Предложение банковских услуг частным лицам превышает осознанный платежеспособный спрос.

У большинства уральских банков исторически сложились особые отношения с частными лицами. В отличие от московских коллег, региональные финансисты изначально имели ограниченный доступ к бесплатным бюджетным деньгам, испытывали дефицит солидных корпоративных клиентов, поэтому с особым вниманием относились и относятся к средствам индивидуальных вкладчиков. Именно эти средства являются основным источником ресурсов для интенсивно увеличиваемого кредитования предприятий. В последнее время местное банковское сообщество предпринимает попытки превратить вкладчиков, которые приходят и уходят, в постоянных потребителей комплекса услуг.

Активность, определяющая пассивы

Особенно активно осваивают средства розничных клиентов банки Свердловской области. Среди 30 банков Большого Урала с наибольшим объемом депозитов физических лиц 12 представляют эту территорию (см. рейтинг банков, "Э-У" № 3-4 от 28.01.02). Как свидетельствуют данные Главного управления ЦБ РФ по Свердловской области, по итогам первого полугодия 2001 года в структуре привлеченных местными банками ресурсов (пассивов) доля средств предприятий и организаций c учетом депозитов составила 31,9%, а вкладов населения - 39,7%. Более свежих официальных цифр пока нет, однако банковские специалисты уверены: соотношение по итогам года окажется еще более показательным.

Существует мнение, что сбережения рядовых граждан - не самый лучший ресурс для формирования пассивной базы из-за высокой себестоимости. Однако значительные процентные и внеоперационные (оплата труда и т.п.) расходы компенсируются доходами от предоставления кредитов заемщикам. За банковскими кредитами промышленные предприятия Урала выстраиваются в очередь. И поэтому борьба банкиров за розничного клиента становится все более ожесточенной.

Лидером регионального рынка частных вкладов является, конечно, Сберегательный банк России (СБ). Однако и он чувствует постоянно усиливающуюся конкуренцию. Скажем, доля Уральского банка СБ - он охватывает территорию Свердловской, Челябинской, Курганской областей и республики Башкортостан (всего 128 отделений и 1616 филиалов) - в общем объеме вкладов, привлеченных банками, к началу текущего года составила в целом по региону 66%, хотя в прошлом году она превышала 70%. Региональные банки ведут более агрессивную маркетинговую политику, привлекая на свою сторону часть традиционной сбербанковской клиентуры. Наиболее успешно они осваивают валютные сбережения: ими аккумулировано более половины от общего объема вкладов в иностранной валюте (доля Сбербанка составляет 46,3%). Между тем 72% рублевых вкладов уральцев хранится в СБ.

- Рынок депозитов довольно плотный - условия привлечения средств у физических лиц местными банками примерно одинаковы, поэтому идет постоянный поиск дополнительных условий, учитывающих интересы различных категорий вкладчиков. Мы пришли к выводу о необходимости предлагать вкладчику пакетный продукт, включающий, кроме высоких процентных ставок, например, дисконтные карты, - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы Уралпромстройбанка Дарья Калинина .

И все же главным способом борьбы за клиента остается процентная ставка. На рынке частных вкладов идет не декларируемая, но очевидная война ставок. В предновогодние месяцы, когда банки традиционно интенсивно реализуют маркетинговые акции, в Свердловской области ставки по рублевым вкладам достигали 27% годовых (при действующей ставке рефинансирования ЦБ 25%), по долларовым - 12%, по депозитам в евро - 7,5% годовых. С окончанием массированных новогодних кампаний ставки снизились до экономически более оправданных уровней, но такое "зашкаливание" время от времени на рынке будет возникать: возможностей привлечения депозитов в требуемых объемах становится все меньше. Те, кто хочет хранить деньги в банках, уже делают это; заставить прийти в банки остальных не просто. Поэтому-то банки и берутся за освоение новых рыночных секторов, осознанно идя на издержки.

- Насколько я могу судить по материалам банковских отчетов, по публикациям в специализированной прессе, в бизнес-планах большинства банков развитие услуг для населения провозглашено одним из стратегических направлений деятельности начиная с 2000 года. Но реально массовое, в определенной мере агрессивное освоение этого рынка на региональном уровне началось в 2001 году. Сегодня розничному клиенту предлагается целый комплекс услуг, которых еще год-два назад на рынке попросту не было. Судя по тому, как развиваются события, 2002 год пройдет под знаком особо пристального внимания банков к решению финансовых задач частных лиц, - убежден Андрей Черкашев , начальник управления банковских услуг частным лицам Уральского банка реконструкции и развития (банк лидирует в Свердловской области по объему привлеченных вкладов частных лиц и, по оценкам специалистов, контролирует немногим менее пятой части рынка депозитов в коммерческих банках без учета Сбербанка).

Деньги в пути

Если исключить из рассмотрения такие востребованные услуги банковского сообщества, как вклады и обмен валют, получится, что из общего перечня предложений розничному клиенту (в банковских тарифах количество предложений достигает 40 - 50 наименований) ограниченным спросом пользуются пластиковые карты и переводы. О ситуации на рынке "пластика" журнал подробно рассказывал, поэтому в контексте этой статьи отметим лишь то принципиальное обстоятельство, что в основном карты распространяются в рамках зарплатных проектов, инициативный спрос потенциального розничного клиента на них невысок.

На рынке банковских переводов ситуация складывается следующим образом. В середине 90-х годов региональные банки предложили частным лицам альтернативу почтовым переводам. Если почтовый сбор составлял 10% от суммы перевода, то банковская комиссия была как минимум вдвое меньше (некоторые брали лишь 1 - 2%). Поначалу банки принимали переводы лишь в те города, где есть их филиалы. Очевидно, что с учетом этого определенные преимущества на рынке переводов имел Сбербанк. За прошедшие годы ситуация изменилась кардинально. Банковский перевод теперь можно отправить практически в любую точку. Перевод денежных средств предлагается многими банками, и эти услуги в общем-то популярны, хотя считать их массовыми преждевременно.

Ряд банков Свердловской области сотрудничает с международной сетью переводов Western Union. Лидером этого рынка является Уралвнешторгбанк: в прошлом году услугами системы через этот банк воспользовались более 10 тыс. человек. Сейчас наличие Western Union вряд ли можно рассматривать как конкурентное преимущество - тарифы за переводы денежных средств устанавливаются системой едиными для всех. Да и для самих клиентов такая услуга стала привычной, констатируют банковские специалисты.

- В 2001 году усредненная сумма перевода составила примерно 500 долларов США. За год только головным офисом банка было проведено более трех тысяч переводов, а возможность воспользоваться этой услугой предоставляется практически во всех 28 филиалах и допофисах банка, - говорит начальник отдела по обслуживанию физических лиц Уралпромстройбанка (этот банк первым в области вошел в сеть Western Union) Надежда Белоусова . - Значительная доля переводов приходится на страны СНГ, прежде всего Грузию и Армению.

Другая международная сеть переводов Money Gram хоть и представлена в области, однако по известности уступает Western Union.

В этой ситуации Сбербанк, использующий для переводов собственную сеть и не сотрудничающий с западными сетями денежных переводов, ищет варианты укрепления позиций на рынке. Как рассказала заместитель директора управления вкладов и расчетов Уральского банка СБ Нелли Шурыгина , банк планирует значительно расширить объемы операций по обслуживанию денежных переводов физических лиц в рублях и иностранной валюте. Кроме стандартных переводов, банк предлагает новую услугу - перевод наличных денег для выплаты наличными с передачей текстового сообщения и возможностью уведомить получателя о поступлении денег (практически полный аналог почтового перевода с преимуществом в сроках и стоимости и гарантией наличия денег в пункте назначения).

Старательное освоение рынка денежных переводов показывает: банки заинтересованы не только в комиссионных доходах, но и в привлечении клиентуры, которая, возможно, заинтересуется и другими услугами. Расчет банкиров логичен: делать переводы удобнее, имея счет в банке, значит, разовая услуга может положить начало долговременному сотрудничеству клиента и банка (и соответственно увеличению пассивов последнего).

Банковско-коммунальное хозяйство

В наступившем году в центре внимания оказался сектор коммунальных платежей: поставщики электричества, газа, услуг ЖКХ решили взимать деньги с потребителей по отдельным квитанциям. Это значит, что теперь каждому домохозяйству ежемесячно нужно оплачивать не один-два счета, а три-четыре. И если Уральский банк СБ в 2001 году провел 40 млн операций по приему платежей на общую сумму 15 млрд рублей, то в нынешнем году даже по скромным прогнозам количество таких операций возрастет вдвое. Банки присматриваются к этому рынку и делают первые шаги в этом направлении.

- Уралвнешторгбанк разработал собственную стратегию работы на рынке коммунальных платежей. Внедрение технологии комплексного обслуживания населения исключает необходимость формирования дорогостоящей инфраструктуры расчетно-кассового обслуживания и служит альтернативой разветвленной филиальной сети Сбербанка, - утверждает помощник председателя правления Уралвнешторгбанка Владимир Пухов . - Именно в использовании новейших информационных технологий наш банк видит возможность выгодного и эффективного обслуживания коммунальных расчетов. Разработанный Уралвнешторгбанком проект "Интеллектуальный банк" позволит уже в текущем году внедрить многоканальную систему дистанционного обслуживания, которая позволит частным клиентам совершать в числе прочих функций стандартные платежи с использованием таких средств связи, как банкомат, интернет, телефон.

В Уралпромстройбанке на стадии подготовки проект по приему платежей в пользу АО "Екатеринбургская электросетевая компания" (поставщик электроэнергии). Кроме того, в ближайшее время банк начнет прием платежей за услуги ЖКХ в одном из районов Екатеринбурга. Если проект будет успешным, модель взаимоотношений ЖКХ и банка будет экстраполирована на всю филиальную сеть.

- Для нас это принципиальный вопрос - предоставить клиенту право самому выбирать, где ему обслуживаться. Согласитесь, это имеет не столько экономический, сколько социальный эффект: сберкассы расположены не всегда равномерно, и коммерческие банки способны на первом этапе заполнить проблемные зоны, после чего конкуренция будет становиться более честной. Решающим фактором станет качество обслуживания, - уверена первый вице-президент Уралпромстройбанка Галина Мальцева .

Впрочем, говорить о том, что банкам очень интересен рынок коммунальных платежей, пока рано.

- Урало-Сибирский банк социального развития (УССБ) принимает платежи в пользу оператора телефонной связи ОАО "Уралтелеком". Услуга безусловно востребована (если она бесплатна), но банк не ставит целью стать ведущим оператором по данной услуге, поскольку при низкой доходности (высокие операционные издержки и почти бесплатные тарифы) нужна большая пропускная способность, чтобы не допускать образования очередей, и разветвленная сеть отделений для большего охвата. Клиентов же пугает наличие комиссии при осуществлении платежей. Они рассуждают так: зачем платить банку комиссионные, если можно заплатить в Сбербанке бесплатно, - констатирует начальник казначейства УССБ Александр Пластинин .

Финансовую культуру - в массы

Специалисты прогнозируют дальнейшее расширение спектра услуг для лиц со средними и высокими доходами, развитие системы консультационного обслуживания, рост объемов кредитования населения на потребительские цели с использованием пластиковых карт. При этом наряду с уже описанными сравнительно популярными услугами возникают новые, которые в известной степени являются ноу-хау конкретных банков. Банки предлагают различные формы удаленного доступа к банковскому счету (интернет-банк и его аналоги), услуги на фондовом рынке и т.п. Однако даже с учетом этого ожидать скорой реализации неоднократно озвученной идеи превращения банков в финансовые супермаркеты не приходится: за время активного освоения рынка банкиры убедились, что осознанный платежеспособный спрос на их услуги еще только формируется. Некоторые услуги нуждаются в продвижении через информационные, просвещенческие кампании. К примеру, даже солидные бизнесмены до сих пор запросто обходятся без "пластика", искренне считая, что в заграничной поездке наличные деньги использовать удобнее и выгоднее, чем престижную "золотую" карту международной платежной системы. К тому же потенциальные клиенты далеко не всегда готовы платить деньги за банковские услуги, будучи уверенными, что сервис должен быть качественным и при этом бесплатным.

- Развитие рынка тормозится не столько макроэкономическими факторами, сколько низкой финансовой культурой населения. Массовый клиент пока не в полной мере готов к тому, что могут предложить банкиры, поскольку отработка технологии обслуживания занимает гораздо меньше времени, чем изменение психологии, - говорит вице-президент Уралпромстройбанка Александр Заболотских .

Очевидно, что банкам не под силу изменить психологию потребителей так же быстро, как они внедряют передовые технологии и новые услуги. Поэтому революционных изменений в банковском розничном бизнесе пока не предвидится. Но это ни в коем случае не означает, что можно успокоиться: банкам нужно быть начеку и не опоздать вовремя "зайти" на этот рынок, не упустить момент, когда массовый клиент созреет для того, чтобы отдавать свои деньги за те или иные услуги.