Рынок рекламы вернулся в 1998-й

Объемы выросли до предкризисного уровня

В прошлом году отечественный рынок рекламы показал самые высокие темпы роста за свою историю. Объем рекламного рынка России в 2001 г. вырос на 54% по сравнению с 2000 г. и почти достиг предкризисного уровня.

Подводя итоги прошедшего года, участники заседания экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) не без удовольствия констатировали, что в 2001 г. рекламный рынок России продемонстрировал самые высокие темпы развития за всю свою историю. Объем рекламного рынка в прошлом году составил $1730 млн, тогда как в 2000 г. он равнялся $1100 млн. «Проанализировав итоги года, - говорится в пресс-релизе РАРА, - эксперты пришли к выводу, что отечественный рынок рекламы продолжает развиваться высокими темпами». «Можно с уверенностью сказать, что за три прошедших года рекламный рынок вплотную приблизился по объему к докризисному 1997 г., когда впервые была преодолена отметка в $1800 млн», - так прокомментировала ситуацию корреспонденту «Фокуса» исполнительный директор РАРА Валерия Лукаева.

Примечательно, что отечественные рекламодатели в этом году не только сохранили сильные позиции, завоеванные ими в посткризисном 1999 г., когда значительная часть зарубежных компаний свернула свою деятельность в России, а оставшиеся хоть и сократили объемы рекламных бюджетов, но увеличили свою долю присутствия. По предварительным оценкам, их доля в рекламном рынке в 2001 г. составила около 30%, тогда как в 1996 г. она была всего 16%. Но, пожалуй, настоящий прорыв на российском рынке рекламы совершила российская компания Wimm-Bill-Dann. «Впервые за всю историю отечественной рекламы в 2001 г. компания вошла в тройку крупнейших рекламодателей наравне с такими транснациональными корпорациями, как Procter & Gamble и Nestle. К тому же по предварительным данным в прошлом году Wimm-Bill-Dann впервые стал рекламодателем номер один на телевидении», - заявил в интервью «Фокусу» заместитель руководителя информационно-аналитического отдела Video International Сергей Веселов. В целом же доля отечественных рекламодателей на телевидении по восьми крупнейшим телеканалам (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, Ren TV, ТНТ) выросла с 27% в 2000 г. до 35% в 2001 г., а объем бюджета российских рекламодателей на телевидении за год увеличился вдвое - до $200 млн. Общий же объем телевизионной рекламы в прошлом году составил $480 млн. И хотя по своим показателям он еще не приблизился к уровню 1997 г., когда на телерекламу было потрачено более $500 млн, в 2001 г. рост составил 78% и был самым высоким после кризиса 1998 г. Однако уже в этом году, по прогнозам специалистов, динамика развития рынка телевизионной рекламы несколько снизится, но все же останется на достаточно высоком уровне. Сергей Веселов считает, что в 2002 г. средний рост телерекламы реально может составить около 50%. «С определенной долей уверенности можно сказать, что в этом году таких огромных объемов рекламы, какие были в прошлом году, на телевидении не будет. С одной стороны, объемы рекламы уменьшатся, с другой - увеличатся рекламные бюджеты, - считает Сергей Веселов. - Таким образом, увеличение объема телерекламного рынка будет происходить за счет увеличения рекламных бюджетов и стоимости рекламы». Если прогноз аналитиков рынка на этот год оправдается, то уже к концу года рынок телевизионной рекламы может превысить уровень докризисного 1997 г. и составит около $600 млн.

В отличие от телевизионщиков операторы рынка наружной рекламы уже по итогам прошлого года могут поздравить себя с успешным выздоровлением отрасли. Всего три года потребовалось рекламистам для того, чтобы поднять с колен рынок после обвального 1998 г. и по показателям опередить 1997 г. Так, по оценкам экспертов РАРА, в прошлом году рост рынка наружной рекламы по сравнению с 2000 г. составил 67%, а объем рынка впервые за всю историю развития отрасли достиг $275 млн. Тогда как в лучший докризисный 1997 г. он составлял порядка $175 млн. Если же сравнивать с самым неудачным, 1999 г., то он вырос еще больше - в 3 раза. По мнению генерального директора исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, темпы развития рынка и в этом году останутся положительными, хотя вряд ли они будут такими же высокими, как в прошлом году. Объем рынка наружной рекламы в этом году может реально вырасти на 50-60%. «Рост будет происходить, во-первых, за счет увеличения числа рекламных поверхностей; во-вторых, за счет увеличения числа крупноформатных рекламоносителей (за прошлый год их количество выросло на 30%); в-третьих, объем рынка увеличится за счет повышения стоимости размещения рекламы. Вопрос только в том, насколько операторы поднимут расценки», - говорит Андрей Березкин. Вице-президент рекламной фирмы «XXII Век» Владимир Пантюхин уверен, что в этом году расценки на размещение рекламы вырастут на 25-30%. Не последнюю роль в этом процессе сыграют и новые правила размещения средств наружной рекламы в Москве, согласно которым увеличивается базовая ставка на право их размещения.

Неизменным остался интерес рекламодателей к прессе. По данным РАРА, в прошлом году на рекламу в газетах, включая специализированные рекламные издания, рекламодателями было потрачено $310 млн, а прирост к 2000 г. составил 29%. Тогда как на рекламу в журналах рекламодатели потратили $160 млн, а прирост составил 60%. В целом же объем рекламы в прессе в 2001 г. по сравнению с предыдущим годом увеличился почти на 30% и составил $470 млн. Немного не дотянув по объему до телерекламы, реклама в прессе уступила первую позицию, которую удерживала несколько последних лет. По мнению некоторых экспертов, переуступка лидирующей позиции связана прежде всего с заниженными расценками на телевизионную рекламу. Корреспонденту «Фокуса» сотрудник одного из рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, заявил буквально следующее: «Телевизионщики открыто демпинговали, устанавливая с «потолка» расценки на телерекламу. Тогда как величина расценок на размещение рекламы в прессе зависит от многих экономических факторов, которые не позволяют ее занижать».

С проблемой демпинга со стороны телевидения столкнулись и радиостанции. В 2001 г. объем радиорекламы увеличился всего на 13%. Это самый низкий показатель. В то же время на протяжении нескольких лет радиореклама демонстрирует хоть и невысокий, но стабильный рост объема рекламы. По данным маркетингового агентства RPRG, в кризисном 1998 г. радио оказалось единственным СМИ, чей рынок рекламы вырос и тогда составил $80 млн; в 1999 г., на фоне уменьшения рекламных бюджетов, объемы радиорекламы увеличились на 15-20%. Примерно такой же рост наблюдался и в 2000 г., но доля радио в общем объеме рекламного рынка по сравнению с 1999 г. не изменилась и составила примерно 5%, а рекламодатели потратили на радиорекламу порядка $40 млн. В прошлом году объем рынка радиорекламы, по данным РАРА, несколько вырос и составил $55 млн. Но вряд ли в этом году ситуация кардинально изменится. По мнению некоторых аналитиков, резкого роста объема радиорекламы не будет. При самых благоприятных условиях прирост сохранится на уровне 15-17%, а чтобы достигнуть показателей 1998 г., радиорынку потребуется несколько лет. Впрочем, в этом году и от других сегментов российского рекламного рынка революционных событий ждать не следует. По словам Сергея Веселова, в этом году темпы развития рекламного рынка несколько снизятся и прогнозируемый рост составит 30-40%. Но и этого будет достаточно, чтобы к концу года рекламный рынок преодолел планку в $2 млрд.

Валентин Анохин
06.02.2002  Русский Фокус №3(40)