Война за лица.

Beiersdorf дебютирует на российском рынке декоративной косметики.

Российский филиал германской Beiersdorf отнял у московской компании "Пик-франс" статус эксклюзивного дистрибутора в России. Теперь немцы будут самостоятельно распространять декоративную косметику линии Nivea Beaute. Дистрибуторы считают будущий успех Beiersdorf в этой нише неочевидным.

В начале февраля российский филиал Beiersdorf начал массированную рекламную кампанию на центральных телеканалах. Первая атака на потребителя продлится несколько месяцев. Бюджет этой акции в компании держат в секрете. Марка Nivea Beaute, под которой в России уже в течение трех лет продается женская косметика, на отечественном телевидении никогда прежде не рекламировалась.
Глава российского филиала Beiersdorf - Петер Трегер решил отдать Nivea Beaute 5% - 6% от оборота своей компании, который, по нашим данным, cоставляет порядка $330 млн в год.
Российский рынок декоративной косметики (средства для глаз, губ, ногтей и лица) в 2001 году вырос, согласно оценкам ведущих участников рынка, на 20% по сравнению с 2000-м и превысил $750 млн.
Позиции торговой марки Nivea Beaute в этом сегменте выглядят более чем скромно: ее нет ни в одном из рейтингов ведущих парфюмерно-косметических брэндов. При этом в странах Западной Европы Nivea Beaute занимает 10% - 15% рынка. Объемы продаж марки в европейских странах составили в 2001 году около $670 млн в год. Там Beiersdorf уступает французской компании L'Oreal, на долю которой в разных странах приходится 40% - 50%. В России лидерами сектора остаются та же L'Oreal (марки L'Oreal и Maybelline), американская Procter & Gamble (брэнд Max Factor) и французская Chanel с ее маркой Bourjois.

Заговор оптовиков
До 2002 года эксклюзивными правами на продвижение в России Nivea Beaute владела московская компания "Пик-франс". Ее руководитель и владелец Евгений Ратмиров начал продавать Nivea Beaute в России в 1999 году. О поставках он договорился с Аланом де Кордемуа, гендиректором французской фабрики Beiersdorf, на которой и производится эта косметика.
Товары марки Nivea Beaute Евгений Ратмиров поставлял напрямую в московские парфюмерно-косметические магазины, а также региональным оптовикам. "Пик-франс" поставляла косметику в ограниченное количество магазинов", - говорит гендиректор оптовой компании "Градиент" Леонид Новосельцев. Евгений Ратмиров работает только с магазинами, расположенными в бойких местах.
С одной стороны, ограничение дистрибуции позволяло Ратмирову полностью контролировать марку: по словам гендиректора "Мак-Дак" Марины Каменской, "Пик-франс" своевременно осуществляла поставки, обслуживала индивидуальные заказы и поставляла торговое оборудование.
С другой стороны, у "Пик-франс" не хватало финансовой мощи на рекламную поддержку марки, поэтому Nivea Beaute оставалась в тени других косметических брэндов.
"Продажи декоративной косметики в нашей компании составляют около 15% от оборота, - говорит Марина Каменская. - Доля Nivea Beaute в этой нише не достигала даже 0,5% - против 20% L'Oreal".
В торговой среде у Ратмирова были противники. "Некоторые дистрибуторы неоднократно спрашивали, когда же все продукты Nivea окажутся в наших руках", - вспоминает директор по маркетингу "Beiersdorf-Россия" Елена Ахапкина.
Дистрибуторы заинтересованы торговать сразу всем ассортиментом компании Beiersdorf. "Весной прошлого года мы создали специальный отдел для продаж декоративной косметики", - говорит Вячеслав Паршенцев, коммерческий директор компании "Аква-косметика".

Рискованное пике
Российский филиал Beiersdorf открылся в разгар кризиса 1998 года (производить декоративную косметику концерн Beiersdorf начал годом раньше). Петер Трегер, возглавивший филиал, пришел из российского представительства табачной компании BAT - ВАТ-Deutschland. Там он занимал пост регионального менеджера.
Топ-менеджер, которому сейчас 51 год, выбрал приоритетным направлением дистрибуцию в России средств по уходу за кожей. "Мы сосредоточились на массовой нише и уже тогда решили, что со временем будем продвигать Nivea Beaute cамостоятельно", - утверждает Трегер.
Час пробил в мае прошлого года, когда на собрании совета директоров Трегер объявил о том, что контракт "Пик-франс" с французской фабрикой Beiersdorf в конце 2001 года не будет продлен.
"Мы предложили Евгению Ратмирову стать одним из наших клиентов, но он отказался, - говорит Петер Трегер. - Но если в "Пик-франс" согласятся заниматься дистрибуцией на наших условиях, то мы можем начать сотрудничество".
Судя по всему, пока Ратмиров не хочет превращаться из импортера в обычного дистрибутора. Сам Евгений Ратмиров, который сейчас находится в Париже, от комментариев категорически отказался. У "Пик-франс" остались исключительные права на продажу в России средств по уходу за волосами французской компании Eugene-Perma. Продажи этой продукции в России крайне невелики.

Вагон и маленькая тележка
Приняв окончательное решение забрать Nivea Beaute у "Пик-франс", Петер Трегер начал набирать новую команду. "Кадров для работы в новом направлении у нас не было", - рассказывает топ-менеджер.
Подбор персонала компания поручила агентству Kelly Services, которое к настоящему моменту пополнило штат Beiersdorf 15 сотрудниками из других компаний. Всего в российском филиале Beiersdorf сейчас работают около 100 человек. Для продвижения брэнда в России Петер Трегер нанял несколько местных маркетинговых агентств.
По мнению некоторых оптовиков, "человеческого ресурса" в Beiersdorf явно недостаточно. "Менеджеры Beiersdorf неплохо работают с продуктами по уходу за кожей и средствами личной гигиены, - считает глава оптовой компании, пожелавший остаться неназванным. - Но продвижение декоративной косметики требует совсем других навыков".
"К декоративной косметике нужен особый подход, - признает Елена Ахапкина. - На прилавке необходимо выкладывать весь ассортимент. Одна помада может иметь десятки оттенков". В киосках, через которые в Москве реализуется большая часть декоративной косметики, сделать это непросто - не позволяют торговые площади. Поэтому менеджерам Beiersdorf еще предстоит разобраться, на какой из продуктов Nivea Beaute сделать ставку. Продвижению марки может поспособствовать раскрученность самого брэнда Nivea в России. "Первыми покупателями косметики Nivea Beaute стали женщины, пользующиеся продукцией Nivea", - говорит гендиректор оптовой компании "Единая Европа" Лариса Филипович.
Сейчас Beiersdorf сотрудничает с 20 дистрибуторами, среди которых компании "Градиент" и "Мак-Дак". Продукция Nivea Beaute представлена в сотне столичных торговых точек - в тех же универмагах и специализированных магазинах, с которыми работала компания "Пик-франс". До конца года Трегер собирается довести количество розничных точек в Москве, торгующих Nivea Beaute, как минимум до одной тысячи. "Мы будем увеличивать число дистрибуторов, когда начнем выходить с Nivea Beaute в регионы", - говорит Петер Трегер.
Следующий шаг, запланированный Трегером, - продвижение Nivea Beaute в Санкт-Петербурге.

28.02.2002 
ФЕЛИКС ВЕРБ
Компания №7