C чего начать?

Несколько полезных советов.

Вместо предисловия: Данные советы известного эстонского рекламиста, владельца таллиннского агентства SM-group Юри Черникова появились в подписном листе "Ре:кламист" в ответ на просьбу поделиться опытом создания собственного рекламного агентства. Нам эти советы показались настолько конкретными и полезными, что мы обратились к их уважаемому автору с просьбой разрешить их публикацию на страницах Рекламастера. Что и делаем с любезного разрешения господина Черникова.

...Если Ваша цель - создать небольшое или среднее РА (для города-миллионника - это 5-10 работников), то могу кое-что посоветовать:

1. Планируйте работу агентства с минимальными затратами на содержание структуры. Минимальный офис, минимальная реклама, минимальное оборудование. Только самое необходимое!

2. Ориентируйте работу агентства на своего одного клиента (если он конечно может хотя бы двух работников прокормить). Подстраивайтесь полностью под его нужды. Расчитывайте на то, что второй такой же клиент будет у Вас не ранее чем через год, а скорее всего - через два.

3. Самое ценное - это люди. Полное доверие и открытость в отношениях внутри фирмы обязательны для небольшого РА.

4. Всё свободное время используйте для распространения положительной информации о своем клиенте, и, заодно, о своем РА. Агентство стОит ровно того, чего стоят его клиенты.

5. Делайте ставку на одну личность (лучше если личность - владелец агентства или надежный человек). "Раскручивайте" его имя, сделайте из него "лицо фирмы".

6. Первые годы придется быть универсалами. Всё, что возможно сделать самим без риска сделать плохо - делайте сами. Но не жадничайте, если без субподрядчиков можете "проколоться".

7. Читайте, слушайте, учитесь. Управлению, ведению бизнеса в различных сферах, ведению переговоров, бизнес-этике и т.д. Рекламист никогда не может знать достаточно много.

8. Держите марку. "Лицо фирмы" должно быть качественно одето, обуто, быть при нормальной машине, хорошем парфюме, часах.

9. п.8 не должен по уровню сильно превышать уровень Вашего потенциального клиента.

10. Забудьте слово "прибыль". Скажите спасибо, если у Вас есть работа, которая нравится и которая позволяет не бедствовать. Я свою первую прибыль, как владелец РА получил через 8 лет работы агентства.

Разбейте все агентства Вашего города на несколько групп. Проведите анализ предложения рекламных услуг и спроса на них, сравните с тем, что происходит в столицах, европах. Если найдете на своем рынке незанятый сегмент - радуйтесь. Но скорее всего Вы создадите агентство, работающее как 5, 10 или 20 других. Что-то более-менее уникальное на рекламном рынке может появиться только:
1. В производстве новых типов рекламоносителей
2. В аренде новых типов рекламоносителей
3. В выборе очень узкого специализированного вида деятельности (только копирайт, только планирование и т.д.) В миллионнике это подойдет команде из 2-3 специалистов, но Вы же хотите создать "фирму"...

Копирайты, медиабаинги, фул-сервисы, всякие студии наверняка работают в Вашем городе. Там Вы не будете первыми, значит придется выбирать, с кем конкурировать. Или точнее, кого "подвинуть" на рынке рекламных услуг. Для этого надо знать Ваш город. Затем попробуйте найти то, чем Вы будете отличаться от конкурентов и что может заинтересовать клиентов. Если общий фон на рынке - слабые дизайны, постарайтесь развить это направление, если слабый анализ рынка - соответственно, если страшные офисы - стройте красивый, если тупые агенты-мальчики-студенты, то ищите умных красивых девушек.

Невозможно быть лучшим во всем. Но один козырь должен быть. Разбейте клиентов РА на несколько групп. Анализируйте каждую группу. Выберите наиболее привлекательную группу рекламодателей. Ответьте на вопросы: 1. Что ценит в РА потенциальный клиент
2. Что из этого не предлагается на рынке в достаточной мере или на достаточном уровне
3. Что из этого Вы сможете предложить лучше других
Вот в это и инвестируйте.

Создайте минимальный коллектив. Или же рискуйте. Чем больше людей, тем больше требуется усилий и опыта управления, тем сложнее переживать кризисы, тем больше риск потерять деньги.

--Сделать ли упор на качественное медиапланирование (вложив деньги в маркетинговые исследования)?
Если рынок ещё не сложился - не вкладывайтесь. Ценность исследований и Ваших услуг будет невелика. Да и при населении в 1-2 миллиона точность "пальцем в небо" не намного хуже дотошного планирования на Галилеях.

И все же - стоит ли выкладываться, создавая "супер-офис"? Если же Вы с помощью офиса сможете переманить к себе лучшие кадры из других РА, самых "сладких" клиентов, то - вперед с песнями, грохайте. Только осознавайте во имя чего, какова конечная цель этого "престижу".

--И все-таки лучше вложить силы и средства в раскрутку непосредственно РА! Тогда, получив клиентов и кредит доверия при необходимости Вы всегда сможете:
1. Нанять ли много людей-специалистов
2. вложить деньги в маркетинговые исследования
3. Отгрохать классный офис

Но это потребует времени, пока Ваше РА станет не одним из многих, а одним из первой десятки. Не бывает такого, чтобы "Вот мы пришли - все в белом!" и стали самыми-самыми.

То, что Вы должны при всем этом качественно работать само собой разумеется.

Правда, есть исключения. Мы говорим о случае, когда находится сетевое агентство, которое заинтересовано иметь партнера в Вашем регионе и готово с Вами сотрудничать. Сетевики, как правило, могут обеспечить постоянство заказов. В таком случае Вы можете ориентироваться не на Ваш рынок или Ваших клиентов, а на договоренности с сетевым агентством. И пункты, которые предложил Вам я заменятся пунктами, которые предложит Вам соблюдать Ваш партнер.
И в заключение - пример из практики:
Когда-то 90% РА у нас в Эстонии зарабатывали в основном медиапосредничеством. Мы же сделали упор на качественную полиграфию, хотя тогда казалось, что это "грядка" типографий, но никак не РА. Через несколько лет большинство РА стали предлагать клиентам качественную полиграфию. Мы сделали упор на анализ рынка и стратегическое планирование рекламы.
Теперь большинство РА понимают связь рекламы и маркетинга и начинают предлагать предлагать анализ рынка (правда, на практике заменяя анализ лишь покупкой исследований). Наша тактика тоже меняется.

Но при этом мы всегда были и остаемся фул-сервисом. Просто меняются акценты. Так что держите "нос по ветру".

Юри Черников
31.01.2002  Рекламастер