Реклама широкого формата.

С уходом эпохи несостоявшегося социализма в России с идеологической сцены ушли и те ценности, которые она провозглашала на протяжении десятилетий. Со стен домов исчезли рисованные маслом на фанере вожди мирового пролетариата, а их место заняли ковбои Marlboro и обворожительные модели, рекламирующие иной, нежели тот, к которому привыкли советские граждане, образ жизни. В России зарождался новый вид бизнеса - производство крупноформатной рекламы.

Когда в начале 90-х Россия растаяла перед западными инвесторами и за освоение отечественного рынка всерьез взялись транснациональные компании, не так легко было предположить, что сопряженные с этим процессом явления изменят до неузнаваемости не просто облик и привычки соотечественников, но и среду обитания. В разговорном лексиконе прочно утвердились такие слова и понятия, как маркетинг, реклама, брэнд, а улицы городов запестрели разнообразной рекламой. Законодателем рекламной моды на отечественном рынке был и остается Запад, а отечественные компании в основном адаптируют многолетний мировой опыт к отечественным реалиям.

Сейчас рекламное убранство крупных городов страны качественно мало чем отличается от европейских. Хотя есть явные различия: в выборе форматов рекламных установок и степени их концентрации на городских улицах, да высока и динамика развития самого бизнеса - процесса, который Запад пережил еще несколько десятилетий назад. Если американцев уже давно не удивляют многометровые брандмауэры (широкоформатные рекламные панно из винила на стенах зданий) с рекламой, то даже в Москве, не говоря уже о периферии, появление новой крупноформатной рекламы вызывает неподдельный интерес. Крупноформатная реклама все чаще появляется в крупных городах России. Значительные размеры (площадь такой рекламы ограничена лишь размерами места - при желании можно закутать хоть небоскреб) и их удачное расположение практически на любых высотах привлекают гораздо больше внимания, чем ставшие уже привычными рекламные щиты 3х6 м вдоль городских улиц.

Приключения американцев в России

В середине 90-х на российском рынке появились первые компании, которые продвигали идею широкоформатной печати. У истоков нового российского бизнеса стояла американская компания MetroMedia Technologies (MMT), которая открыла представительство со штаб-квартирой в Москве. Представительство по большому счету выполняло агентские функции: в его задачу входили сбор заказов, их техническая подготовка и отправка в США для печати, а затем - растаможка готовой рекламной продукции. Такой многоступенчатый процесс занимал массу времени, и хотя прагматичные американцы постарались учесть все нюансы российской бюрократической машины, сократить сроки выполнения заказа менее чем до двух недель им не удалось. Но отсутствие конкуренции на местном рынке и растущий спрос давали MMT хорошие шансы. Дела представительства шли в гору, и в планах ММТ зрела идея поставить оборудование в Россию и наладить здесь производство. Но амбициям ММТ не дано было осуществиться.

В 1995 г. другая американская компания - We R. Signs, основанная в Нью-Йорке в 1985 г. нашим соотечественником Марком Лангманом, привезла в Россию первый широкоформатный принтер и наладила производство рекламы. Собственно, с этого и начинается история отечественной широкоформатной печати (если не брать в расчет изображение идеологов марксизма-ленинизма маслом на фанере или призывы к светлому будущему). И хотя We R. Signs удалось привлечь часть рекламодателей ММТ, потребности рекламодателей были достаточны для нормального сосуществования обеих компаний. Но с появлением конкурента ММТ пришлось поставить крест на дальнейшем развитии представительства. Масла в огонь подлили и отечественные рекламисты, своевременно оценив возможности широкоформатной печати. В 1996 г. появилась первая российская компания LBL.Print, также специализирующаяся в этой области. Дальше - больше. Несмотря на высокую стоимость этой специализированной техники (порядка $500 000), широкоформатные принтеры в столице стали появляться как грибы после дождя, окончательно похоронив в 2000 г. российское представительство ММТ. Однако не стоит недооценивать роль ММТ. «Именно они стали тем катализатором, который спровоцировал и инициировал развитие этого направления отечественной рекламы», - заявил в интервью «Фокусу» гендиректор LBL.Print Георгий Харгиянов.

Широкоформатная реклама - периферийные возможности
Сейчас в Москве около 20-25 широкоформатных принтеров, в прошлом году эти машины появились в Санкт-Петербурге и ряде других городов-миллионеров. Но опасения, что это может негативно отразиться на столичных рекламистах, не оправдались. Как заметил Георгий Харгиянов, «почти все региональные бюджеты формируются в столице и зависят от главного холдинга, который, как правило, и обеспечивает свои представительства необходимыми рекламными материалами, каковые в Москве же и производят».

Что касается столичного рынка широкоформатной печати, то почти все игроки этого сегмента едины во мнении, что он находится в уравновешенном состоянии. По данным исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик», количество брандмауэров за прошлый год увеличилось всего на 13% и по Москве составило 173 поверхности. Почти все они расположены в центре города. Скромный рост объясняется не столько дороговизной аренды места (стоимость колеблется от $10 000 до $20 000 в месяц в зависимости от размера рекламы), сколько отсутствием новых мест. Но широкоформатная печать не ограничивается только изготовлением брандмауэров. Сферы ее применения намного шире. Это как печать рекламных плакатов для стандартных конструкций 3х6 м (соотношение бумажной продукции и винила для таких конструкций всегда находилось в пропорции 60 к 40), так и нестандартных так называемых суперсайтов размерами 5х15 м и рекламных арок над проезжей частью размером 19,4х3,7 м. По сути спрос на такие конструкции и формирует львиную долю поступлений компаниям - производителям широкоформатной рекламы. Общее же количество нестандартных конструкций в Москве, в том числе и брандмауэров, где используется технология широкоформатной печати, составляет всего около 1000 поверхностей.

Несмотря на достаточно длинную по отечественным меркам историю развития широкоформатной печати в России, до сих пор официальных оценочных данных объема этого сегмента рынка не существует. Эксперты оценивают годовой оборот компаний - производителей этой рекламной продукции в $28-30 млн. Всего же в прошлом году рекламистами было отпечатано более 1 500 000 кв. м. Но уже в этом году доля заказов на производство нестандартной рекламы и, следовательно, объемы денежных поступлений за ее изготовление могут заметно вырасти. По мнению гендиректора исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, массовый «переезд» рекламных щитов 3х6 м из центра в периферийные районы столицы, инициированный московскими властями, заставит рекламодателей искать новые, нестандартные пути продвижения своего продукта. В этом смысле наибольшее предпочтение рекламодатели всегда отдавали нестандартным конструкциям. Нетрудно предположить, что в первую очередь это будут именно брандмауэры.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
24.01.2002  Русский Фокус №1(38)