Использование корпоративных информационных средств в маркетинговой политике компании.
Мы уделим внимание использованию корпоративных публикаций в контексте маркетингового усилия организации. Речь пойдет об использовании внутрифирменных газет, информационных листков для привлечения и удержания внешних клиентов. Это довольно широко используемый метод в западных компаниях, пока имеет малое распространение в российских организациях. Более того, там, где подошли к использованию внутрифирменных информационных изданий для работы с клиентами, систематический «обстрел» клиентов присутствует только у единиц.
Большинство компаний предполагают, что данный метод маркетинга требует высоких затрат, забывая, что любое маркетинговое усилие полярно и один и тот же результат может достигаться как за счет черно-белых, но профессионально сделанных листов бумаги, так и многоцветовых красочных брошюр.
Основной целью информационных листков для клиентов, является установление Вашего имиджа и укрепление надежности и доверия со стороны избранной аудитории в течение продолжительного периода времени. Это достигается через регулярное и повторяющееся упоминание различных элементов Вашего имиджа: имени компании, информации о компании, ее продуктах и услугах. Инстинктивно многие маркетологи понимают, что они должны быть в контакте со своими существующими и потенциальными клиентами гораздо чаще, чем они это делают. С другой стороны, клиенты тоже заняты. И в то время, как Вы агонизируете над причиной, почему Ваш клиент не звонит Вам на тему возобновления заказа, хотя по идее его сроки подходят, Клиент просто занят другими делами. Он не против Вашей компании и Ваших продуктов, он просто занят. А Вы нервничаете и не знаете что делать. Позвонить или послать письмо? Но Вы не хотите выглядеть слишком назойливым, или стоять на коленях и молить о заказе. Выдумывать искусственную причину для контакта. А если она не выдумывается!
Информационный листок решает данную проблему. Он регулярно ставит перед глазами Вашего существующего и потенциального клиента информацию о Ваших делах, продуктах, услугах, напоминая им о Вашем существовании. И Вам не надо делать «извинения» о своем появлении, т.к. клиент через некоторое время начинает ожидать информационных листков на регулярной основе. Они становятся своеобразной косвенной рекламой, сглаживая негативное отношение клиентов к прямым рекламным обращениям в форме каталогов, писем, и т.д.
Несколько рекомендаций по размеру и частоте выпуска информационного листка. Наиболее эффективный размер 4-8 страниц. Больше – это слишком много для чтения, меньше выглядит не совсем солидно. Частота публикаций может конечно разниться по видам бизнеса, но межотраслевая практика показывает, что 3-4 выпуска в год достаточно. Если чаще, то у читателя может возникнуть мысль, что Вы посылаете ему регулярную почту, что отрицательно скажется на эффективности данного информационного ресурса. Кроме того, Вы объективно начинаете дублировать информацию, идущую через другие информационные каналы, т.е. выбрасываете рекламные деньги впустую. Наконец наша практика показывает, что бывает трудно набрать полноценную и интересную информацию для клиентов на 6 выпусков информационного листка в год.
Отдельный вопрос – кто должен получать Ваш информационный листок. Это конечно те, с кем Вы хотите иметь регулярный контакт. Сюда относятся:
- Текущие клиенты
- Прошлые клиенты
- Текущие потенциальные клиенты
- Прошлые потенциальные клиенты
- Работники
- Поставщики
- Общественные организации и лица, имеющие влияние в Вашей отрасли бизнеса
- Представители средств массовой информации, включая отраслевую печать, которые потенциально могут использовать Ваше информационный листок в своих публикациях.
Основным вопросом, который задают себе разработчики информационного листка, являются темы, которые следует отражать в данном информационном издании. Мы обратились к нашим клиентам, которые активно используют информационные листки в продвижении своей компании и вот какой список наиболее популярных тем мы получили после обработки присланных материалов:
- Рассказы о продуктах. Новые продукты, улучшения в существующих продуктах, новые аксессуары и комплектующие, новые варианты и версии, новые направления использования.
- Новости: новые слияния и приобретения, изменения в структуре компании, назначения и перемещения. Общие отраслевые новости, анализ значительных событий в отрасли, тенденции развития.
- Рекомендации и советы. Советы по выбору продуктов, их установке, обслуживанию, ремонту, определению неисправностей и проблем
- Статьи на тему как делать… В определенной степени похожи на предыдущий пункт, но с более детальными инструкциями. Например, пример максимально эффективного использования какой-либо функции Вашего продукта.
- Предварительные и последующие отчеты. Отчеты об отраслевых конференциях и семинарах, презентациях и т.д.
- Опыт клиентов Рассказы о том, как клиенты используют Ваши продукты, примеры хорошо обслуживания
- Люди. Рассказы о рядовых сотрудниках компании.
- Даты. «Сделано 1000 продуктов», или «Объем продаж достиг определенной отметки».
- Новости отдела продаж (сбыта). Новые клиенты, отчеты о степени удовлетворенности клиентов.
- Исследования и разработки. Новые продукты в качестве новых концепций и технологий, награды в этой связи, патенты и т.д.
- Публикации. Информация о выходе в свет новых маркетинговых материалов, новых рекламных компаниях.
- Профили клиентов. Материалы о компаниях клиентов.
- Финансовые новости. Годовые и квартальные отчеты с различной степенью детализации.
- Фотографии. Люди, здания и сооружения, продукты и события.
- Колонки. Письмо первого руководителя компании, Колонки «Вопросов и ответов», Колонки «Технический жаргон» и т.д.
- Рассказы о качестве. Кружки качества, программы предложений от работников об улучшении качества продуктов и услуг, новые методы контроля качества.
- Производительность труда. Новые методы снижения затрат и подъема производительности труда.
- Новости производства. Использование новых материалов и производственных процессов.
- Взаимодействие с регионом присутствия. Участие в общественных мероприятиях города и региона, социальная помощь, программы охраны окружающей среды
- Новые информационные процессы. Использование нового оборудования и программ. Как от этого выиграют клиенты.
- Новости отдела обслуживания клиентов. Все, что связано с внедрением и/или совершенствованием системы обслуживания клиентов.
- История компании.
- Интервью с персоналом компании, поставщиками, клиентами
- Управление персоналом. Новости по системам материального и морального стимулирования. Новости программ обучения и повышения квалификации в контексте повышения качества продуктов и услуг.
- Развлекательная часть. Конкурсы, шутки, игры и т.д.
Как видно, список тем, которые можно затронуть в информационном листке, довольно емок. Однако, несмотря на тематические возможности необходимо помнить, что Ваши информационные листки должны содержать своевременную и провокационную информацию, которая будет генерировать интерес у целевой аудитории. Недостаточно просто рассказывать о компании и ее продуктах. Это нужно делать с позиции целевой аудитории, стимулировать ее обращение к Вам. Не следует удовлетворяться только прямой почтовой рассылкой, необходимо разработать программы продвижения Вашего информационного листка. К ним относятся:
- Вы можете предложить Ваше информационное письмо как дополнительный стимулятор для прямого обращения в компанию после покупки. В частности, добавьте внизу регистрационной гарантийной карточки строчку «Отметьте ( ) здесь, если Вы хотите получать наш информационный листок».
- Вы можете предложить Ваше информационное письмо как дополнительный стимулятор для прямого обращения в компанию после получения рекламных материалов. В частности, добавьте внизу рекламных материалов строчку «Отметьте( ) здесь, если Вы хотите получать наш информационный листок».
- Презентация Вашего информационного листка на конференциях и семинарах. Хорошим ходом может быть предложение аудитории для тех, кто хочет получать информационный листок, передать выступающему свои визитные карточки. Вы таким образом убиваете сразу двух «зайцев»: получаете листинг компаний, которые потенциально могут быть заинтересованы в Ваших продуктах и услугах и листинг контактных лиц, к которым Вы можете обращаться напрямую.
В заключение, всегда поддерживайте запас предыдущих выпусков Ваших информационных листков. Рассылка наиболее важным новым клиентам старых выпусков еще раз утвердит их мнение о Вас как стабильной и надежной компании.
Геннадий Рескин
25.01.2002
ЭКСМАР.Эксперты в маркетинге
|