Смелее в сеть!
Эффективна ли реклама алкогольной продукции в интернете?
Владимир Серов
руководитель направления интернет-маркетинга
Pro-Vision Communications, vladimir@pvc.ru
Конкуренция в алкогольной отрасли возрастает. Поэтому компании-производители усиливают информационную активность везде и даже в интернете. В условиях законодательных ограничений на распространение информации об алкогольной продукции сеть как информационный канал приобретает дополнительную ценность. Но, размещая рекламу или проводя PR-кампанию в интернете, необходимо иметь эффективные исследовательские инструменты, позволяющие адекватно оценить результаты ваших усилий.
Очевидность эффективности...
По данным службы Monitoring.ru, доля мужчин по отношению ко всей российской интернет-аудитории составляет 61,5%. Почти каждый десятый мужчина (от 20 до 29 лет), проживающий в городе, пользуется интернетом. А по данным портала strana.ru, в течение июня 2001 года недельная аудитория (то есть те, кто посещает сеть регулярно и раз в неделю как минимум) составила 2,5 млн. человек. Таким образом, можно уверенно сказать, что производители алкогольной продукции, придя в сеть, точно найдут здесь свою целевую аудиторию.
Разные способы продвижения товара в интернете обладают разной эффективностью. Главный критерий - соответствие полученного результата заданным целям, и в этом плане интернет не вносит никакой специфики в работу маркетолога. Наиболее распространенные сетевые инструменты продвижения: промо-сайт, баннерная реклама, PR-кампания, конкурсы и викторины.
Наиболее распространенные сетевые инструменты продвижения: промо-сайт, баннерная реклама, PR-кампания, конкурсы и викторины.
... и чем она измеряется ?
Эффективность промо-сайта оценивается по следующим параметрам:
- посещаемость;
- время, проведенное на сайте;
- глубина просмотра информации;
- повторные посещения;
- активность аудитории.
Эффективность проведения баннерной рекламы можно оценить по следующим показателям:
- количество показов;
- количество "кликов";
- охват аудитории.
Эффективность конкурсов и викторин определяют следующие показатели:
- количество участников;
- повторные посещения;
- активность аудитории и время, проведенное на сайте.
Одна из наиболее распространенных методик определения эффективности PR-кампании в интернете предполагает измерения следующих характеристик:
- количество и частота упоминаний брэнда до и после проведения кампании;
- объем вышедших материалов;
- уровень лояльности интернет-СМИ.
После того как мы определились с набором показателей, необходимых для максимально полной оценки эффективности кампании в сети, нужно выбрать соответствующие исследовательские инструменты.
Как оценить лояльность интернет-СМИ?
Для измерения таких показателей, как посещаемость или количество показов, можно воспользоваться целым рядом сервисов, существующих на российском рынке. Однако для измерения динамики упоминаемости брэнда в сети или для выявления уровня лояльности интернет-СМИ к конкретной марке или компании до последнего времени исследовательского инструмента не существовало. Попытка восполнить такой пробел - система мониторинга интернет-ресурсов WebScan.
Основные задачи, решаемые системой WebScan:
- отслеживание упоминаний компании и ее брэндов в сети;
- измерение уровня информационной активности конкурентов в сети;
- выявление уровня лояльности интернет-СМИ к брэнду;
- измерение динамики упоминаемости брэндов в сети;
- измерение реакции интернет-общественности на те или иные события.
Мощности системы WebScan обладают возможностью сканировать и анализировать свыше 1 млн. документов в сутки (при среднем размере документа - 15 Кб), что соответствует примерно 1000 сайтам уровня gazeta.ru. Отчеты об упоминаниях готовятся системой автоматически и ежесуточно рассылаются заказчикам. Главной особенностью системы - возможность индивидуального подбора интернет-ресурсов для сканирования и анализа.
Интернет - силен своей информационной открытостью
Именно в интернете, причем зачастую на официальных сайтах, можно почерпнуть такую важную информацию о конкурентах, как изменение руководящего состава, что само по себе может быть воспринято как сигнал к возможному изменению корпоративной структуры или стратегии, а также финансовую информацию.
Кроме этого, в интернете легко можно найти новости, касающиеся:
- изменения производственных технологий;
- создания совместных предприятий, открытия филиалов и т.п.;
- подходов к позиционированию товаров и общей рыночной стратегии;
- обзоров новой продукции/услуг;
- мнения постоянных покупателей.
О чем говорят графики интернет-активности компаний?
Агентство Pro Vision Communications провело исследования российской части сети Интернет с целью сравнительного анализа информационной активности брэндов "Гжелка", "Голубой топаз" и "Исток" за август 2001 года.
Частота упоминаний показывает количественное соотношение всех исследуемых в сети брэндов. Лидером по этому показателю является водка "Исток", самый редко упоминаемый бренд - "Голубой топаз" (см. график 2).
Охват интернет-СМИ показывает, сколько интернет-ресурсов упоминали в своих публикациях исследуемые брэнды. Самый упоминаемый и наиболее редко упоминаемый бренды встречались практически равное количество раз. Чаще всего упоминался брэнд "Гжелка" (см. график 1).
Динамика упоминаемости бренда в сети позволяет отследить, насколько те или иные события, связанные с ним, являются интересными для выбранной аудитории (см. график 3).
Уровень лояльности интернет-СМИ измеряется как отношение количества положительных упоминаний брэнда к общему числу положительных упоминаний всех исследуемых брэндов (см. график 4).
Этот показатель позволяет выявить те стратегически важные СМИ, с которыми необходимо укреплять связи.
Сайты о водке в интернете
Обзор рынка
http://www.russianvodka.ru/
Справочная информация об организациях, производящих и реализующих спиртные напитки, оборудование, тару. Предложения дизайнерских разработок. Обзоры рынка крепких спиртных напитков.
http://www.100best.ru/
"100 лучших товаров России" - справочник
Интерактивная карта производителей товаров, расположенных в выбранном регионе. Победители программы (1998-2000 гг.). Рейтинг водок.
http://www.vodkafrom.ru
Российский отраслевой портал Водка из России.
Корпоративные сайты:
http://smirnoff.com
О водке Smirnoff
http://absolutvodka.com
О водке Absolut.
http://imperial.com.ua/
"ИМПЕРИАЛ" - водка.
http://www.regata.ru/
"Регата" - ликеро-водочный завод
http://www.kvint.com/
"KVINT" - Тираспольский винно-коньячный завод
Развлекательные сайты
http://www.vodka.ru/
Произведения студии Лебедева.
http://vodka.kiev.ua/
Подборка материалов об истории создание водки, джина и других напитков.
http://vodka.agava.ru/
О водке - напитки, афоризмы, истории, статьи и др.
11.01.2002
Со-общение N10