Мэрия проредила рекламу.

С февраля операторы столичного рынка наружной рекламы будут строить свою хозяйственную деятельность под пристальным надзором городских властей.
Причиной тому послужила высокая концентрация в центре Москвы крупноформатных рекламных установок.

И операторы, и чиновники, и рекламодатели не раз сетовали на то, что центр перегружен рекламой, - неплохо было бы ее проредить. Рекламисты в качестве аргумента приводили тот факт, что это сводит на нет эффективность рекламных кампаний, а чиновники руководствовались тем, что избыточная реклама уродует облик города. Тем не менее с каждым годом количество рекламы в городе росло. Так, по данным исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик», в 2000 г. в Москве насчитывалось около 13 000 поверхностей формата 3х6 м, но за год их количество достигло 16 000. Причем почти четверть крупноформатных рекламных конструкций - а это более 3500 - находится в центре города, тогда как периферийные районы города освоены рекламой слабо.

И вот наконец в январе мэр Москвы Юрий Лужков подписал постановление № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города», тем самым отменив ранее действовавшие правила. К слову сказать, над этим документом его разработчики - Управление правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города - мучились почти полтора года. Теперь согласно новым правилам места для размещения конструкций в городе будут выбирать не их потенциальный владелец, как это было раньше, а Управление правительства Москвы по делам наружной рекламы. Но вместе с тем новые правила снимают с операторов проблему согласования и оформления необходимых документов на новые места в различных инстанциях. Эта обязанность возложена на ГУП «Городская реклама и информация».

Другой основной аспект правил касается сокращения рекламных установок в центре Москвы. Согласно документу в Москве вводится запрет на выделение новых рекламных мест и пролонгацию договоров на размещение отдельно стоящих рекламных конструкций с площадью стороны более 10 кв. м в пределах Садового кольца. Конструкции площадью более 18 кв. м будут сокращать в пределах третьего транспортного кольца, но не включая его. Также исчезнет реклама на перекрестках, вблизи дорожных знаков, указателей и светофоров. Всего же чиновникам придется сократить число рекламных конструкций в центре Москвы на 20%.

Первая волна демонтажа избыточных рекламных щитов, по сообщению управления по делам наружной рекламы, прокатится по столице уже весной этого года. Согласно плану управление очистит от большинства крупноформатных рекламных установок Арбат, Ленинградский и Кутузовский проспекты. Под снос пойдут те конструкции, владельцы которых не заключили долгосрочных договоров об аренде щитов с управлением. Остальные получат лишь временную отсрочку. Но уже к 2006 г. (срок окончания большинства долгосрочных договоров) в пределах Садового кольца не останется ни одного рекламного щита формата 3х6 м и более. Сейчас же, по данным «ЭСПАР-Аналитик», поверхностей такого формата в пределах Садового кольца (без улиц Садового кольца) более 670. В качестве компенсации демонтированных конструкций управление будет предоставлять новые места под рекламу в других частях города. Как правило, это будут периферийные районы Москвы, наименее привлекательные для рекламодателей, а значит, операторы не будут проявлять к ним особого интереса. Это, в свою очередь, может привести к сокращению доходов в городской бюджет от размещения наружной рекламы, а это немалые средства. Так, в 2000 г. от размещения рекламы в бюджет поступило порядка $27 млн, планом правительства на прошлый год было предусмотрено увеличение доходов еще на 10%. Однако в управлении полагают, что городской бюджет от сокращения рекламы не пострадает, а потери наверстают за счет реализации новых мест. Если же это не сработает, то у управления есть другой козырь - повышение размера оплаты за право размещения средства наружной рекламы на 15% (с 8500 руб. до 9800 руб.), которое также прописано в новых правилах. Таким образом, управление внакладе не останется.

Валентин Анохин
08.02.2002  Русский Фокус №3(40)