Нога в ногу.

«Доктор и Алекс» и «Камелот» обувают молодежь по разным стратегиям.

Две компании, торгующие обувью, с переменным успехом ведут борьбу за российских подростков и молодых покупателей. Свои козыри есть у обоих конкурентов. Один владеет эксклюзивом на продажу иностранных молодежных брэндов. Второй продвигает собственную марку.

Московские компании «Доктор и Алекс» и «Камелот» – два крупнейших торговца молодежной обуви. «Доктор и Алекс» владеет торговой сетью «Обувь XXI века», в которую входят семь столичных магазинов и тринадцать франчайзинговых точек в регионах. Розничный оборот сети, по данным самой компании, в прошлом году составил более $5 млн, а общие продажи превысили $7 млн.

У компании «Камелот» в столице шесть магазинов. Обувь в других городах фирма продает через оптовиков. Через них же осуществляется и часть московских продаж. Годовой оборот магазинов компании, по оценкам «Ко», составляет около $5,5 млн, а общероссийские продажи – $9 млн.

Обе компании «окучивают» молодежь с помощью весьма схожего рекламного креатива – и «Доктор и Алекс», и «Камелот» используют двусмысленные сюжеты с намеками на сексуальные темы. А вот стратегии компаний в отличие от креатива разные.

Небольшое, но все же преимущество перед главным конкурентом «Камелот» сохраняет благодаря ориентации на более низкую ценовую нишу. Средняя цена за пару обуви от «Камелота» – $50 против $100 в магазинах конкурента. Обувь по заказам фирмы шьют польские и китайские производители. «Доктор и Алекс», напротив, делает ставку на эксклюзивную торговлю западными марками (Grinders, Doctor Martens и еще пять европейских брэндов).

Целевая аудитория компаний – покупатели в возрасте 12 – 25 лет, самыми активными из которых являются старшеклассники. «Это желанная для ритейлеров аудитория, – говорит гендиректор компании «Доктор и Алекс» Андрей Петрушов. – Школьники хорошо реагируют на рекламу, а их запросы удовлетворяют родители».

Остальные торговцы молодежной обувью пока не могут составить серьезной конкуренции этим двум основным игрокам рынка.

Сыграли на ногу

Компанию «Доктор и Алекс» создал в марте 1998 года биолог Андрей Петрушов. Прежде он возглавлял небольшую оптовую фирму, торговавшую видеоиграми. Фактически 59-летний Петрушов руководит фирмой вместе со своим сыном Ильей.

Начальный капитал «Доктора и Алекса» составили средства Петрушова и его компаньона, имя которого он не называет, – около $700 тыс. «Конкуренты вышли на рынок раньше нас, но не вкладывали денег в развитие, – говорит Андрей Петрушов. – Мы же с самого начала решили строить сеть магазинов».

Кризис 1998 года подкосил многих игроков обувного сегмента рынка, что сыграло молодой компании на руку (или на ногу). Первый магазин «Обувь XXI века» Андрей Петрушов открыл в октябре 1998-го. «Мы пытались продавать разную обувь: Underground, Bee-fly, No name, Commando, – вспоминает Андрей Петрушов. – Но, не добившись особого успеха, решили побороться за исключительные права на продажу действительно популярных марок».

В декабре 1998 года глава компании «Доктор и Алекс» заключил первый эксклюзивный договор на поставки обуви английской компании Shelly’s в Россию. До него таких прав не добивалась ни одна российская компания, хотя они и предпринимали такие попытки. «Мы сразу предложили Shelly’s закупать у них гарантированный объем продукции», – говорит Андрей Петрушов, но отказывается сообщить, о каком именно объеме шла речь.

Компания «Доктор и Алекс» начала торговать этой обувью через оптовиков и различные магазины. В их числе был и «Камелот».

Наследили

Владелец компании «Камелот» Евгений Власов, в 1996 году начавший свой обувной бизнес в одном из павильонов ВВЦ, недолго был партнером «Доктора и Алекса». Отношения между двумя компаниями охладели после того, как весной 1999 года Андрей Петрушов заключил договор на поставки в Россию обуви английской компании Grinders и открыл второй магазин «Обувь XXI века».

В те же месяцы руководитель «Камелота» принял решение запустить производство обуви под собственной маркой Camelot. «Мы решили выступать на рынке как производители», – рассказывает Кристина Амирханян, коммерческий директор «Камелота».

Осенью 1999 года компания открыла свой второй магазин. Недорогая обувь от «Камелота» по своему дизайну напоминает ту, которой торговал конкурент. «Но похожие модели Grinders и Camelot различаются по цене –наша почти вдвое дешевле», – говорит Кристина Амирханян.

Конкурент к тому времени уже располагал тремя магазинами, последний из которых открылся в октябре 1999 года. «Когда мы стали дистрибуторами Grinders, конкурентам стало нечем торговать, – вспоминает Андрей Петрушов. – «Камелот» начал делать обувь для менее притязательных покупателей. Само слово Camelot было первоначально названием одной из моделей Grinders».

В январе 2000 года товарная коллекция компании «Доктор и Алекс» пополнилась обувью португальской компании Swear, после чего отношения бывших партнеров испортились окончательно. В августе Андрей Петрушов добавил к портфелю марок голландскую Yellow Cab, а затем в течение того же 2000 года открыл еще два магазина в Москве, доведя общее число торговых точек сети до шести. Кроме того, компания открыла в нескольких крупных городах франчайзинговые магазины «Обувь XXI века». У компании «Камелот» в середине 2000 года было лишь три собственных магазина.

Соотношение сил изменилось в 2001 году. «Камелот» активнее «Доктора и Алекса» начал работать с оптовиками, через которых обувь компании попадает на уличные рынки и в торговые центры. Около половины оборота «Камелота» теперь приходится на оптовые продажи, и это более чем компенсирует отставание фирмы по количеству собственных магазинов. Дилерская сеть компании «Камелот» гораздо шире, чем у конкурента. Около 200 дилеров продают обувь Camelot в 69 регионах.

«Конкуренция на рынке молодежной обуви становится все более жесткой», – считает Виктор Лемешев, гендиректор компании «Альтриверс», владеющей магазином «Бульдог».

Семь ног менеджмента

Теперь «Доктор и Алекс» может стать заложником собственной ставки на эксклюзивную торговлю импортными брэндами. После того как год назад был заключен договор с английской Doctor Martens, у компании Андрея Петрушова стало уже семь иностранных партнеров, каждый из которых против снижения объемов торговли его маркой. «По условиям нашего договора с Doctor Martens, поставки в первый год составили 50 тыс. пар, еще больше мы должны продать в этом году», – говорит Андрей Петрушов.

Сможет ли в будущем компания «Доктор и Алекс» соблюдать свои обязательства перед всеми партнерами? «Торговая сеть «Обувь XXI века» не способна «переварить» такие объемы, – считает владелец одного из молодежных магазинов, пожелавший остаться неназванным. – Тем более что магазины сети не всегда удачно расположены».

«Наша компания еще убыточна, – признает гендиректор компании «Доктор и Алекс». – Мы тратим на рекламу все деньги, кроме тех, что расходуются на развитие». Рекламные затраты компании Андрея Петрушова в прошлом году составили около $450 тыс.

Петрушов теперь делает ставку не региональную франчайзинговую сеть. Магазины «Обувь XXI века» уже есть в Нижнем Новгороде, Самаре, Твери, Туле, Рязани и еще в восьми городах. По словам топ-менеджера, его компания предоставляет партнерам достаточно мягкие условия. В ближайших планах Петрушова – открытие магазинов в Санкт-Петербурге и Новосибирске.

«Камелот» тоже не стоит на месте. В течение прошлого года компания 27-летнего Евгения Власова открыла в Москве три магазина, а в этом году планирует открыть еще два.

Феликс Верб
23.01.2002  Журнал "Компания" №2(198)