От рекламы к брендингу.

Американскому бизнесу потребовалось целое столетие, чтобы пройти четыре естественные ступени развития культуры предпринимательства. Производственную стадию незаметно сменила товарная. За ней последовала ориентация на продажи, которая, в свою очередь, уступила лидирующие позиции концептуальному маркетингу. Российский бизнес преодолел эти стадии за 15 лет.

Именно столько понадобилось нашим соотечественникам, чтобы забыть все прелести узаконенного тотального дефицита плановой экономики развитого социализма.

Перед первыми российскими “перестроечными” кооперативами в конце 80-х лежало непаханое поле неудовлетворенных потребностей одной шестой части суши. Производство и торговля ради насыщения рынка расцветали пышным цветом. Наличие товара было единственным и самодостаточным двигателем торговли. Изголодавшийся по элементарным товарам и услугам покупатель не очень-то обращал внимание на качество, радуясь появившемуся ассортименту и ориентируясь в основном на цены. Впрочем, качество познается в сравнении, а сравнивать было не с чем.

“Сладкая жизнь” отечественных предпринимателей, однако, скоро закончилась. Высокие прибыли привлекали в ряды доморощенных бизнесменов все больше желающих, количество аналогичных товаров росло, конкуренция заставляла думать об улучшении потребительских свойств продукта. Привередливому покупателю теперь мало было просто купить шубу, ему надо было, чтобы она не расползалась по швам, а мех не линял после снегопада. Переориентация отечественного предпринимательства на вынужденное совершенствование качества произошла в середине 90-х годов. Многие производители до сих пор придерживаются “товарной концепции”, полагая, что покупатель сам заметит, оценит и обязательно предпочтет их высококачественный товар всем остальным. Среди приверженцев этой теории – крупнейшие предприятия, содержащие огромный штат конструкторов и инженеров, денно и нощно разрабатывающих новую продукцию и улучшающих ее качество, но никак не поспевающих за реалиями рынка. Вот и пылятся на магазинных полках гордые “Зениты” и “Чайки”, а их производители сетуют на необразованного покупателя, предпочитающего японские “мыльницы” и немецкие “боши”.

Вперед выступает новая концепция – ориентация на продажи. На потенциального потребителя обрушивается нескончаемый поток рекламных объявлений, расхваливающих на все лады достоинства данного товара. Например, взрослый американец каждый день подвергается воздействию около 3000 рекламных сообщений. Точных данных, касающихся предпринимаемых “атак” на нашего соотечественника, пока нет, но, думается, сегодня мы не очень отстаем от дикого запада.

Приученные бесконечно доверять печатному слову, мы сразу и всем сердцем поверили всем “Хопрам”. А уж блестящий калейдоскоп красивой жизни из ТВ-роликов действовал на неискушенного зрителя гипнотическим образом. И сегодня, ради увеличения продаж, каждый вечер сияют с экранов лучезарные улыбки мечтательной хозяйки, которой понимающие кавалеры приносят в постель бутерброды с маслом, и Сереги-кетчупа по кличке Пикадор.

Несмотря на явный прогресс рекламного искусства, наши соотечественники пресытились его беспардонным внедрением и упрямо переключают на другую программу сразу после появления заставки “реклама”. Чтобы добиться успеха, уже мало завесить МКАД щитами с изображением пятнистого бультерьера, а метро – тремя грациями с развивающимися волосами. Рекламные акции, какими бы красивыми и дорогостоящими они ни были, сами по себе никак не тянут в качестве вечного двигателя торговли.

Это вовсе не означает, что реклама вообще и рекламисты в частности изжили себя. Просто рассматривать их надо только как часть всего процесса продвижения.

Сегодня самые “продвинутые” представители российского бизнеса работают в русле концепции маркетинга, особое внимание уделяя брендингу (

комплексному развитию торговой марки). В идеале этот процесс должен начинаться задолго до появления услуги или товара на рынке. Если вы мечтаете о сверхприбыльной торговле памперсами в высокогорных аулах, для начала посчитайте количество проживающих там молодых женщин, сделайте поправку на климат, национальные обычаи и средний прожиточный уровень. Количественные и качественные маркетинговые исследования потенциальных потребителей ведут к пониманию их нужд и потребностей и дают четкий ответ на важнейшие вопросы:

• какой товар будет пользоваться активным спросом,
• кто, где и в каком объеме будет его покупать,
• какая цена не отпугнет массового потребителя,
• какие сложности могут возникнуть при сбыте,
• какую прибыль будет иметь предприятие и какие потери может понести в случае неудачи.

Но даже если памперсы в интересующем нас ауле – товар повседневного спроса, разумно будет узнать, продается ли уже такой товар в местном сельмаге.

Исследования конкурентной среды позволят заранее понять:

• ждут ли ваш товар с нетерпением или ему придется расчищать себе место под солнцем локтями,
• какие преимущества имеют конкуренты и как их обойти,
• какие средства продвижения традиционно используются,
• идет ли на рынке ценовая война, практикуется ли демпинг,
• соотношение спроса и предложения.

Изучение рынка потенциальных поставщиков поможет обосновать решения по использованию тех или иных материалов и услуг на основе их цены и качества. Мониторинг возможных дистрибуторов подскажет, есть ли готовые каналы распространения или придется создавать новые.

Но даже такую “артподготовку” нельзя назвать полной. Неучтенное общественное мнение – вот на чем порой спотыкаются самые интересные проекты. За примером далеко ходить не надо – у всех на слуху оглушительный провал португальской корриды в Москве. Тщательно спланированный, просчитанный, подготовленный, разрекламированный, можно сказать, уникальный проект с очевидной прибылью, бесславно прервался. Организаторы не учли особую сентиментальность россиян и активное стремление к популяризации московских властей. Сотни тысяч долларов, затраченных на подготовку шоу, исчезли, растаяли как дым.

Мощная теоретическая подготовка служит хорошей базой для разработки, создания и торговли действительно нужным потребителю товаром, а не таким, который просто нравится производителю. А, следовательно, и надежной базой для будущих прибылей.

Если все подготовительные работы доказали безусловную выгодность нового проекта, не спешите вкладывать деньги в его реализацию. Сначала следует оповестить общество потенциальных покупателей о готовящемся к выходу бренде: заинтересовать, заинтриговать, убедить в необходимости использовать постоянно или хотя бы попробовать единожды. Яркий образ торговой марки, название, подходящий слоган, логотип заставят их сделать ЭТО. Создание образа и воздействие на целевую аудиторию входит в задачи копирайтеров, дизайнеров, специалистов по связям с общественностью, рекламе и продвижению, определение коммуникативных каналов и способов воздействия - в обязанности ведущего бренд-менеджера. Причем все должно четко вписываться в комплексный план развития торговой марки.

Массированная рекламная кампания вполне обоснована на этапе раскручивания нового бренда. После “знакомства” основные средства, выделяемые на продвижение, инвестируются уже в поддержку непосредственных продаж: системы скидок и бонусов оптовикам и розничным продавцам, работу с конечным покупателем, мерчандайзинг. Причем, чем больше прямых и косвенных конкурентов у товара или услуги, тем больше средств приходится вкладывать в эту статью.

Насыщение рынка товарами и услугами, обладающих идентичными потребительскими свойствами, качеством и ценой привело к полной непредсказуемости покупательских предпочтений. Мало кто может с уверенностью назвать хотя бы 3 различия между фруттисом, йогуртом или фругуртом. Психология выбора проста: нам по душе тот товар, который выглядит привлекательнее своих соседей. Опытный мерчандайзер сродни имиджмейкеру, знает, каким боком повернуть и где поставить “свой” товар, что написать на ценнике, как осветить витрину.

К “правильному” выбору покупателя ненавязчиво подталкивают тщательно разработанные “лотерейные” программы: желающих приобрести домик в деревне за 5 пакетов молока или найти “приз под крышкой” всегда хватает. Сюда же относятся накопительные системы скидок, объединение потребителей в клубы, предоставление дополнительных услуг за ту же цену.

Сегодня все большее значение приобретает работа с розничной сетью, дилерами и дистрибуторами. Ведь выбирают не только покупатели, но и продавцы. А они, кроме прибыли от торговли вашим товаром, хотят иметь еще и полное отсутствие проблем с его доставкой, хранением, тарой, заменой брака, оформлением документов. Хорошо поставленная маркетинговая логистика ощутимо увеличивает “продаваемость” и обороты компании.

Жизненный цикл любого товара/услуги – величина конечная. Вчера была популярна водка, сегодня – мартини, а завтра введут сухой закон. Анализируя изменения спроса и затрат на его поддержание, квалифицированный маркетолог может достаточно точно определить период предстоящего перехода бренда из разряда “дойных коров” бизнеса в категорию вечно голодных “собак”, пожирающих время и средства.

Чтобы доходы не умерли вместе с товаром, важно вовремя “выбросить” на рынок новый бренд/идею/проект … и все начать сначала.

Что радует: армия отечественных профессионалов, которые могут грамотно, с минимальными затратами и максимальным эффектом, вывести на рынок новую торговую марку, растет быстрее количества существующих брендов. А их претензии на заработную плату в несколько раз скромнее, чем у зарубежных коллег. Пока скромнее. И хотя в ближайшие 5 лет компенсации наших “продвиженцев” все еще будут следовать за доходами американских и европейских собратьев на почтительном удалении, в среднем уровень заработных плат, количество вакансий и ассортиментный спрос на специалистов ощутимо растет. Судите сами…

(Статистические данные предоставлены

информационным центром Издательского Дома “Работа для Вас”)

Количество вакансий для специалистов в области рекламы, публикуемых за месяц в газете “Работа для Вас”

Явный рост из года в год предложений для маркетологов и бренд-менеджеров показывает, что, во-первых, российский бизнес целенаправленно укрепляет свои позиции. Во-вторых, что все больше российских компаний пересматривают свою стратегию в пользу цивилизованного развития бизнеса и активно учатся использовать новые технологии и мировой опыт. В-третьих, что квалифицированных специалистов в этой области у нас не хватает, найти их непросто, и поэтому стоят они (по сравнению с представителями других профессий) достаточно дорого.

Правда, экономия на маркетинге сегодня может обойтись гораздо дороже.

Тамара Решетникова, специально для газеты “Элитный персонал”
15.01.2002  Журнал "Элитный персонал" №42