Четвертый мушкетер.

Глобальный рынок рекламы превращается в классическую олигополию.

На рекламном рынке сенсация. Французское агентство Publicis, занимающее по доходам пятое место в мировом рейтинге, покупает за 3 млрд долларов американскую рекламную группу Bcom3 (седьмое место) и заключает контракт на долгосрочное партнерство с крупнейшим японским рекламным агентством Dentsu. В результате образуется четвертое в мире рекламное агентство с оборотом в 4 млрд долларов, способное контролировать 12% глобального рынка рекламы. Dentsu, владеющая 21% Bcom3, потратит 500 млн долларов, чтобы выкупить 15% акций у нового альянса. Срок образования альянса неслучаен - до крайне рекламоемкого чемпионата мира по футболу в Японии и Южной Корее осталось два месяца.

Мастера локализаций

Сухие цифры на отражают главного феномена сделки: ее главные герои - французы, в то время как три крупнейших мировых рекламных агентства - WPP, Omnicom и Interpublic - англосаксонские. Глава Publicis Морис Леви сравнивает ситуацию на рынке с происходящим в романе Дюма. На самом-то деле, говорит он, мушкетеров было четыре, и четвертый был самым активным. Леви, подразумевающий под Д`Артаньяном собственную компанию, прав в одном - в последнее время никто не вел себя на рынке так агрессивно , как Publicis. За три года с помощью бесконечных слияний она сумела вскарабкаться с десятой на четвертую строчку крупнейших по доходам агентств. И это не от хорошей жизни: компания испытывала двойное давление - с одной стороны, остро стояла проблема реструктуризации, с другой - все новые требования предъявлял к ней рынок.

Долгое время компанию называли "мертвой" - мешала излишняя зацикленность на старой доброй Европе. У нее была лишь одна сеть, носящая название Publicis. "Но в этой индустрии иметь одну сеть - проблема, поскольку пересекаются твои заказчики. Компании приходится иметь в клиентах только одного производителя напитков, одну автомобильную компанию и так далее", - пояснил нам директор по связям с инвесторами Publicis Пьер Бенах.

На другие рынки Леви зарился уже давно - еще в 1989 году компания предпринимала попытки объединиться с американской True North. Американцы должны были помогать французам у себя на родине, а французы - окучивать неамериканских клиентов True North. Однако в 1997 году их сотрудничество закончилось.

"Живая кровь" влилась в Publicis лишь в 2000 году с захватом британской Saatchi & Saatchi, ставшей ее второй международной сетью. А с сегодняшним слиянием Publicis обретает огромное преимущество, присоединив к своим владениям еще две глобальные рекламные сети - Leo Burnett и D'Arcy, которые контролировала BCom3. Главные конкуренты Publicis также владеют несколькими международными сетями, но в меньшем масштабе: Omnicom и Interpublic - каждая тремя, в распоряжении WPP четыре, но одна из них - Red Cell - довольно мала.

Еще одно конкурентное преимущество Publicis - "европодход". Компания, выросшая на французском рынке, составляющем всего 3% мирового (для сравнения, США занимает половину), сохраняет "комплекс" маленькой страны. "Поэтому, - объясняет Пьер Бенах, - мы очень сильно чувствуем местные различия и стараемся предлагать клиенту более локальное решение. Нельзя делать одну рекламу для всего мира".

Креативом сыт не будешь

Тенденции мирового рынка рекламы описываются сегодня триединой формулой - рецессия, концентрация, эволюция.

Ярко выраженное замедление темпов роста мировой экономики повлияло на рекламный рынок в нескольких направлениях. Самое очевидное: поскольку рекламодатели в трудные времена урезают прежде всего расходы на рекламу, в 2001 году рекламный рынок упал аж на 9,7% - до 98,21 млрд долларов. С другой стороны, похоже, мировая рецессия достигла своего предела, а значит - самое время делать глобальные корпоративные покупки, ведь дальше капитализация поглощаемых компаний, скорее всего, увеличится. Да и клиенты в период рецессии охотнее соглашаются работать с крупными партнерами (по мнению клиента, раз большой, значит надежный).

Любое рекламное агентство полного цикла состоит как минимум из двух основных частей: креативной и медийной. Креативные подразделения занимаются творчеством, наряжая бледных кашляющих курильщиков в костюм ковбоя Marlboro. Медийные - размещением рекламы, анализом СМИ и планированием рекламных стратегий для клиента. Медиапланирование и медиапокупки, еще десять лет назад считавшиеся вторым сортом, сегодня вышли вперед. Если в креативных агентствах средняя прибыль 15%, то в "покупочных" - не менее 20%. Особенно они ценны, когда рекламодатель сокращает рекламный бюджет.

Почему так происходит? Во-первых, растет число специализированных информационных каналов. Во-вторых, в последние лет десять клиент старался экономить на стоимости креативных работ. В ответ на это рекламщики пытались соединять все услуги "в одном флаконе", создавать так называемые интегрированные коммуникации. Новые "способы заботы о клиенте" придумывали и в Publicis, в чем видят свое несомненное преимущество.

В состав покупаемой Bcom3 входит крупнейшая медийная группа Starcom, а в структуру Publicis - ее вечный конкурент Zenith Media (еще 25% этой компании принадлежат британцам Cordiant). В результате объединения получится вторая по величине в мире группа медиапланирования и покупок c объемом в 36,3 (!) млрд долларов. Ради такой цифры стоило побороться. Тем более что традиционно сильной стороной Publicis были не медийные группы, а именно креатив.

Как удержать клиента

На фоне всеобщего счастья возникает вопрос: как управлять такой махиной? Ведь постоянного пересечения клиентов не избежать. Например, клиент Zenith - автопроизводитель Toyota, а Starcom ведет General Motors, а это, как известно, непримиримые конкуренты. Полная интеграция компаний в таком случае невозможна: клиент может обидеться и уйти.

Вариантов решения два. Первый - полное разделение полномочий. Обычно, когда одна рекламная компания хочет вести конкурирующие организации, скажем "Пепси-Колу" и "Кока-Колу", она создает специальную структуру под обслуживание этой компании. Например, "Пепси" будет иметь полный цикл, а "Кока-Кола" - только медийную составляющую. Но поскольку нет смысла создавать подразделение только под одного клиента, происходит его выделение в отдельную компанию, и она сама начинает искать клиентов. Потом какие-то клиенты могут "перетечь" обратно в агентство, но все юридические тонкости будут соблюдены. Обычно в своих слияниях Publicis руководствовалась именно этой схемой.

Второй вариант ближе японской специфике Dentsu, согласно которой все заказы разбрасываются между различными конкурирующими компаниями, занимающимися лишь креативной работой или, наоборот, только медиациклами.

В любом случае сделка окажет на отрасль - консолидация в которой почти завершена - огромное влияние. Рекламный рынок по своей структуре - типичная олигополия, а это может привести к неконтролируемому росту цен. Из средних игроков без партнеров остались трое - американская Grey, английская Cordiant и французская Havas. Очевидно, что этим троим не избежать посягательств со стороны крупнейших игроков, если только они не предпримут чего-либо сами. Морис Леви, как и Д`Артаньян, не удовлетворится четвертым местом.

Анастасия Дедюхина
18.03.2002  Эксперт, #11 (318)