Магазины – партнерам

Benetton в России развивается быстрее конкурентов

Итальянская компания Benetton по темпам развития своего российского бизнеса вот уже на протяжении полутора лет опережает всех конкурентов. Из 12 московских магазинов компании шесть открылись в течение последних 16 месяцев. Схема построения розничной сети Benetton существенно отличается от схем конкурентов.

Мегастор на Красной Пресне, который итальянцы готовят к открытию, станет самым крупным из всех российских магазинов Benetton – четыре этажа и 1500 кв. м площади. Стратегия развития бизнеса компании, предусматривающая открытие мегасторов, была сформулирована в 1999 году. Сначала Benetton выкупает и оснащает помещения, а потом передает их в управление своим партнерам. Двадцать магазинов по такой схеме открылись в этом году в Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Барселоне и других крупных городах мира.

В Москве свой первый мегастор на Пушкинской площади компания открыла летом 2000 года. Его оборот, по нашим данным, составляет около $15 млн в год.

Ставку на крупные торговые точки на зарубежных рынках делают теперь и основные конкуренты Benetton – голландская Mexx и французская Naf-Naf. Но в России эти компании пока не обзавелись магазинами сравнимого формата.

Убавьте яркость
По данным самой компании, доля Benetton в России на рынке монобрэндовых магазинов составляет 55%. Торговая сеть Benetton состоит из 47 независимых магазинов с розничным оборотом $60 млн в год. Они не принадлежат самой компании, а связаны с нею особой формой партнерства.

Система сбыта Benetton построена на том, что магазины сами устанавливают цены и конкурируют не только с другими марками, но и друг с другом. Поэтому цены на одежду в столичных магазинах Benetton, принадлежащих разным компаниям, колеблются в пределах 10%.

Все маркетинговые усилия по продвижению марки предпринимают сами магазины. «Такая стратегия не всегда оправданна, – считает гендиректор дистрибуторской компании «Энроф» Денис Богатырев. – Некоторые магазины Benetton не соблюдают фирменного стиля и сервиса».

С другой стороны, если компания потеряет одного из своих партнеров в России, у компании всегда останется несколько других.

«Клиенты обращаются к нам, предлагая торговые площади под открытие магазинов, – говорит супервайзер Benetton по странам СНГ и Балтии Герардо Виани. – Мы начинаем с ними сотрудничать, если предлагаемое помещение расположено в удачном месте».

В Москве одежду нескольких марок, принадлежащих Benetton, продают четыре компании. По три магазина открыли компании «Грин Рок» и «МВМ». Четыре магазина принадлежат компании «Самуэль Икс Эль», двумя владеет фирма «Нотвил». Для управления мегастором на Красной Пресне создается новая компания, основным учредителем которой станет одна из сетей спортивных магазинов в Москве.

У конкурентов Benetton торговля в России организована по-другому. Как правило, компании работают через генеральных дистрибуторов. У Mexx это компания «Фирма Энроф», у Naf-Naf – компания «Джамилько», которая, впрочем, занимается еще брэндом Levi’s и марками класса lux (Escada, Christian Dior).

Эти марки вышли на российский рынок позже, чем Benetton, и уступают итальянцам по количеству магазинов. У Mexx и Naf-Naf в Москве по десять магазинов, у Mango – только два. «В отличие от наших прямых конкурентов мы очень быстро оценили важность и перспективность российского рынка, – говорит Герардо Виани, региональный директор компании Benetton по странам Восточной Европы и СНГ. – До сих пор многие из них считают Россию второстепенным рынком. В мировых же продажах нашей компании он занимает восьмое место».

Конкуренцию Benetton может составить и одежда российских компаний «Панинтер» и Disegni. Но они работают в другой ценовой нише – их продукция чуть ли не в два раза дешевле.

Сток на поток
Первый московский магазин под вывеской Benetton открылся в помещении гостиницы «Россия» в 1987 году. Это было совместное предприятие владельца нескольких миланских магазинов Benetton Антонио Перкасси и Якова Моргуновского, главы российской компании «Грин Рок» (она сейчас владеет фирменной секцией в ГУМе). «В то время владелец компании Лучано Бенеттон еще не был готов работать с Россией напрямую», – говорит Роберто Виани.

При участии Перкасси было открыто еще два магазина в Москве. А в Одессе и Киеве Benetton уже в 1993 году действовал без посредников. «На Украине одежда марки Benetton продавалась еще лучше, чем в России, – говорит Герардо Виани. – В Москве тогда продавались стоковые вещи». В 1994 году Benetton перешел в России на традиционную для компании систему сбыта.

«Работать напрямую с центральным офисом Benetton было намного выгоднее, – говорит гендиректор компании «Грин Рок» Яков Моргуновский. – Оборот на той же площади увеличился в десять раз».

После этого магазины Benetton стали появляться в других городах России – Ростове-на-Дону, Омске, Новосибирске, Уфе, Санкт-Петербурге.

В 1997 году компания открыла свой российский сервис-офис – компанию Benest. «До этого для заказа очередной коллекции клиентам приходилось летать в Италию, – говорит Герардо Виани. – Однако с ростом числа наших российских клиентов обеспечивать их необходимым сервисом из Италии было сложно. Бизнес в России нуждался в управлении из Москвы».

Свое присутствие в России итальянская компания значительно расширила в последние два года. В августе 2000 года Benetton открылся на Тверской, заняв одну из самых привлекательных торговых площадей в Москве.

Весной этого года один магазин Benetton открыла компания «Нотвил», два магазина Benetton и Sisley в торговом комплексе «Охотный ряд» открыл «Самуэль Икс Эль». Еще три магазина в гипермаркетах «Рамстор» открыла компания «МВМ».

Кому достанется радуга
Активность Benetton в России связана с усилением конкуренции на основных рынках компании – в Европе и Америке. Другая причина – появление в России новых монобрэндовых магазинов модной одежды – Mango, Inwear Matinique, Vassa. «С ужесточением конкуренции на Западе Россия для многих игроков становится стратегически важным рынком», – говорит Андрей Григорьев, глава представительства Benetton.

По мнению некоторых участников рынка, фирменный стиль одежды Benetton рассчитан на узкий сегмент покупателей. «Потребитель уже избалован большим выбором одежды, – считает коммерческий директор компании «Джинсовая симфония» Игорь Волгин. – У яркой одежды Benetton целевая аудитория немногочисленна».

Многие транснациональные компании пока не вышли на российский рынок. В их числе успешные и динамично развивающиеся испанская Zara и шведская H&M с одноименными марками одежды. «Зарубежным компаниям непросто найти партнеров в России, – говорит Денис Богатырев из MEXX. – У многих из них нет своих российских магазинов».

Пока конкуренты раздумывают над тем, как и когда выходить на российский рынок, Benetton старается занять наиболее выгодные торговые площади. «Наша компания готовится к выходу на рынок новых игроков, – говорит Андрей Григорьев. – Сейчас любой из наших конкурентов может открыть монобрэндовый магазин на площади 200 – 250 кв. м. Но на такой площади товарам Benetton уже тесно. Наши партнеры не всегда успевают развиваться теми темпами, которые диктуются ситуацией. Поэтому сейчас компания сама инвестирует в открытие крупных магазинов». Стратегия по привлечению новых партнеров выглядит вполне оправданной: в России у Benetton около 30 клиентов.

Феликс Верб
17.12.2001  Журнал "Компания" N48