Вальс Дикой Стороны
или
Зоопарк как PR-структура.

Осенью нынешнего года Максим МУЗАЛЕВСКИЙ, президент Центра общественных связей “Саратов”, директор Центра общественных связей Саратовского государственного университета и руководитель Школы-студии public relations “Фабрика идей” побывал в США.

Впечатления о поездке он изложил в цикле материалов, которые предложил редакции “Советника”. Первую публикацию, предваряет рассказ г-на Музалвеский о том, что предшествовало его поездке, и какова была ее цель.

Как я попал в США

Программа “Общественные связи” (“Community Connections”) – это проект обмена специалистами между США и Россией, который финансируется Бюро по образовательным и культурным обменам при Госдепартаменте США. В России программа администрируется московским офисом Совета по международным исследовательским обменам (IREX).

Путь к участию в программе был нелегок - три отборочных тура. Первый был заочным: все претенденты на участие в программе заполняли достаточно сложные анкеты, сопровождали их массой приложений и в течение месяца ждали ответа. Второй тур проходил в форме собеседования – сначала на русском, потом на английском. К счастью, сверхвысоких требований к знанию последнего не предъявлялось, достаточно было уметь объясняться на бытовом уровне. В итоге в Вашингтон ушел список из кандидатов, рекомендованных российским координатором, и список соискателей, которых можно было бы предложить вместо кого-либо из основных претендентов, если его кандидатура будет вдруг отклонена. Со мной, к счастью, этого не случилось.

Основная часть программных мероприятий прошло в городе Талса (Оклахома), а ряд встреч - в Далласе (Техас). Кроме того, мне удалось побывать и в Нью-Йорке, где я оказался спустя 3 дня после печальных сентябрьских событий (я также намерен коснуться темы “Взрывы в Нью-Йорке и PR”). Уровень организации программы был очень высоким. И здесь я должен выразить благодарность нашему американскому координатору Бобу Лизеру, переводчице Яне Хестанд и Тодду Керку, с которым мы успели сдружиться в течение трех недель, пока я жил под его крышей.

Небольшая по продолжительности программа не была жестко сфокусирована на public relations. Ее цель – помочь гостям понять всю систему общественных взаимоотношений в США и PR как части этой системы. С одной стороны, иногда это оборачивалось недостатком, поскольку не было возможности более детально сосредоточиться на отдельных методах, а с другой – достоинством, так как PR представал в наших глазах не как изолированная система, а как функциональный элемент в разноуровневой структуре общественных связей. Насколько мне удалось достичь поставленных целей, об этом можно судить по предлагаемым материалам.

Тот, кто в детстве читал и перечитывал книги о Мэри Поппинс, наверное, помнит, как она отмечала свой день рождения. “О, Мэри, Мэри, всех лучше в мире”, – пел, кажется, пингвин. И все другие звери сплетались в карнавальном ритуале.

Для России зоопарк редко является местом праздника. А вот для жителей Талсы – часто.

Как муниципальная организация, зоопарк Талсы финансируется городским советом. Но на эти деньги можно лишь поддерживать статус-кво. Для собственного развития, например создания новых экспозиций, зоопарк должен искать деньги самостоятельно. Решение такого рода задач в зоопарке возложено на директора по развитию (Development Director). Эту должность уже несколько лет здесь занимает энергичный Кен Басби (Ken Busby). Цель маркетинговой политики зоопарка – собрать как можно больше средств для развития существующих и продвижения новых программ.

Можно сказать, что зоопарк продает услуги благотворительного характера, давая своим клиентам возможность внести посильный вклад в развитие местного сообщества. Для успешного осуществления продаж используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя элементы и public relations, и рекламы, и методы личных продаж. Наиболее интересно было бы рассмотреть этот комплекс как единое целое. На наш взгляд, коммуникативная деятельность зоопарка Талсы является прекрасным примером того, как общественная некоммерческая организация может использовать методы public relations. Причем использовать не формально, “потому что так считается необходимым”, а для достижения конкретных целей, в том числе и для привлечения значительных финансовых ресурсов.

Работа PR-службы зоопарка – пример того, как методы стратегического планирования могут сочетаться с креативным началом, а высокий профессионализм – с энтузиазмом.

Зоопарк как место special events

Практика пожертвований и благотворительности в США распространена гораздо более, нежели в России. Большинство корпораций и частных лиц планируют такие расходы заранее, хорошо зная, какой организации и на какие цели сколько именно средств будет перечислено. Необходимо заметить, что традиция подкрепляется и налоговым законодательством: около половины суммы пожертвований некоммерческим организациям идет в зачет налоговых выплат. Тем не менее, важным элементом для привлечения новых финансовых доноров является эмоциональный настрой. И сотрудники зоопарка стараются дать почувствовать спонсору, что, тратя деньги на нужды их учреждения, он тем самым способствует созданию здесь атмосферы праздника, где сам будет не случайным посетителем, а желанным гостем. Поэтому в плане маркетинговых коммуникаций зоопарка одно из главных мест отведено такому методу public relations, как особые события (special events).

Планировать события Кену Басби помогает директор по маркетингу и общественным связям Шелли Кук (marketing/community relations director Shelley Cook). Так же, как и Кен Басби, она окончила Университет Талсы по специальности public relations. К тому моменту как Шелли пришла работать в зоопарк Талсы, она была уже авторитетным специалистом, причем с опытом работы как в бизнесе, так и в некоммерческом секторе. После нескольких лет деятельности в должности PR-менеджера в местной Интернет-компании Шелли некоторое время занимала пост директора по маркетингу в театре Comedy Club и в музее индейской истории Gilcrease. Свой переход в зоопарк она объясняет стремлением расширить сферу своих профессиональных возможностей и принять участие в организации оригинальных PR-проектов.

Одним из таковых стало PR-мероприятие, получившее название “Вальс на дикой стороне” – WALTZ On The Wild Side. Слово WALTZ не случайно пишется заглавными буквами. Помимо того что оно, обозначая конкретный танец, указывает на изысканно-светский характер мероприятия, это еще и аббревиатура, которая расшифровывается как We All Love Tulsa Zoo – Мы все любим зоопарк Талсы.

“Вальс на дикой стороне” – одно из наиболее престижных и социально значимых мероприятий в Талсе. По формату оно ближе всего к таким традиционным PR-мероприятиям, как корпоративный праздник или прием. Однако, учитывая, что действо проходит в зоопарке, оно имеет довольно экзотический характер, а его популяризаторский характер приближает мероприятие к разряду бизнес-туров.

Приходить на этот прием должно только в вечерних платьях и смокингах. Это придает празднику характер элитарности и позволяет ему разнообразить обыденность, свойственную деловой жизни города, где даже директора часто являются на заседания в джинсах и футболках. Соответственно аудитория на мероприятии собирается не случайная – это владельцы или топ-менеджеры местных компаний, а также люди, обладающие средним достатком, но желающие приобщиться к светской жизни. Атмосферу праздника создают пять ансамблей, играющих музыку разных стилей в разных концах парка. На зеленых лужайках, под украшенными лампочками деревьями можно вкусить изысканной еды, которую безвозмездно предоставляют по такому случаю лучшие рестораны города (свыше 20).

Праздник позволяет решать как минимум две задачи. Первая, более понятная нам, это позиционирование зоопарка как престижного места, одного из символов города, объединяющий людей брэнд. Вторая задача – привлечение реальных клиентов, то есть тех, то готов пожертвовать средства. Так, посетители “Вальса на дикой стороне” платят за вход сюда немалые деньги, одно такое мероприятие приносит зоопарку не менее 250 тыс. долларов. Эта сумма складывается, конечно же, не только из выручки за билеты, но и из корпоративных пожертвований, которые делаются заранее и позволяют организовать само событие. Среди тех, кто счел возможным присоединить свой брэнд к празднику, несколько ведущих местных банков, две нефтяные компании, филиал “Кока-Колы”, коммуникативные, консалтинговые и продуктовые фирмы.

Как нетрудно понять, Кен Басби и Шелли Кук любят играть словами, придумывая названия для своих PR-событий. Два других PR-мероприятия называются ZooFari и ZooLIGHTful, что можно перевести как “Сафари в зоопарке” и “Зоопарк в огнях” (последнее событие проходит в конце декабря, в рождественскую неделю, когда зоопарк ярко украшен иллюминацией). Большое количество особых событий обусловлено разными задачами и разными целевыми группами. “Когда вы проводите какую-либо акцию, вы должны четко понимать, на какую аудиторию она рассчитана”, – говорит Кен Басби.

И если на “Вальс на дикой стороне” приходят, как в престижный ночной клуб, преимущественно с дамами и без детей, то мероприятие HallowZOOeen предназначено для семейного посещения. Здесь в название традиционного для американцев праздника Halloween вплетено слово зоопарк. Как правило, в течение нескольких “хеллоуиновских” дней в конце октября в вечернее время зоопарк становится местом уже традиционных игр. Тут дети с ранних лет приучаются к тому, что городской зоопарк – неотъемлемая часть их жизни. Это очень важно, так как, став взрослыми, они не оставляют зоопарк своими заботами. Начиная с тинейджерской поры они могут отдавать этому месту свое время, работая здесь как волонтеры несколько часов неделю или в месяц (это важная часть любой програмы развития зоопарка). Начав зарабатывать деньги, люди помогают зоопарку взносами. Что интересно, выйдя на пенсию, эти же люди могут опять вернуться сюда как волонтеры. Причем добровольный труд может быть разным. Человек, проработавший всю жизнь уборщиком в супермаркете, может помогать содержать в порядке территорию парка, резчик по дереву в состоянии заняться оформлением новой композиции. Экс-президенту крупной компании, который помнит биографии и привычки всех своих коллег по бизнесу, предложат почетное место в оргкомитете того же “Вальса на дикой стороне” – это тоже форма волонтерства (кстати, очень популярная не только среди отставных президентов, но и у неработающих жен действующих топ-менеджеров). Для того чтобы привлекать и удерживать доноров, зоопарк разработал сложную стратегию, включающую в себя не только проведение особых событий.

Зоопарк как социальный статус

Присуждение особых званий, возведение в ранг, установление статуса, создание института клубного членства – все это довольно хорошо известные методы public relations. Деятельность зоопарка Талсы – хороший пример того, как эффективно можно использовать эти средства.

В качестве доноров зоопарка могут выступать как корпорации, так и частные лица. Для работы с последними была создана отдельная организация – Общество друзей зоопарка Талсы (Tulsa Zoo Friends). От его имени, кстати, проводится и большинство PR-мероприятий. Общество можно уподобить группе поддержки кандидата на выборах. Однако если соратникам политика могут иногда перепасть кое-какие гонорары от лидера, то за удовольствие назвать себя другом зоопарка нужно заплатить самому. В год членство в обществе стоит от 45 долларов на семью из двух взрослых и неограниченного числа детей. Помимо гордого звания друга зоопарка членство дает ряд льгот: бесплатный вход в зоопарк Талсы и 120 других зоопарков северных штатов Америки, скидки при покупке сувениров в магазине при зоопарке, внеочередной вход на все особые события и скидки на участие в семинарах, регулярно устраиваемых в зоопарке. Если в дополнение к этому вы хотите бесплатно проводить с собой до шести приятелей, щеголяя перед ними своим статусом, то членство по системе Family Plus обойдется вам несколько дороже. Для готовых платить еще больше различные неординарные льготы предоставляют карточки Gold Member, Snow Leopard и President’s Club. Владельцам этих карт регулярно (с их согласия, естественно) приносится благодарность в журнале “Zoo News”, выходящем раз в 2 месяца.

Задача всех этих методов – сделать случайных посетителей постоянными клиентами, а затем превратить их в “сторонников марки”, то есть тех, кто не только регулярно обращается к брэнду, но и пропагандирует его среди своих друзей и знакомых.

С крупными партнерами, такими, как большие корпорации, работа идет по несколько иной схеме. Нужно иметь в виду, что характер корпоративной благотворительности в США несколько иной, чем в России. У нас корпорации во многих случаях выбирают получателей средств, руководствуясь личными связями, стремлением отделаться от назойливого просителя, а порой и ожиданием “отката” отдельными должностными лицами. Иногда пожертвования делаются из личного сострадания, но в этом случае они не рассматриваются как часть корпоративной стратегии. Специалисты в этой сфере назовут вам много парадоксальных случаев, когда крупная компания жертвует деньги детскому дому с одним только условием – чтобы об этом не было известно прессе.

В США компания дает деньги, желая получить общественное признание, и для некоммерческой организации очень важно доказать первой, что переданные средства будут долго работать на ее корпоративный имидж.

Один из способов “показать” жертвователя – это корпоративные таблички на экспозициях. Скажем, при входе в “Субтропический сад” установлена огромная памятная доска со словами благодарности организациям, поддержавшим создание этой части зоопарка. Подобные таблички могут быть и возле клеток с животными. На них можно прочесть, что тот или иной экзотический экспонат приобретен или содержится на средства тех или иных частных лиц. Спонсоры вправе размещать на табличках и собственные тексты, например, пожелания посетителям зоопарка. Все доски и таблички, с одной стороны, достаточно заметны, а с другой – не раздражают взгляд и не отвлекают от экспозиции. Играет свою роль, конечно, и сложившаяся традиция восприятия подобного рода деятельности.

Интересно, что одним из крупнейших партнеров зоопарка выступает газета “Tulsa World”. Помимо информационной она оказывает и регулярную финансовую поддержку.

Зоопарк как медиацентр

Кроме ведущей газеты города так поступают и некоторые другие местные телеканалы и радиостанции. Здесь, правда, следует отметить, что, согласно федеральному законодательству, каждое СМИ, будь то частное или государственное, обязано определенное место (время) в год отвести для освещения деятельности НКО (некоммерческих организаций). Конечно, количество такого времени (места) минимально (например, для ТВ это может быть 10–15 минут в месяц), а НКО много. Таким образом, задача последних заключается в том, чтобы убедить редактора предоставить место именно этой, а не другой организации. Желательно, конечно, чтобы СМИ захотело не просто соблюсти федеральный минимум, а внести свой собственный вклад в освещение деятельности НКО. Поэтому общественные организации стараются использовать любые информационные поводы, для того чтобы привлечь внимание СМИ к своей работе. Зоопарк Талсы не исключение. Несколько раз новости об открытии новых экспозиций, о рождении в неволе редких зверей становились предметом репортажей не только местных, но также национальных и международных телесетей.

Умение работать с журналистами, инициировать информационные поводы, создавать партнерские отношения отличает персонал не только зоопарка Талсы, но большинства некоммерческих организаций США.

Фелисия Коллинс Коррейа (Felicia Collins Correia) – исполнительный директор некоммерческой организации Служба противодействия домашнему насилию (СПДН) (Domestic Violence Intervention Services, Ink.), которая ставит своей целью помогать женщинам, подвергающимся унижению в своих семьях. “Ситуация с домашним насилием не изменится, пока мы не создадим в обществе соответствующее отношение к этому явлению, – говорит Фелисия. – Наша организация не только предлагает социальные услуги, но и формирует общественное нетерпение ко всем формам бытового деспотизма”.

Раз в неделю менеджеры организации обсуждают случаи успешного оказания помощи, рассматривают новые факты, обмениваются опытом. Если сотрудники приходят к выводу, что какая-то из историй, сообщение о которой пришло на этой неделе в Службу, вытягивает на жанр case story, то координатор по общественным связям Мелисса Шнур получает задание довести этот факт до сведения СМИ. Как правило, местные газеты активно реагируют на подобные сообщения и стремятся развить их, публикуя по несколку материалов на эту тему. За 25 лет своего существования эта организация установила тесные контакты с большинством журналистов, обозревателей, заведующих отделами, пишущих на социальные темы. Зачастую Служба приглашает редакторов в свой попечительский совет.

Формы, в которых материал передается в СМИ, могут быть самыми разнообразными. Иногда это почти готовая статья, в которую журналист вносит лишь некоторые авторские коррективы. Чаще это лишь “наводка” на интересную историю, подробную информацию о которой журналист собирает самостоятельно. Фелисия Коллинс рассказывает о случаях, когда ей и ее коллегам удавалось воздействовать на ход судебных процессов с целью отстаивания прав жертв домашнего насилия. Если у юридической службы организации возникали серьезные причины сомневаться в объективности судьи, то об этом намекалось “доверенным” журналистам, и те предпринимали свое расследование, которое позволяло держать судебный процесс под общественным контролем. Необходимо подчеркнуть, однако, что речь идет именно о принципиальной заинтересованности журналиста в расследовании истины, а не об обычной для российских public relations “заказухе”. За все публикации журналисты получают только редакционный гонорар. Что же касается Службы противодействия домашнему насилию, то она в принципе не оплачивает эти публикации – ни журналистам, ни редакциям СМИ.

При этом СПДН не боится вновь и вновь рассказывать местной аудитории душещипательные истории из жизни женщин, подвергшихся насилию. “Как показывает мой опыт, - говорит Фелисия Коллинс, – люди не запоминают детали. Они запоминают название СПДН, они запоминают меня. Если я выступаю на ТВ, они еще обращают внимание на то, во что я была одета… Но это не страшно. Нам и требуется, чтобы люди просто помнили о нашем центре”.

Фелисию дополняет руководитель юридического отдела СПДН Тим Крэй (Tim Cray): “Нам нужно, во-первых, сформировать у людей нетерпимое отношение к домашнему насилию, а во-вторых, побудить их платить за то, что мы формируем у них это отношение”. То есть одна из целей медиа-кампании СПДН, как и большинства американских НКО, – привлечение пожертвований (donations) от частных лиц и спонсоров. Это также то, что объединяет СПДН с зоопарком Талсы, с рассказа о котором мы и начали. Возвращаясь к последнему, отметим, что, не удовлетворяясь только лишь налаживанием эффективных связей с местными СМИ, зоопарк Талсы выпускает собственное корпоративное издание – уже упоминавшийся цветной журнал “Zoo News”. На его последних страницах всегда можно найти длинный – из нескольких десятков, а иногда и сотен имен – список корпораций и частных лиц, помогающих организации пожертвованиями.

Такой же список – неотъемлемая часть большинства корпоративных изданий, выпускаемых представителями американского третьего сектора. В любой некоммерческой организации вам покажут бюллетень, газету или журнал, качество полиграфии и объем которых могут быть различными, но список жертвователей будет неизменно значительным. Это как минимум десятки, а чаще всего сотни фамилий и названий. Что интересно, рассчитана корпоративная пресса в основном не на потенциальных клиентов (например, тех же женщин, подвергающихся насилию), а именно на частных и корпоративных спонсоров. Цель таких публикаций – показать донорам, как тратятся их деньги, дать примеры success story и продемонстрировать, что организация о них помнит.

Значительная часть перечисленных PR-методов не является для российских НКО чем-то совершенно неизвестным. Большинство представителей российского третьего сектора, желавшие получить знания о технологиях public relations и использовании их в социальной сфере, могли неоднократно сделать это в последние годы на семинарах и тренингах, проводившихся рядом структур как в Москве, так и в провинции. Многие и сами пытались использовать нечто подобное в своей практике. Поэтому допускаем, что кто-то из читателей может задаться вопросом: “Ну, и что тут удивительного?” Тем не менее, для многих информация о существовании тех или иных PR-инструментов и опыте их использования, полагаем, может оказаться полезной. В связи с этим еще раз подчеркнем, что главное отличие public relations в третьем секторе в США в том, что методы, пока воспринимаемые у нас как передовые технологии, там являются давно и хорошо известной повседневной работой; то, что у нас часто выдается за огромное достижение, в США считается элементарным правилом; public relations является сферой деятельности не любителей, а профессионалов. О профессионалах в сфере некоммерческого PR и будет следующая наша публикация.

09.01.2002  Журнал "Советник" №11