Под чертой оказалось едва ли не самое важное.

Рассказывают, будто это обнаружилось, когда один забывчивый предприниматель, составляя смету предстоящих расходов на маркетинг, не включил в нее такие, казалось бы, незначительные вещи, как раздачу бесплатных образцов товара, организацию городского праздника с конкурсами и викторинами, посвященными истории его компании, изготовление безделушек с логотипом фирмы и тому подобные мелочи. Он спохватился, уже подведя черту и составив основную смету расходов. Пришлось считать заново. Как оказалось впоследствии, перечисленные под чертой инструменты оказались весьма значимыми при продвижении товара на рынке. Сегодня они объединены термином BTL (below the line - под чертой).

Продвижение товара на рынке - занятие не из легких. Здесь и конкурентов много, и нестабильность экономики пугает: И в этой ситуации, как некая палочка-выручалочка, приходят на помощь производителям особые технологии - BTL-технологии. По некоторым данным, в прошлом году расходы компаний на маркетинговые коммуникации на мировом рынке превысили триллион долларов. И хотя суммы, выделяемые на СМИ, продолжают превышать те, которые тратятся на так называемые "специальные коммуникации" - BTL (business technologies), доля применения последних в общих стратегических планах компаний увеличивается. Причина роста популярности BTL-технологий кроется, вероятно, в том, что жесткая конкуренция требует для завоевания потребителей новых высокоэффективных и вместе с тем нетривиальных акций. Механизмы эффективного продвижения товаров и услуг на потребительский рынок пользуются ажиотажным спросом. Сегодня крупные и средние компании все активнее обращаются в специализированные BTL-агентства. За последние три года рынок BTL в России значительно вырос. По оценкам экспертов, он составляет порядка 40-60 млн долларов, распределяемых в разных долях между российскими BTL-агентствами, число которых приближается к сотне. В Рунете появились два специализированных сайта, посвященных отрасли, - www.salespromotion.ru, www.promoter.ru. Кроме того, создана Российская ассоциация стимулирования сбыта, на долю которой на сегодняшний день, по разным оценкам, приходится от 15 до 20 млн долларов от общего объема BTL-рынка. В мае 2000 года и в апреле 2001 года прошли две специализированные конференции по стимулированию сбыта. Теперь каждый год определяется лучший BTL-проект в рамках конкурса "Серебряный Меркурий". Тем не менее, пока ни один из аналитических центров не проводил каких-либо исследований и опросов в этой области. Агентство Market Communications, которое оказывало организационную поддержку упомянутым конференциям и проведению конкурса "Серебряный Меркурий", решило, что пробел надо восполнить, и предложило социологической службе "Кассандра" провести первое целенаправленное исследование рынка BTL-технологий. Оно прошло во время Второй Конференции по стимулированию сбыта. Это был редкий шанс собрать вместе всех ведущих специалистов отрасли, а также компаний-заказчиков, активно использующих в своей деятельности маркетинговые коммуникации. В анкетировании приняли участие 220 человек (более 80% возвращенных анкет). Результаты исследования позволили сделать определенные выводы о состоянии российского рынка промо-услуг сегодня.

Для женщин и молодежи

Во-первых, этот рынок открывает широкие возможности для самореализации, приложения знаний и устремлений в бизнесе женщинам. Среди всех опрошенных преобладают именно представительницы прекрасного пола. Владельцев (совладельцев) и директоров фирм и компаний среди них - примерно 60%. Во-вторых, судя по возрастному составу опрошенных, промо-бизнесом сегодня занимаются в подавляющем большинстве молодые люди. Возраст 90% ответивших на анкеты не превышает 40 лет. А 20% еще не достигли 25 лет. Таким образом, рынок промоушн-услуг является областью приложения сил молодых энергичных людей. По оценкам опрошенных, на развитии рынка промоушн-услуг в целом сказывается прежде всего общая экономическая ситуация. В том, что предложение промоушн-услуг пока преобладает над спросом, уверены 34% экспертов. На взаимоуравновешенность ситуации на рынке промо-услуг указывают порядка 40% респондентов. Неплохо отзываются эксперты о профессиональном уровне промоушн-акций. 62% считают его приемлемым для нынешних российских условий и дают среднюю оценку. О самокритичности ответов и цеховой неудовлетворенности состоянием дел свидетельствует то, что только 3% опрошенных характеризуют проводимые акции как высококачественные, а 25%, наоборот, - как низкокачественные. Более того, на низкий уровень услуг по стимулированию сбыта больше всего жалуются представители BTL-агентств - 47%. Тем не менее, рынок динамично развивается, и, по оценкам экспертов, качество услуг неуклонно повышается. На это указывают свыше 70% опрошенных. В упадок рынка не верит никто. Такую уверенность специалисты аргументируют следующим образом. Во-первых, рынок промо-услуг, по мнению почти 80% опрошенных, активно прирастает за счет регионов. Во-вторых, рынок достаточно быстро структурируется. Во всяком случае, большая часть опрошенных (54%) полагают, что в ближайший период промоушн-агентства будут развиваться больше по пути специализации, а не как многопрофильные (последнее прогнозируют 35%). В-третьих, примерно 70% респондентов отмечают возрастание за последнее время бюджетов компаний на проведение промоушн-акций. Более того, свыше половины экспертов считают, что в ближайшие год-два динамика роста расходов компаний на BTL-услуги обгонит аналогичный показатель в прямой рекламе. В-четвертых, отличительной особенностью технологий по стимулированию сбыта является более осязаемая возможность оценки эффективности проведения промо-акций, так как речь идет об объемах продаж. Судя по оценкам опрошенных, в среднем для производителей товаров и услуг в нынешних российских условиях применение промо-инструментов дает увеличение объемов сбыта на 25-35%. Уже сегодня на рынке существуют компании и агентства, имеющие успешный опыт в проведении промоушн-акций. В ответ на просьбу назвать таковые опрошенные указали порядка 60 компаний. Из них выделилась лидирующая группа. В нее вошли следующие агентства:

• Market Communications,
• Coral Promotion,
• TMA,
• IMS,
• Promotion service,
• Penny Lane Marketing.

Дарить, поить и кормить

Табак, продукты питания и алкоголь - продажа именно этих товаров, по оценкам экспертов, в ближайшее время будет сопровождаться интенсивными промоушн-акциями. Что же касается наиболее популярных промоушн-инструментов и услуг, то здесь, по мнению более половины опрошенных (53% ответов), для стимулирования потребителей промоутеры будут все чаще прибегать к подаркам за покупку и сувенирам. Особенно по вкусу этот метод региональным промоушн-агентствам. На это указали 75% экспертов из регинов. Вторую строчку (49% ответов) в рейтинговом списке BTL-инструментов занимает мерчендайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в отношении продвигаемых товаров, марок, видов или упаковки непосредственно в торговом зале. Этот инструмент также популярен в регионах (57% ответов). Третью строчку в приведенном рейтинговом списке занимают такие методы, как раздача пробных образцов (37% ответов) и дегустации (36%). Возможным новым направлением в сфере sales promotion станет освоение специалистами по стимулированию сбыта рынка Интернет-промоушн. Четверть респондентов (25%) указывают на то, что этот рынок уже привлекателен, и более 40% предвидят его расширение в ближайшем будущем. Однако Интернет пока относительно более доступен и популярен в основном в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому говорить о национальных on-line акциях еще рано. Итак, судя по настроениям и оценкам профессионалов, рынок промоушн-услуг, несмотря на "молодость", находится в стадии интенсивного роста, охватывает новые географические сегменты, предлагает более качественные и эффективные инструменты и методики. Сегодня мы наблюдаем устойчивую тенденцию к стиранию границ между маркетинговыми коммуникациями. BTL-агентства вместе с рекламными и PR-агентствами становятся полноправными "проводниками" брэндов на рынок. Серьезная роль промоушн в комплексе маркетинговых мероприятий очевидна. Важно, чтобы оптимизм и уверенность его операторов скорее перерастала в устойчивую потребность потенциальных заказчиков, производителей товаров и услуг.

Юрий ЗЕЛЕНЮК, директор по работе с клиентами SP-агентства Market Communications,
Виктор ЛАЩИНСКИЙ, директор социологической службы "Кассандра"
21.03.2002  Советник #02(74)