Люди-роботы.

Большая часть предприятий реального времени будет занята менеджментом отношений.

Сегодня многие домашние животные несут имплантированные биочипы, которые позволяют следить за их перемещением. Ожидает ли то же самое и людей? Поиск ответа на этот вопрос в Интернете дает несколько сотен ссылок, но в дальнейшем оказывается, что большинство из них ведет на сайты, поддерживаемые чрезмерно впечатлительными натурами, которые обеспокоены тем, что библейская «печать зверя» может вскоре стать реальностью. Другие говорят о том, что имплантированный идентификационный чип однажды станет национальным американским удостоверением личности.

Вряд ли подобные устройства слежения станут обыденностью в ближайшем будущем. Но это отнюдь не значит, что информация о людях не играет особой роли. Напротив, эти данные нужны как база для улучшения деловых отношений - с потребителями, партнерами или сотрудниками. Ведь программы «управления отношениями», например, с заказчиками (сокращенно CRM) являются одним из немногих сегментов индустрии программного обеспечения, где пока наблюдается рост. Siebel Systems, лидер рынка в этой области, переживает экономический шторм лучше, чем большинство компьютерных фирм.

Увлечение программами «управления отношениями» сходно с модой на системы управления ресурсами предприятия (ERP) в 1990-х. В определенном смысле эта идея - шаг назад: к тому времени, когда мир был проще. Мелкий лавочник знал, что конкретный покупатель захочет купить бутылку пива по пути с работы домой и в пятницу его можно убедить приобрести сразу три. Он знал, какой фермер всегда поставит овощи хорошего качества. И он знал, какой из его работников лучше работает с покупателями.

Чтобы вернуть ощущение тесного контакта, программы управления отношениями сводят воедино информацию из различных отделов компаний. CRM-система собирает данные из точек, где клиент контактирует с компанией (например, из магазина, call-центра или с веб-сайта), и объединяет их с информацией из других источников (например, кредитных бюро или автоинспекции). Эти данные затем используются для повышения качества услуг компании - например, для облегчения процесса заполнения клиентом заявки на ипотечный кредит. CRM-система также позволяет предоставлять клиентам разный уровень сервиса в зависимости от их доходов. Клиент, имеющий на своем счете лишь $100, вполне может для начала послушать нудную запись, сделанную на автоответчике. Если звонит богатый клиент, трубку сразу же должен взять сотрудник компании. Высший «шик» при правильном использовании CRM - персональное предложение (скажем, сочетание ипотечного кредита и плана сбережений для оплаты учебы в колледже), которое клиент примет с радостью.

Как показывает приведенный пример, банки и финансовые компании снова оказались в числе первых пользователей этой технологии. Но использование CRM расширяется и в других секторах экономики - например, игорном бизнесе. Harrah's Entertainment, второй по величине концерн развлечений в мире, давно использует CRM. Еще в 1997 г. компания начала собирать данные о членах своей программы Total Gold, включая информацию об их стиле игры.

Большой объем собранной информации сегодня позволяет Harrah's Entertainment прогнозировать, какую прибыль клиент может принести казино уже после нескольких своих визитов. Данные стали хорошей базой для запуска удачных маркетинговых кампаний. Например, чтобы справиться с масштабным оттоком постояльцев из своей гостиницы в Лас-Вегасе после терактов 11 сентября, компания оправила своим потенциальным клиентам тысячи тщательно продуманных электронных сообщений. В итоге все номера в гостинице вновь были заполнены.

CRM-системы уже доказали свою полезность в борьбе с последствиями терактов 11 сентября. Они позволили Hewlett-Packard быстро составить список всех клиентов компании из Всемирного торгового центра с перечнем ранее закупленного ими оборудования - серверов и принтеров - и привести в соответствие с ним запасы на складе ближайшего поставщика. Это дало Hewlett-Packard возможность быстро начать исполнение повторных заказов.

Harrah's, Hewlett-Packard и другие компании сделали ставку на так называемую методику data mining, пытаясь обнаружить стереотипы в поведении клиентов с использованием интеллектуального программного обеспечения для просеивания гигантских объемов ранее собранных данных. Но некоторые разработчики CRM-систем, такие как E.piphany, сегодня предлагают инструментарий, позволяющий анализировать данные в режиме реального времени. Представители службы поддержки пользователей компании Bell Mobility, подразделения мобильной связи Bell Canada, могут немедленно выдвигать деловые предложения исходя из сообщений о первых словах клиентов, их возрасте и знании того, как на подобные предложения реагировали клиенты со сходными характеристиками.

Недостатком CRM являются высокая стоимость подобных систем и невозможность ее снижения. В действительности CRM проделывает тот же путь, что ERP-системы, но с большей скоростью. Еще в прошлом году специализированная пресса и маркетинговые фирмы называли CRM даром небес. Сегодня настрой более скептический. Одно из заслуживающих доверия исследований, недавно проведенных Gartner, показывает - более половины попыток внедрения CRM клиенты считают неудачными.

Эти мрачные оценки могут быть столь же преувеличенными, как и обещания разработчиков. Но очевидно, что полноценное внедрение CRM как минимум столь же сложно, как ERP. И, как и в случае с ERP, главной проблемой являются сложности не технические, а политические и организационные. Высший менеджмент приобретает эти дорогостоящие программные пакеты без консультаций со своими сотрудниками, которые затем отказываются ими пользоваться. А отделы маркетинга, коммерческие службы и центры поддержки пользователей, которые относятся друг к другу как враги, часто восстают против интеграции своих информационных систем.

Более того, CRM - это процесс, а не просто товар. Фирмы должны учиться использовать это сложное программное обеспечение. Есть опасность, что они могут настроить против себя клиентов, которые приветствуют улучшение сервиса, но сомневаются в пользе такой технологии, как сегментирование рынка или индивидуальное позиционирование. У ведущего розничного интернет-магазина Amazon уже есть подобный негативный опыт: в сентябре 2000 г., после яростных протестов потребителей, компания приостановила экспериментальную маркетинговую программу, в рамках которой разным категориям клиентов предлагались разные цены на одни и те же DVD-диски.

Что дальше?

Впрочем, производители программного обеспечения не оставляют компаниям возможности привыкнуть к технологии CRM и предлагают им новые концепции. Одна их них - управление отношениями с партнерами (partner relationship management, PRM) - в действительности является системой CRM для дилеров или дистрибьюторов. Более интересным представляется управление отношениями с персоналом (employee relationship management, ERM). Суть идеи состоит в том, чтобы компьютеризировать и упорядочить «жизненный цикл» сотрудников - порядок найма на работу, обучения, управления и переобучения.

22.02.2002  Русский Фокус №5(42)