Пять шагов к знанию.

Первый шаг в таком определении — установить цель и задачу исследования. Правильная постановка цели — это 60% успеха. Ясное понимание, для решения какой управленческой задачи нам не хватает информации, — гарантия востре-бованности полученных результатов. Сформулированная цель позволяет верно установить, какой именно информации недостает, а затем подумать и о возможных источниках ее получения. Предположим, компания решает выйти в новый регион. Перед службой маркетинга ставится задача — оценить перспективы сбыта продукции в выбранном регионе. Для решения ее, кроме всего прочего, потребуются данные о потребительских предпочтениях покупателей города N и факторах, влияющих на принятие решения о покупке.

Таким образом, цель исследования может быть сформулирована как «определение потребительских предпочтений и факторов, влияющих на принятие решения жителями региона о покупке». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующую задачу: «Провести опрос целевых потребителей продукта X города N путем анкетирования».

Шаг второй — определение источников сбора информации. Памятуя о целевой аудитории журнала, не буду утомлять руководителей перечислением видов информации и способов ее получения. Тем более что боссу важно прежде всего получить ответ на главный вопрос: а нужно ли платить деньги специализированному агентству или исследование могут сделать собственные сотрудники?

Опыт проведенных консультационных проектов подтверждает нехитрую истину: большая часть важной маркетинговой информации находится внутри предприятия или может быть получена силами его работников. В нашем примере своими силами, к сожалению, провести исследование невозможно.

Шаг третий — определение сроков проведения и бюджета исследования, выбор субподрядчиков, начало исследования. Сроки и бюджет определяются исходя из финансовых возможностей и потребностей в получении результатов. На основе этих решений подбирается маркетинговое агентство. Критерии выбора агентства таковы:

• опыт и результаты проведенных исследований;
• наличие штата подготовленных профессиональных интервьюеров, причем не только в Москве, но и в регионах;
• предлагаемый объем выборки;
• наличие необходимого оборудования и помещений для проведения качественных исследований;
• возможность контроля за ходом исследования со стороны заказчика, получения первичных документов и, при необходимости, проверки полученных полевых данных.

Подобранное по таким критериям агентство приступает к работе.

Шаг четвертый — контроль проведения исследования. Заказчику необходимо тщательно следить за ходом всего процесса исследования. Для этого в компании необходим человек, отвечающий за работу с маркетинговыми агентствами. Лучше всего, чтобы это был профессиональный маркетолог, который сможет говорить с коллегами на одном языке.

Он обязан проверить правильность расчета выборки и контролировать процесс разработки анкеты, если предполагается анкетирование. Имейте в виду: агентство не знает специфики вашего бизнеса, поэтому подготовленную им анкету непременно нужно согласовать с заказчиком, который должен проверить ее на соответствие реалиям своего рынка (ведь только вам известно, потребляют ваш продукт утром или вечером, раз в месяц или раз в год и т. д.), полноту, понятность и достаточность для получения необходимой информации.

При желании представителю заказчика предоставляется возможность присутствия на инструктаже интервьюеров, обязательно организуемом агентством перед началом работы. При опросах по телефону клиент также может присутствовать при проведении самого интервью и оценивать работу интервьюера.

Вы имеете право запросить у агентства телефонные номера респондентов и выборочно проверить результаты опроса. Впрочем, ни одно уважающее себя агентство не станет портить репутацию откровенной халтурой.

Контроль очень важен, ведь этап сбора информации — основной этап исследования, и большинство ошибок, приводящих порой к серьезным потерям, совершается именно на этом этапе. Полученные во время контроля знания о технике исследования пригодятся вашим маркетологам при организации исследований собственными силами.

При наличии в штате профессионального маркетолога, владеющего инструментами обработки первичных данных, работу с агентством можно ограничить предоставлением собранной непосредственно от респондентов первичной информации и обработать ее собственными силами, что существенно удешевит исследование.

Исследование завершается представлением отчета, в котором структурируются и обобщаются полученные данные.

Наконец отчет получен, и остался шаг пятый, последний: проверить отчет на соответствие целям и полноту собранной информации. Вот он наш основной критерий оценки полученных результатов. Не зря мы потратили время на формулировку цели — теперь нам не составляет труда оценить качество полученных результатов и вспомнить, зачем все это затевалось.

Римма Чайникова, консультант БКГ менеджмент консалтинг
10.01.2002  БКГ менеджмент консалтинг