Директ-мейл: путь от скепсиса до эффективности.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) отечественного бизнеса в настоящий период переживает бурный подъем. Как известно, одним из действенных методов в СМК наряду с рекламой, PR, sales promotion, ярмарками и выставками является direct-marketing (прямой маркетинг), интенсивно расширяющий поле своего применения.

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Структурно он включает в себя несколько элементов: так называемое "купонирование" (использование "купонов обратной связи"), продажи по телефону или телевизору ("магазин на диване"), продажи при личном контакте (face to face), а также прямую почтовую рассылку - директ-мейл (DM).

Именно DM становится все более актуальным и популярным методом в комплексе директ-маркетинга. Если несколько лет назад к методологии DM со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения DM, так и отраслевой сфере российского бизнеса.

Основными целями DM являются:

- увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей;

- актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов;

- маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).

Закономерен вопрос: в каких случаях использование почтовой рассылки обеспечивает максимальный успех? На мой взгляд, необходимо выделить следующие направления:

- проведение рекламных и пропагандистских акций, в результате которых формируется образ фирмы и ее продукции;

- предложение потенциальным покупателям и партнерам приобрести продукцию фирмы, стать ее дилером или дистрибьютором;

- предложение о подписке на периодические издания;

- приглашение на различные мероприятия: ярмарки, выставки, конференции, семинары;

- стимулирование розничного и оптового сбыта продукции;

- информирование и обслуживание постоянной клиентуры;

- "обратная связь" с потребительской аудиторией.

Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем DM является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности. Таким образом, DM выполняет функцию своего рода "искусственной" идентификации потребителя.

Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.

Необходимо отметить тот факт, что DM как инструмент маркетинговых коммуникаций приемлем только для определенных видов продукции. Товары со сложной спецификацией, а также продукцию, имеющую личный характер (медицинские препараты и т.п.), нецелесообразно "продвигать на рынок" через технологии DМ. Кроме того, необходимо учитывать фактор сезонности.

И, конечно, значительную роль играют учет цены товара при сохранении приемлемой рентабельности, а также "святая святых" маркетингового подхода - выбор целевых групп воздействия для определенной категории товаров (так называемое сегментирование рынка).

Без должного учета этих факторов рассылка не принесет желаемого результата.

В последнее время ресурс DM начал активно использоваться в избирательных технологиях. Как отмечают многие специалисты, организация и проведение DM-кампании на выборах – дело весьма трудоемкое и, как следствие, дорогостоящее, но во многом себя оправдывающее. Технология работы по выборному DM, равно как и по другим направлениям DM-сферы, включает в себя формирование базы данных по целевой группе, разработку текста и оформления рекламного послания, выбор носителя сообщения и, наконец, определение способа организации рассылки. Последних может быть два: доставка корреспонденции силами развернутой агитационной сети по почтовым ящикам либо традиционная рассылка, которая связана с почтовым способом отправления. В свою очередь почтовый способ предполагает взаимодействие с территориальным управлением Федеральной почтовой связи, а также оптимизацию расходов по затратам на почтовый тариф.

Зачастую при кажущейся эфемерности результата прямой почтовой рассылки в рамках избирательных кампаний данный инструмент оказывается весьма продуктивным и нередко влияет на результаты выборов.

В настоящее время на российском рынке сформировалась целая когорта агентств, специализирующихся на оказании услуг по DM. Среди наиболее известных фирм можно отметить агентство "Третья точка".

Девиз DM: кто ищет, тот всегда найдет. Безусловно, не все клиенты из категории потенциальных могут перейти в реальные. Однако общий результат, полученный от проведения эффективной DM-кампании, уверен, превзойдет все ожидания.

Игорь ДАЧЕНКОВ, руководитель PR-департамента компании "ИМА-Консалтинг"
26.02.2002  Советник №1(73)