Исследование как фундамент PR-кампании.

Зачем нужен анализ микросреды деловой структуры?

Специалисты в области практического пиара, наверное, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях у нас обычно невелика. Объясняя это, они скорее всего посетуют на нехватку выделяемых клиентом средств или отсутствие времени. Но это будет лишь частью правды. Последние и впрямь зачастую относятся к перспективе мало-мальски серьезных исследований без энтузиазма. Но причина и в том, что сами PR-специалисты порой слабо понимают суть исследовательской работы и незнакомы с ее методами.

Подчеркнем, что речь идет о непонимании значения не только, скажем, социологических замеров, но и элементарного анализа текущей ситуации. По сей день в отечественной литературе почти нет более или менее четких моделей проведения PR-кампаний, в основе которых лежали бы исследования. Обычно приводится набор рекомендаций по стандартным мероприятиям (пресс-конференциям, презентациям, пресс-турам), перечисляются сферы приложения public relations (политика, экология и т.д.), упоминаются некоторые информационные материалы и предшествующий опыт в соответствующей области, причем без должной структуризации. Как правило, этим дело и ограничивается.

Отряхнемся от старого мифа

В итоге первый – исследовательский – этап PR-кампании в лучшем случае выполняется недостаточно полно, в худшем – вообще пропускается. Нередко результаты исследования фальсифицируются и подгоняются “под клиента”. (Это в наибольшей степени относится к области политического PR.)

В оправдание как заказчиков, так и исполнителей PR-кампаний можно, конечно, привести свои резоны. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую почти невозможно измерить. Правда, в последние годы становится все яснее, что это все-таки миф. И его все труднее и труднее поддерживать среди ориентированных на практический результат менеджеров компаний, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ.

Автор придерживается того мнения, что исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать своеобразной точкой отсчета для серьезной PR-кампании. Только вооружившись данными такого исследования, можно решительно отстаивать свои предложения перед руководством организации. И, кстати, соответствующие методики есть и в социологии, и в маркетинге, и в психологии.

Лучше всего системный подход к организации PR-кампании создавать на базе маркетинга. В маркетинге точно описаны последовательность этапов, группы исследования, инструменты сегментации целевой аудитории. Поскольку связи с общественностью не направлены “на весь мир сразу”, здесь тоже выделяют свои целевые аудитории, будь то страна, парламент, клиенты, общественность города, сотрудники и т.д.

В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем.

Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния компании, ее микросреды. Последняя представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по взаимодействию с клиентами, поставщиками, конкурентами и иными контактными аудиториями.

Клиенты, поставщики, конкуренты. . .

Особенности PR-работы в том, что она необходима на любом уровне деятельности организации (даже в обычных условиях, не говоря уже о кризисах, которые могут возникнуть с любым из элементов).

Начнем по порядку. Существует пять клиентурных рынков:

1. потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

2. рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

3. рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

4. рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

5. международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

Знание клиентурных рынков необходимо для того, чтобы представлять связанные с ними потенциальные проблемы и оперативно отреагировать на их проявления.

Далее. Поставщики – это отдельные лица или организации, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Знание о них дает возможность использования соответствующих преимуществ – постоянного сотрудничества, устоявшейся ответственности друг перед другом, фактора репутации и т.д.

Конкуренты – это отдельные лица или компании, работающие в одной сфере или занимающиеся такой же деятельностью, пытающиеся занять большую долю рынка (электората, приверженцев, и т.д.). Понятно, что эта сфера “по определению” создает наибольшее количество проблем, поэтому постоянное отслеживание ситуации здесь позволяет быстро реагировать, отвечая на выпады и поддерживая собственную конкурентоспособность.

Семь очень разных типов

Контактные аудитории организации очень обширны. Под этим термином мы понимаем любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры.

2. Средства массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры).

3. Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум, для того чтобы добиваться более “удобных” законов и противодействовать появлению “неудобных”.

4. Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Не надо забывать, что решения, принимаемые фирмой, могут вызвать реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местные контактные аудитории. Это жители той местности, где работает данная организация.

6. Широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров. Хорошо известно, что когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех структур невозможно осуществлять эффективную деятельность, в том числе и PR-деятельность. Все начинания будут “пропадать”, “провисать” внутри самой организации.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы. Здесь существует своя классификация. Лояльная аудитория – та, интерес которой к фирме проявляется с чрезвычайно позитивной стороны (например, партнеры). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай – СМИ). Нежелательная аудитория – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (скажем, потребительские группы бойкота).

Факторы внутренние и внешние

К внутренним факторам, исследование которых необходимо при анализе ситуации, относятся описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь; хроника работы организации. Здесь для анализа используют внутренние источники, документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к конкретной проблеме. Необходимы также сбор и обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений.

Внешние факторы, подлежащие анализу, – статьи об организации и проблеме в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения; списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также о тех, кто выступает против организации по данному вопросу; хронологический обзор внешних аспектов ситуации; подробное исследование контактных аудиторий, имеющих отношение к текущему положению дел и так или иначе влияющих на его развитие.

Внешние группы общественности нужно проранжировать в соответствии с их значением для организации, степенью независимости от нее по какому-либо конкретному вопросу. В процессе PR-деятельности компании все они в определенной мере становятся целевой общественностью, на которую будут направлены коммуникационные усилия организации.

Коммуникационный аудит – это документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий изучить отношения со своей общественностью. Такой анализ дает возможность:

1. проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками;

2. оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.);

3. проэкзаменовать деятельность организации как коллективного гражданина общества;

4. вычислить точку, от которой следует считать эффективность последующих конкретных мероприятий в сфере public relations;

5. выявить внутренние проблемы организации, в частности, такие, как:

- узкие места информационных потоков;

- неравномерность коммуникационных нагрузок;

- несогласованность работы сотрудников;

- скрытая информация внутри организации, которая может быть использована ей во вред;

- отсутствие общего понимания того, что такое данная организация на самом деле и как она действует.

Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет полную картину существующего состояния вещей и является основой для осуществления необходимых изменений в данной сфере.

Общественность нужно ранжировать

Календарь-хроника работы организации служит не только важным справочником для текущей работы над отдельными вопросами, но и источник идей и информации для написания статей, выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворения информационных запросов со стороны СМИ. Открытость и точность информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих кадров могут явиться для PR-специалистов бесценным средством борьбы со сплетнями и безосновательными слухами.

Анализируя ситуацию, нужно выяснить, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации, связанной с конкретной проблемой, в каких именно сведениях они нуждаются, какова степень важности этих сведений, а также степень причастности людей к ситуации и их отношение к ней.

Изучение заинтересованных групп общественности перед началом разработки программы и плана действий позволяет проверить точность предположений относительно того, каков же состав этих групп, какой информацией они владеют, что думают по поводу ситуации, насколько причастны к ней, какую именно информацию считают важной, как используют ее и даже по каким каналам ее получают. Имея все это под рукой (и только в этом случае), можно определять цели относительно каждого сегмента общественности, разрабатывать стратегию работы с ними.

Систематическое исследование заинтересованных сегментов общественности чрезвычайно важно и с точки зрения их ранжирования по приоритетности. Редко у какой организации может оказаться достаточно сил и средств, чтобы планировать работу одновременно со всей “своей” общественностью. Приоритетность тех или иных групп должна определяться исходя из потребностей разрешения самых ответственных вопросов в каждый конкретный момент, а не обусловливаться одной лишь необходимостью срочного реагирования на внутреннее или внешнее давление, не всегда, кстати, связанное с проблемной ситуацией.

Глубокое понимание заинтересованных групп общественности помогает определять их информационные потребности и готовить для них соответствующие сообщения. Более того, зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные средства для распространения информации среди различных аудиторий.

После анализа микросреды выявляются сильные и слабые стороны компании и ее микроокружения. Затем следует переход к анализу макросреды. Но об этом поговорим в другой раз.

Юлия ТОТЬМЯНИНА
31.01.2002  Советник №12(72)