Простые ошибки серьезного мероприятия.
О. Дейнега
,СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"
Кому-то приведенный ниже список типовых
ошибок покажется простым и очевидным... (И в этом
случае, можно эту статью пропустить.) Но простота
обманчива. Если одни и те же ошибки допускаются
от мероприятия к мероприятию в различных
вариантах и у разных организаторов, это что-то
значит... Многие простые вещи потому и забываются,
что кажутся очевидными... Так, молодые
преподаватели глубоко и концептуально продумав
тему лекции, часто забывают... проветрить
аудиторию или подготовить раздаточный материал.
На счету Системы "ТРИЗ-ШАНС" - не
одно мероприятие Public Relations, но список "простых
ошибок" висит в офисе на самом видном месте.
Типовые ошибки при проведении пресс-конференций(версия 1.0)
Как известно, на пресс-конференцию
журналист идет:
- как в театр - на спектакль (интересная, актуальная, понятная, новая и т. д. тема встречи);
- как в театр - на актера (интересная, известная, значимая и т.д. личность);
- как в театр - на актера, хорошо знакомого, лично пригласившего на премьеру с собой, любимым, в главной роли - предложил В. Косых);
- выполняя задание редакции (не стоит тратить
время, но шеф велел) или желая попасть на фуршет;
- для поддержания хороших отношений с дружественной фирмой (актуально для фирм, занимающих ведущие позиции в своей области - верно
подметил В. Косых);
- повод пообщаться с коллегами ("запустить"
необходимую информацию в профессиональной
среде - заметил Н. Хоменко);
-как в театр - в качестве актера (себя,
любимого, показать - верно предложил Б.
Прихоженко);
- использовать трибуну пресс-конференции как
СМИ для своих целей (сделать собственную
рекламу и т.д., особенно если есть журналисты с
радио и телевидения). Но такой повод для участия в
пресс-конференции грамотно используется
достаточно редко (предложил Н. Хоменко).
Так или иначе, но для журналистов-профи
пресс-конференция должна быть, прежде всего,
информационным поводом, о котором они расскажут
читателям, слушателям, зрителям. К этому нужно
стремиться ее организаторам. Чтобы создать такой
информационный повод, следует избегать ошибок,
которые часто допускаются специалистами PR в
различного рода фирмах при подготовке и
проведении пресс-конференций.
ТИПОВЫЕ ОШИБКИ
1. Почему-то принято считать, что
ТЕМА, значимая для организаторов
пресс-конференции (торговой, коммерческой фирмы
и т.д.), должна быть значима и для журналистов.
С этим можно согласиться, но... в это же
время в городе не должно происходить другого
значимого события или мероприятия, или
организаторы пресс-конференции используют
приемы повышения значимости темы своего
мероприятия, создают для журналистов
информационный повод.
ПРИМЕР 1
Межбанковская валютная биржа открывает в
столице региона торговую площадку по торговле
валютой и ценными бумагами - это
событие не только для города, региона, но и "чуть
побольше". Журналисты откликнулись на
приглашение на пресс-конференцию, посвященную
открытию, соблазнившись не только фуршетом, но и
событием как таковым.
ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена встрече с широко
известным в узких кругах лидером политического
объединения. Тема встречи: "Политика и
общественное мнение". Тема понятна и
актуальна, поскольку зазвучала перед выборами,
но человек неизвестен... Отклики мероприятие
получило неоднозначные, если учесть еще и то, что
"политик" опоздал на час, а по самой проблеме
гостем было сказано не более пяти фраз.
Журналисты были, мягко говоря, недовольны.
ПРИМЕР 3
Экранируют два события, происходящие
одновременно (еще одна ошибка!) - открытие моста,
позволяющего уменьшить потоки автотранспорта и
количество "пробок" в городе
(социально значимое мероприятие областного
масштаба), где и была вся пресса, и
пресс-конференция по поводу
узкоспециализированного семинара. На последнюю
пришло несколько журналистов, не занятых в это
время на открытии моста и специализирующихся по
данной теме.
ПРИМЕР 4
В известную в городе торговую фирму приехал
представитель фирмы "SONY", "BOSCH" и т. д. (не
важно какой, но чьи товары популярны, любимы
и покупаемы в России) - это повод для фуршета в
фирме и абзаца в разделе светской хроники, но
никак не повод собирать журналистов всех СМИ
города, разве что профессиональных тусовщиков.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 1 -
неспозиционированная (т.е. непонятная),
незначительная для журналистов, в качестве
информационного повода, тема пресс-конференции.
2. Почему-то принято считать, что
ОБЪЕДИНИВ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ с ФУРШЕТОМ,
добъешься поставленной цели и желаемых откликов
в прессе.
С этим можно согласиться, но... потом не
стоит удивляться тому, что в итоге на
пресс-конференции будет звучать один вопрос:
"Ты меня уважаешь?". Сама же
пресс-конференция, как акция PR, формирующая или
возвышающая имидж фирмы, просто не состоится на
должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти
мероприятия "разносятся во времени": вначале
пресс-конференция, затем фуршет и общение в
кулуарах.
ПРИМЕР 1
Фирма, торгующая бытовой техникой, проводит
пресс-конференцию и фуршет одновременно (вопросы журналисты
задавали между фужером шампанского и
поглощением различных блюд). Повод -
приезд в
город представителя фирмы "SONY" (например). Пришли на "пресс-конференцию"
любители фуршетов, пепсикольщики, тусовщики,
начинающие журналисты. Профи не было.
Примечание. Осложняет
проведение пресс-конференции также неотсечение
"бутербродных журналистов", сумасшедших, часто
"пасущихся " возле подобных мероприятий
(отметил И. Викентьев), что тоже необходимо
учитывать.
ПРИМЕР 2
Открытие торговой площадки на бирже проходило по
схеме: открытие - осмотр объекта -
пресс-конференция - фуршет. Без затянувшихся пауз
между мероприятиями и с объявлением результатов
первых торгов на фуршете. Пресса отозвалась о
мероприятии доброжелательно, несмотря на то что
у биржи не было устойчивого имиджа и
ранее в СМИ прошло несколько материалов,
создающих негативный портрет биржи и ее
руководства.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 2 - объединение
пресс-конференции с фуршетом.
3. Почему-то принято считать, что
жизненно необходимо позвать на
пресс-конференцию ЗНАЧИМУЮ ЛИЧНОСТЬ: мэра
города, заезжую знаменитость, товарища "из
верхов", свадебного генерала...
С этим можно согласиться, но... стоит
подумать об отзывах в СМИ, которые желают
получить организаторы пресс-конференции.
Материалы могут быть самые разные: в первую
очередь - не по теме мероприятия, а по итогам
общения с мэром, заезжей звездой и т. д. К тому же
"незапланированные гости" часто раздражают
приглашенных на пресс-конференцию журналистов.
ПРИМЕР 1
На пресс-конференцию по поводу приезда широко
известного в узких кругах "политического
лидера" для солидности, и пытаясь еще более
повысить значимость встречи, пригласили
местного известного политического деятеля.
Деятеля знают, понимают, любят, он не только умеет
говорить, но и знает, о чем говорить. Приезжий
лидер малознаком и к тому же, как уже
вспоминалось, на час опоздал. Главным
действующим лицом пресс-конференции стал
местный политик. О нем, будьте уверены, напишут
обязательно и в самых ярких красках, о госте лишь
упомянут...
ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена открытию нового
престижного магазина в центре города, на которое
приглашена заезжая знаменитость. О ней, об
атрибутах, ее сопровождающих, о том, что и как она
говорила, распишут в разделе светской хроники.
О самом открытии магазина если упомянут в
новостном блоке, значит, цель организаторов
мероприятия, считайте, достигнута.
Примечание. Если на
пресс-конференции две значимых личности, они
могут "экранировать" друг друга. Что не всегда
позволяет спрогнозировать отклики.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 3 - приглашение
на пресс-конференцию значимой личности, а еще
лучше - двух, но не "проходящих" по теме
пресс-конференции, информация о которых и будет
напечатана на страницах газет.
4. Почему-то принято считать, что
хорошее выступление на пресс-конференции - то,
в котором употребляется МНОГО ТЕРМИНОВ,
ПРОФЕССИОНАЛИЗМОВ. Иные выступающие, пытаясь
что-то объяснить и уходя в тонкости своего дела,
думают, что Клиент или журналист, узнав тонкости,
полюбит это дело навсегда.
С этим можно согласиться, но...
ПРИМЕР 1
"Политический лидер" говорит присутствующим об
"экспоненте нарастающих активов", ничего не
поясняя и предполагая, наверное, что этот термин
известен всем присутствующим журналистам;
банкир пересыпает свою речь банковской
терминологией... Журналисты тихо злятся, если,
конечно, они не ведут эту узкую тему в редакции, а
мероприятие получает соответствующий отклик в
СМИ.
ПРИМЕР 2
На пресс-конференции говорят о том, что:
"Хэтэмеэли уже дохлые и скоро Майкрософт
"отменит" все хатитипи"... (реакция та же,
отклики можно спрогнозировать).
ПРИМЕР 3
Присутствующим поясняют, что "с помощью
полиэкранной установки, формирующей изображение
отдельными фразами на нескольких экранах по
соответствующей циклограмме, скорость подачи
видеоинформации можно приблизить к максимально
допустимой способности визуального восприятия
человека"... (без комментариев).
Примечание. Журналисты
обычно молчат, сталкиваясь с незнакомой
терминологией, даже если просьба задавать
вопросы прозвучала 50 раз. Поймите их правильно,
они хорошо к Вам относятся, но боятся задать
вопрос, который может показаться глупым. Если же
Вы будете делать это часто, то они станут
относиться к Вам плохо и с удовольствием поверят
тому, кто толково объяснит им почему Вы - "не
орел".
ТИПОВАЯ ОШИБКА 4 -
злоупотребление терминологией и
профессиональным сленгом, понятным далеко не
всем журналистам, пишущим даже на
узкоспециализированные темы.
5. Почему-то принято считать, что
пресс-конференция - дело нехитрое и на нее можно
пригласить журналистов, да и участников, за пару
дней до ее начала, не учитывая других значимых
мероприятий, проходящих в это же время.
С этим можно согласиться, но... за
"пару дней" журналисты получат другие
задания и на Вашу встречу не придут или
"забегут на минутку", в перерывах между...
Следовательно, отклики о событии будут
соответствующие.
ПРИМЕР 1
Об открытии моста было известно заранее.
Приглашение на пресс-конференцию, посвященную
приезду представителя фирмы "SONY",
журналисты получили как раз "за пару дней", и
последняя осталась малозаметна в прессе,
поскольку не очень-то значима для города и его
жителей.
ПРИМЕР 2
Одновременно проходят две пресс-конференции: в
магазине - по поводу его открытия, в Сбербанке - по
поводу возвращения вкладов обманутым
вкладчикам. Даже если о первой журналисты будут
знать заранее, то на вторую придут наверняка -
тема социально значима для аудитории. Вспомним,
не во всех редакциях журналист специализируется
по какой-то определенной теме.
Примечание. Если на
пресс-конференцию журналиста пригласить
накануне вечером по телефону, то можно
прогнозировать, что он придет, но будет молчать
(это в лучшем случае). Тема пресс-конференции для
него может быть сложна или непонятна, а за ночь не
всегда может прийти понимание темы,
следовательно, на выработку или коррекцию
стереотипа, т.е. на повышение понимания, времени
уже нет. Плюс ко всему, в редакцию не послан
пресс-релиз, в котором рассказывается о сути
мероприятия. Отклики в СМИ спрогнозировать не
сложно.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 5 - приглашение
журналистов на пресс-конференцию накануне
мероприятия.
6. Почему-то принято
считать, что ТАБЛИЧКИ в президиуме, БЭДЖИ участников и
организаторов мероприятия,
указывающие на то, кто есть кто, , а также списки
присутствующих гостей - пустая формальность.
С этим можно согласиться, но...
отсутствие табличек в президиуме становится
гарантом того, что все, что можно, представители
СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во
время подготовки материала к печати: фамилии,
имена, должности выступающих. Особенно если
число отвечающих больше чем один и большая часть
- люди неизвестные или фамилии некоторых
созвучны, или... (список можно продолжить).
ПРИМЕР 1
Отсутствие табличек на встрече с
"политическим лидером" вызвало дискомфорт
во время работы журналистов на
пресс-конференции: журналист знает, о чем
спросить, какой вопрос интересовал бы читателей
(слушателей) его издания, но не знает, кому его
адресовать, в силу вышеназванных причин.
ПРИМЕР 2
Записывая информацию на пресс-конференции,
посвященной открытию торговой площадки, в
блокнот "на слух" или с помощью диктофона, при
отсутствии списка приглашенных, можно исказить
правописание фамилий, имен, а особенно -
должностей, что и было сделано в новостной
информации из двадцать слов в одном из СМИ. Увы,
это тоже случается нередко.
ПРИМЕР 3
Отсутствие бэджей повлекло за собой неразбериху
на одном из столичных мероприятий.
Провинциальным гостям было сложно
ориентироваться и в людях, и в событиях. То же
происходит, если пресс-конференция посвящена
осмотру объекта - не знаешь, к кому обратиться с
тем или иным вопросом, уточнить программу и т. д.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 6 - отсутствие
табличек в президиуме и бэджей на пиджаках
организаторов пресс-конференции.
7. Почему-то принято считать, что
ПРЕСС-РЕЛИЗ - необязательный элемент
пресс-конференции. Ни до пресс-конференции, ни во
время ее работы, ни после ее окончания.
С этим можно согласиться, но... наличие
пресс-релизов облегчает работу представителям
СМИ, не превращая пресс-конференцию в "игру в
одни ворота", во время которой журналисты
молчат, а "виновники торжества" выступают в
роли актеров, "веселящих" публику.
ПРИМЕР 1
Всем известно, "Интернет" - лучше для рекламы
нет". Но если тема пресс-конференции не очень
понятна, то журналист, не имея пресс-релиз до
начала мероприятия и не получив его на
пресс-конференции, наверняка будет
молчать, полагаясь на работу своих более
осведомленных коллег.
ПРИМЕР 2
Торги на бирже - тема достаточно сложная для
непрофессионала, поэтому журналист, часто
являясь дилетантом в каких-то узких вопросах,
может перепутать даже элементарные понятия, чему
удивляться не стоит. К тому же часто утром ему
приходится писать о встрече с кандидатом на пост
президента, в обед - о благотворительном обеде, а
вечером журналист берет интервью у заезжей
знаменитости...
ПРИМЕР 3
Журналист из газеты "W" не пришел, что довольно
часто случается, сообщив об этом организаторам
пресс-конференции, а пресс-релиз "после"
мероприятия ему послать забыли. Не стоит
удивляться тому, что о Вашем событии в данном СМИ
забудут.
ПРИМЕР 4
Организаторы пресс-конференции, стремясь объять
необъятное, в одном пресс-релизе рассказали обо
всех фактах и событиях сразу. Открытие магазина
(факт 1), приезд представителя головной фирмы
(факт 2), а также присутствие на открытии мэра
(факт 3), об убранстве торгового зала (факт 4) и т.д. -
темы для разных статей и даже для разных
изданий. Становится не совсем понятно, что же
важно для организаторов? Журналисты-то найдут, о
чем написать, но это ли будет важным для вас?
ТИПОВАЯ ОШИБКА 7 - несерьезное
отношение, игнорирование пресс-релизов до
пресс-конференции, во время ее проведения и после
ее окончания.
8. Почему-то принято считать, что пресс-конференцию должен вести САМ ВЫСТУПАЮЩИЙ.
С этим можно согласиться, но... только в
том случае, если главное действующее лицо
пресс-конференции - один человек и ему, любимому,
достаются все лавры и все каверзные вопросы. Если
же пресс-конференция посвящена событию, в
котором принимало участие несколько человек, и
все они оказались лицом к лицу с журналистами, о
ведущем необходимо вспомнить в первую очередь.
ПРИМЕР 1
Во время встречи с "политическим лидером"
ведущего не было, его роль изо всех сил пытался
исполнить один из организаторов, а виновник
события, как вы помните, опоздал. Повисшую
длительную паузу не спасло даже пиво, в большом
количестве предложенное присутствующим.
Журналисты были злы и уже не задавали вопросов, а
нападали на гостя.
ПРИМЕР 2
В президиуме одной из пресс-конференций сидело
несколько человек, которым, по тем или иным
причинам, задавались вопросы не по теме.
Отвечающий, получая такие вопросы слишком часто,
не имел времени сосредоточиться, "обрубить"
их или перевести в нужные себе и ответить
достойно.
ПРИМЕР 3
Вдруг посреди пресс-конференции повисла пауза:
иссякли вопросы, кто-то получил желаемую
информацию, кто-то обдумывал вопрос. Пауза
затянулась... Часто в этот момент интервьюируемый
выступает в роли заполняющего паузу конферансье,
вместо того чтобы готовиться к следующим
прогнозируемым и непрогнозируемым вопросам.
ПРИМЕР 4
Во время пресс-конференции журналисты "застревают
" на одном вопросе или отвечающие - на одном
журналисте; какого-либо журналиста пытаются
"купить на провокацию", т.е. присутствующие идут
на поводу у острого вопроса - пресс-конференция
"поплыла", а значит, этот вопрос и попадет на
страницы газет, да и то далеко не всех...
(замечание Д. Карпушина).
Примечание. Если
пресс-конференция затянулась и стало понятно,
что дальнейший разговор не получится, необходима
яркая, запоминающаяся концовка встречи, которую
и делает ведущий. Умение вовремя поставить точку, красиво закончить мероприятие часто
"спасает" его в случае провала. А напоминание
главной идеи, главной мысли пресс-конференции с
различными акцентами в ответах на вопросы
журналистов и в пресс-релизах "забивает гвоздь" у последних, давая возможность не забыть, не
перепутать, помнить, зачем они сюда приглашены (дополнение
И. Викентьева).
ТИПОВАЯ ОШИБКА 8 - отсутствие
ведущего пресс-конференции, особенно если на
вопросы будет отвечать группа людей.
9. Почему-то считается, что журналист
- ДИЛЕТАНТ во многих вопросах и не грех на это
указать, подчеркнуть неосведомленность, отвечая
на его вопросы.
С этим можно согласиться, но...только
забыв о том, что журналист не может и не должен
одинаково свободно владеть всеми вопросами, с
которыми сталкивается в процессе работы. Это не
его компетенция. Задача журналиста - передать
информацию, а если журналисту нагрубить, он
"это" и передаст. Не обязательно открытым
текстом.
ПРИМЕР 1
При встрече с "политическим лидером" реакцию на
фразу ( даже со ссылкой на Эйзенхауэра) о том, что
"пресса - проститутка, которую можно купить за
один доллар", спрогнозировать легко. У
всех присутствующих реакция была
однозначной и последней.
ПРИМЕР 2
Журналисты приглашены на пресс-конференцию с
человеком, который ранее плохо отзывался о
прессе (стереотип "отрицательного
персонажа" уже наработан), заранее
настроившись нападать, задевать и т.д. Исход
встречи, считайте, предрешен.
Примечание. Подчеркивание
непрофессионализма или проявление неуважения к
журналисту, а так же упреки и прелюдное
"поучение" прессы (что так характерно для бывших
партаппаратчиков и, не только бывших,
госслужащих) чревато серьезными последствиями -
отклик в прессе может быть абсолютно
непрогнозируемый или, мягко скажем, злой. Что
о
Вас и Вашей фирме потом скажет общественность,
можно только догадываться...(помог уточнить Д.
Карпушин).
ТИПОВАЯ ОШИБКА 9 - делать
акцент на непрофессионализме журналистов.
10. Почему-то принято считать, что,
приглашая журналистов, не обязательно учитывать
темы, которые они освещают в своих изданиях, в
связи с этим не обязательно вести картотеку - кто
и о чем пишет, а также учитывать личные симпатии
и антипатии выступающих и журналистов (напомнили
Д. Карпушин и В. Косых).
С этим можно согласиться, но...
спрогнозировать поведение журналистов, вопросы,
которые они могут задать, а также отклики, будет
непросто.
ПРИМЕР 1
В один и тот же день и примерно в одно и то же время проводят пресс-
конференции две фирмы- конкуренты. У одной тема
не так интересна и актуальна, но там журналисту и
книгу хорошо написанную дали, и фотографии из
архива предоставили, и не только пресс-релиз
прислали, но и лично пригласили, рассказали и т.д.
А в другой недавно нагрубили, статью далеко не
хвалебную написали, да и пресс-конференцию в этой
фирме специально в одно и то же время с
конкурентами назначили (пример В. Косых).
Отклики в данной ситуации тоже не сложно
спрогнозировать (пример содержит несколько
ошибок, о некоторых из которых будет сказано
ниже). Остальные примеры смотрите в п.п. 1-12.
Примечание. Идеальный
вариант, когда отдел PR формирует круг "своих"
журналистов (отношения с которым могут быть не
только рабочими, но и личными), при этом не
обязательно пишущих хорошо (напомнил В. Косых).
ТИПОВАЯ ОШИБКА 10 - не учитывать тем,
которые ведут журналисты на страницах своих
газет или на радио и телевидении, а так же не
учитывать их личные симпатии и антипатии.
11. Почему-то принято считать, что если
конференция прошла успешно, без пауз, обид,
неорганизованности - значит, об откликах нечего и
волноваться - они будут хорошими, а значит, можно
их и не анализировать.
С этим можно согласиться, но ... есть
шанс в следующий раз повторить все
вышеперечисленные ошибки.
Например, опять хронически:
- Забыть сделать таблички и бэджики.
- Разозлить прессу, подчеркивая неуважение к ней,
за что она и отомстит.
- Неграмотно сформулировать тему
пресс-конференции и получить "игру в одни
ворота".
- Не отдать должного роли ведущего.
- Не знать, кто из журналистов о чем пишет и т.д.
Примеры смотрите в п.п. 1-12. Все ошибки, допущенные
Вами, дойдут до читателя или зрителя под самым
пикантным соусом.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 11 - не
анализировать именно промахи, случившиеся на
пресс-конференции и отклики в прессе.
12. Почему-то принято считать, что в
Москве и Санкт-Петербурге таких "простых"
ошибок уже не делают.
С этим можно согласиться, но...
множество из перечисленных выше "простых"
ляпов собрано на московском фестивале прессы
"ГОНГ" (осень 1995 г.), на пресс-конференции
заместителя министра информации РФ Владимира
Лепехина, пресс-конференции московского
движения "Поколение рубежа" и др.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 12 - не видеть и
не находить ошибок у тех, кто, как принято считать
в данной конкретной ситуации, "впереди планеты
всей".
Список названных ошибок далеко не
полон, его можно увеличить в несколько раз.
Поэтому Автор и редакция бюллетеня "РЕКЛАМНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ" будут благодарны и обещают приз
каждому, кто добавит хоть один пункт к данному
списку.
Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 12 (29), 1996 г.
О. Дейнега
СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС
14.01.2002
TRIZ-RI.RU
|