Elite не хочет растворяться.

Кофейная компания фокусируется в одном секторе.

Израильская компания Elite снова открыла свой офис в Москве. Маркетологи компании пересмотрели портфель брэндов для России. Руководители Elite мечтают к 2004 году стать четвертым по величине импортером кофе. Пока же менеджеры компании пытаются довести объем продаж хотя бы до $15 млн.

Продукция Elite продается в России с 1992 года. Компания поставляла тогда растворимый и молотый кофе марок Elite Classic и Elite Club, а также четыре марки шоколада, какао и горячий шоколад.
В 1997 году продажи компании в России составляли $30 млн, но осенью 1998 года компания отозвала из России своего официального представителя. С тех пор поставки Elite в России осуществляли по собственной инициативе независимые от компании израильские бизнесмены. В результате продажи марок Elite в 2001 году упали до $4 млн.
"Когда к власти пришел Путин, мы решили, что в стране будет стабильность. Рынок начал расти, а наша доля на нем падала. Мы приняли решение вернуться", - говорит Яков Беер Бобровски, глава представительства. Он приехал работать в Москву в марте 2001 года.
В середине прошлого года израильтяне провели серию маркетинговых исследований. Оказалось, что в России 92% потребления теперь приходится на растворимый кофе. Причем этот сегмент растет на 10 - 15% в год. В Elite теперь решили сосредоточиться именно на нем. И это с учетом того, что коньком Elite в других странах является молотый кофе. Именно его компания уже третий год продвигает на Украине. В Россию же молотый кофе Elite пока поставлять не будет.
Второе, что показали исследования, - российские потребители, которые раньше предпочитали дешевый кофе, переключаются на продукты сегментов "средний" и "выше среднего". Эти два сегмента стали новым фокусом Elite. В России израильтяне будут теперь продвигать свою марку кофе Elite Platinum, который был поставлен летом 2001 года.
Именно за счет Platinum компания собирается к концу года занять восьмое место на российском кофейном рынке, который, по некоторым оценкам, составляет $1 млрд. Его лидером является швейцарская Nestle с долей 36%. Elite же планирует достигнуть к концу 2002 года скромной доли 1,5%, то есть не слишком весомого уровня продаж в $15 млн.
Новый портфель Elite в России включает также марку для среднего сегмента Elite Classic. Работа с новым портфелем брэндов началась в конце 2001 года.

Элитный персонал
Сейчас в московском офисе Elite, имеющем статус представительства головной компании, работают 20 человек. Представительство занимается маркетингом и продвижением своих марок.
Основными дистрибуторами продукции Elite в России являются три небольшие фирмы - "Хлестаков", "Раут" и "Меркурий" - каждая из которых специализируется на одном из каналов сбыта.
Таким образом, Elite покрывает и московские оптовые рынки, и региональный опт, и магазины, не вкладывая собственных денег в создание складов и региональных представительств.
"В России очень сложный рынок, - считает Яков Беер Бобровски. - В других странах у фирмы есть собственная система дистрибуции, но создавать ее в России нам сейчас невыгодно".
Компания дала понять своим дистрибуторам, что рассматривает их как стратегических партнеров и будет в дальнейшем поддерживать их продажи. Рекламная кампания на телевидении начнется уже в феврале. Размер бюджета в Elite не разглашают.
"Продажи Elite постепенно улучшаются, - говорит Ашот Захарян, генеральный директор компании "Шантери", входящей в группу "Меркурий". - Хотя это товар трудный по сравнению с раскрученными марками Nestle и Kraft Jacobs Suchard".
Отели, рестораны, кафе и офисы как каналы сбыта кофе пока не рассматриваются. Нет в ближайших планах компании и открытия собственных магазинов. "Если даже компания Tchibo, эксперт в развитии сетей coffee-shop, работает в России преимущественно с растворимым кофе, нам о своей рознице думать еще рано", - уверен Яков Беер Бобровски. К концу года Elite планирует производить на территории России 50% от общего объема продаваемого здесь кофе. "Мы пойдем по пути контрактного производства на существующих мощностях, переоборудованных с помощью западных специалистов, - говорит Яков Беер Бобровски. - Позже станут возможны и прямые инвестиции".
Кто будет производственным российским партнером Elite, станет известно в ближайшие два месяца. В качестве одного из кандидатов рассматривается нижегородская компания "Гранд-НН", завод которой открылся в конце 2000 года и оснащен английским фасовочным оборудованием.
"Кофейный рынок постоянно растет, в том числе и сегмент freeze-dry (сублимированного кофе), - говорит Дженнифер Галленкамп, директор по корпоративным связям московского офиса компании Nestle. - Но новым игрокам придется приложить немало усилий, чтобы приблизиться к ведущим брэндам. От них потребуются серьезные инвестиции в маркетинг и дистрибуцию".
По словам Якова Беер Бобровски, в 2002 году инвестиции Elite в Россию составят около $3 млн. Эти средства будут направлены как на продвижение марок, так и на организацию производства. Примерно столько же собирается вложить в этом году в раскрутку своих брэндов Kaffa и Kaffa Elgresso еще один небольшой игрок - компания "Каффа Индастрис" с бразильскими корнями. Причем "Каффа Индастрис" стартовала в России тоже в 2001 году. Правда, в отличие от Elite бразильцы активно инвестируют собственные средства в местное производство полного цикла. Их фасовочная фабрика в Люберцах уже работает. Скоро по соседству начнет работать вторая фабрика, предназначенная для производства кофе по технологии freeze-dry. Компания "Каффа Индастрис" вложила в российское производство порядка $50 млн. Так что даже среди новичков у Elite серьезные конкуренты.

Что такое Elite
Оборот в России в 2001 году - $4 млн.
Стратегия - продвижение растворимого кофе в ценовых нишах "средняя" и "выше среднего"
Сильные места - широкая известность марок
Слабые места - отсутствие контроля над дистрибуторами
Планы - производить 50% продаваемого в России кофе внутри страны

Ирина Телицына
15.02.2002  Журнал "Компания" №5(200)