить разные
категории людей к регулярному прослушиванию рейсов, подобно всеми любимому прослушиванию
ежедневных сводок погоды.
Это решение служило бы целям рекламы рейсов, находящихся в пике в момент рекламы. В одном прогнозе
можно было бы сказать о 8 - 10 рейсах.
Составление типовых графиков полезно не только для отдела рекламы, но и для отдела поставки, где
циклы заключения договоров, контроля за оплатой, организацией транспорта и т.д. тоже требуют
определенного упорядочивания.
КРИВЫЕ СГЛАЖИВАНИЯ
Руководителю фирмы также важно анализировать типовой год, чтобы иметь возможность сезонность
продаж регулировать ассортиментом, поскольку на одном товарном "пике" не выжить. Это можно
изобразить с помощью кривых сглаживания (см. график 3). Осенью идут котлы, летом -
кондиционеры и т.д. Но в целом ассортимент спланирован так, что всегда существует пик продаж
какого-либо товара (услуги).
ГРАФИК 3
КРИВЫЕ СГЛАЖИВАНИЯ
Товаров все больше и больше, но, несмотря на это, стало ПОНЯТНО, ЧТО из имеющегося ассортимента
РЕКЛАМИРОВАТЬ. Тем более что макет газетной полосы кажется не таким уж маленьким для пиковых
позиций, а кегль шрифта имеет и верхнюю границу. Руки все время заняты, а в голову все чаще
приходят идеи по существу. И товары помнить все не нужно, и мнемотехнику можно отложить в долгий
ящик.
Стоп! Очень уж удобная позиция. Чем-то напоминает "рекламный Макдональдс", и для творчества
есть время.
Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (56), 1999 г.
О. Дейнега
СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС
25.03.2002
TRIZ-RI.RU
|