Фильтрация базара.

Переступая порог торгового центра, покупатель хочет, чтобы его носили на руках. Но соглашается на меньшее.

По количеству вводимых в эксплуатацию торговых центров (ТЦ) Екатеринбург за последние два-три года обогнал все города Уральского региона. Решения судьбы ожидают еще более двух десятков заявок на организацию в столице округа новых торговых центров. Между тем зачастую огромные комплексы, открывшись и перетянув к себе покупателей из соседних магазинов, теряют первоначальную популярность: одних покупателей не устраивает расположение торгового центра, других - подбор товаров и услуг, третьих - отсутствие туалета и гардероба.

Определимся в дефинициях. То, что мы будем называть торговыми центрами, - своего рода "рамочная" форма торговли. Внутри архитектурного комплекса в несколько тыс. кв. метров расположены десятки павильонов с товаром разнообразного ассортимента - от предметов личной гигиены до предметов мебели. Весь товар продается в розницу. Большинство павильонов внутри ТЦ сдаются в аренду, часть торговых операций может осуществлять и владелец центра. Арендаторы ведут единую внутреннюю имиджевую и административную политику, соблюдают общие часы работы.

Рассчитаны торговые центры на тех, кого принято называть средним классом. Именно слой населения с доходами от 150 долларов на члена семьи обеспечивает стабильную посещаемость ТЦ в крупных городах. Высокая деловая активность этой категории граждан заставляет их экономить силы и время. Торговля со своей стороны готова помимо товаров предоставлять под одной крышей полный набор услуг от "побриться-подстричься" до химчистки и сауны.

Между тем, согласно данным социологических исследований, значительная часть целевой группы по-прежнему совершает покупки в специализированных магазинах, а не в ТЦ. Каким, по мнению горожан, должен быть торговый центр, чтобы в него захотелось ехать с другого конца города? "Эксперт-Урал" изучил комплекс предлагаемых торговыми центрами товаров и услуг и сравнил их с реальными запросами и предпочтениями посетителей екатеринбургских ТЦ.

Место встречи

Самая мобильная в плане предпочтений клиентура ТЦ - горожане в возрасте до 35 лет, имеющие машины: они легче меняют привычные маршруты, их проще заинтересовать новинками. Молодежь не считает расстояния и готова ехать в заинтересовавший торговый центр на любой конец города (и даже за его пределы). Люди среднего и старшего возраста предпочитают совершать покупки в привычных и хорошо знакомых ТЦ в центре города.

Торговые центры за границами делового центра Екатеринбурга покупатели четко классифицируют по районам проживания. Так, жители Ботанического района чаще заходят в "Дирижабль" и "Юго-Западный", население Юго-Западного района предпочитает тот же "Юго-Западный" и "Универбыт", проживающие в Железнодорожном районе выбирают "Заречный" и "7 Ключей". Такие торговые центры становятся практически районными, и "свои" жители приносят им основную часть прибыли.

Перспективная для строительства ТЦ зона - районы, удаленные от жилых массивов и приближенные к крупным дорожным развязкам. Генеральный директор холдинговой компании "Лидер" (предприятие построило и эксплуатирует "Юго-Западный" и готовит к открытию торгово-развлекательный центр "Екатерининский") Николай Кретов убежден: минуя городские пробки, покупатель существенно сэкономит время на дорогу до ТЦ. Кроме того, близость автомагистралей значительно приближает гостей из соседних городов области и региона.

Таким образом, происходит своеобразная сортировка покупателей. К примеру, "Дирижабль" и "Юго-Западный" хоть и близки к объездной дороге, фактически находятся внутри густонаселенных районов города и собирают массу народа "без колес". Соответственно товарный ассортимент в них пестрит разнообразием цен и качества. А ТРЦ "Екатерининский", расположенный на ул. Щербакова, общественный транспорт обходит стороной - и не случайно в этом комплексе предусмотрен VIP-зал.

По данным статистики, основная часть посетителей крупных ТЦ готовы тратить на дорогу не более 20 минут в одну сторону. Московские ТЦ и вещевые рынки решили проблему расстояний, пустив в направлении торговых комплексов маршрутные такси. На Урале подобной практики пока нет.

Восточный базар

По данным социсследований, большинство покупателей сравнивают ТЦ не со специализированными магазинами, а с вещевыми рынками. Среди положительных качеств торговых центров потребитель отмечает возможность спокойно рассмотреть и примерить товар, ощущение безопасности, более высокий уровень сервиса, возможность обмена товара при появлении претензий. В качестве отрицательных - опять же сравнивая с базарами - невозможность торговаться, априорное повышение уровня цен.

Многие потребители уверены: товары в центрах не те, что на рынках, - они качественнее и "из другой бочки". Впрочем, ассортимент все же часто "пахнет" рынком. Покупателей раздражает, когда абсолютно одинаковые вещи продаются сразу в нескольких ТЦ: купив такую вещь, рискуешь выглядеть клонированным. И появление "клонов" не случайно.

Сразу после кризиса 1998 года перед немногочисленными ТЦ Екатеринбурга стояла цель - загрузить пустующие торговые площади. На них стали пускать рыночных торговцев, которые, объединившись по двое-трое, оплачивали аренду. Позже, чтобы систематизировать товар, стоимость аренды пришлось на время поднять. Так поступил, к примеру, "Юго-Западный".

Но не только ассортимент может превратить ТЦ в базар. Яркий пример - торговый центр "Дирижабль". Огромные металлические конструкции даже внешне напоминают ангар, как на оптовом или вещевом рынках; пространство второго этажа комплекса не заполнено; ассортимент весьма обыденный. В результате складывается восприятие "Дирижабля" именно как большого крытого рынка. Привлеченные заметной имиджевой рекламой нового центра, покупатели быстро заметили несоответствие реальности рекламе и охладели к торговому наполнению комплекса. Впрочем, горожане справедливо относят к его достоинствам необычное название - "торговый город" и рекламный слоган "Город, в котором есть все", а также развлекательную часть "Дирижабля" и солидный сервисный пакет.

Туалет - это фантастика

В составе сервис-пакета посетители крупных торговых центров хотели бы видеть, помимо традиционных, и такие услуги: приемный пункт прачечной, ремонт обуви, ломбард, камеру хранения, кинотеатр, дискотеку, стол находок, приемный пункт коммунальных платежей. Многие потребители ждут появления у крупных ТЦ собственной телефонной справочной типа "Что? Где? Почем?", чтобы о наличии товаров и услуг можно было узнать еще до похода в магазин. Поход по екатеринбургским ТЦ убеждает: запросы горожан можно считать фантастическими, ведь во многих комплексах нет даже таких непременных удобств, как туалет и гардероб. А если туалет и есть, он зачастую платный.

Столь же необходимая для ТЦ деталь - продуктовый супермаркет. Так считают посетители, которые готовы закупать продукты именно в торговых центрах, но только при наличии удобных тележек, а также широкого ассортимента и удобоваримых цен. Пока эти требования тоже не выполняются.

Нет и общей для всех магазинов одного торгового центра системы дисконтных карт. В то же время именно дисконты делают за покупателей выбор: скидка в 3 - 5% может стать решающей при выборе центра. К примеру, по словам директора компании "Юнилэнд-Екатеринбург" Валерия Бубнова, сегодня среди клиентов магазина "Мегамарт" (правда, его нельзя относить к классическим торговым центрам) практически не осталось тех, у кого нет фирменной карты, хотя она и стоит 100 рублей. Другое дело, что "Мегамарт" сам ведет торговлю, а большинство ТЦ сдают помещения в аренду. Видимо, для посторонних друг другу арендаторов договориться и дружно сбросить 5% с цены - дело пока сложное. Да что там дисконты как символ цивилизованной торговли: арендаторы зачастую просто бесцеремонны по отношению к посетителям, когда закрывают и открывают свои павильоны в удобное им время, не сверяя часы с общей политикой ТЦ. В итоге претензии клиент проецирует на весь торговый центр. Многие центры специально для борьбы с такими "вредителями" вводят должность этакого надзирателя за арендатором - и в случае неадекватного поведения наказанием может стать лишение права аренды.

Покупая, отдыхай

Большинство посетителей ТЦ хотят не только делать покупки, но и получать от этого процесса удовольствие. Вряд ли можно радоваться жизни, устав от многочасовой ходьбы, изрядно проголодавшись, таща на себе ревущих детей и убеждая мужа, что магазины - это вовсе не так плохо. Вот, по мнению горожан, привлекательный набор услуг: наличие детской комнаты, камеры хранения для пакетов с покупками, фоновая музыка и развлекательные семейные программы, кафе быстрого питания, в идеале - кинотеатр.

В значительной мере этим требованиям отвечает ТГ "Дирижабль" - он изначально задумывался не только как торговый, но и как развлекательный комплекс. ТРЦ "Екатерининский" определил место сразу для нескольких кафе и ресторанов. А Валерий Бубнов убежден, что, пустив на свои площади, скажем, настоящий " McDonalds" (даже без всякой арендной платы), любой ТЦ моментально привлечет к себе максимальную аудиторию.

Во многих екатеринбургских ТЦ есть небольшие кафе с выпечкой, соками и кофе, а также несколько игровых автоматов, но на этом "развлекаловка" и заканчивается. Чаще всего проблема в нехватке площадей: и кафе, и детская комната занимают немало места. Впрочем, некоторые центры принципиально позиционируют себя только как торговые. Так, праздники, которые "Юго-Западный" устраивает возле своего комплекса, директор Игорь Косенко называет исключительно своеобразной рекламой - недаром они приурочены к важным для "Юго-Западного" датам.

По причине нехватки места малы и автостоянки возле ТЦ: в редких случаях паркинг рассчитан на 200 мест, чаще на стоянку помещается не больше пяти десятков автомобилей. А между тем посетители ТЦ в числе важных требований называют как раз охраняемую парковку.

В направлении развития

Действительно, именно недостаток свободного места во многом тормозит цивилизованное развитие торговых центров. Поэтому бизнес, располагающий достаточными техническими и финансовыми возможностями, предпочитает строить новые, нежели эксплуатировать уже имеющиеся (чаще бывшие административные или промышленные) помещения для своих ТЦ.

В числе новых веяний "торговой централизации" можно назвать и изменение структуры торговли: владельцы ТЦ начинают больше продавать сами, сдавая в аренду меньше помещений. К примеру, сегодня 80% павильонов "Юго-Западного" сданы в аренду и только на 12% площадей центр торгует сам. ТРЦ "Екатерининский" намерен самостоятельно эксплуатировать порядка 68% площадей, а сдавать лишь 32%. Такая политика - своеобразная подстраховка на случай очередного финансового кризиса и, как следствие, массовых потерь арендаторов.

На случай другой проблемы - вторжения в торговый бизнес Свердловской области столичных или зарубежных ТЦ (по разным оценкам, это случится через полтора-два года) - тот же "Екатерининский" сделал арендаторам невиданное до сих пор предложение: вдвое более низкую (1 тыс. руб. за кв. м), чем в среднем по городу, арендную плату. Николай Кретов поясняет этот шаг стратегической необходимостью: с развитием сектора торговых центров и приходом в регион иностранного капитала арендная плата в Екатеринбурге неизбежно начнет падать. Откроется еще пять ТЦ, а в шестом начнется жесткая борьба за арендатора. Естественно, любому владельцу ТЦ хочется, чтобы его арендатор развивался вместе с ним, а не уходил туда, где дешевле.

Десяток крупных ТЦ для миллионного Екатеринбурга - показатель несерьезный, а потому накануне праздников в стеклянных павильонах народ выстраивается в очереди. И только когда в реальность будут воплощены еще несколько из 20 екатеринбургских заявок на открытие очередного ТЦ, покупатель может быть уверен: в торговых центрах его будут носить на руках.

Екатеринбург

Елена Смирнова
06.03.2002  Эксперт, #9