Имидж Чистой Воды

CREATIFF.RU 05.07.2001
Родион Водейко

Неожиданно пришла в голову мысль. Настолько банальная, насколько и неожиданная. Поделился с окружающими - никто не проникся. А может, мальчика-то и не было...?

Итак, существуют продукты, продаваемые рекламой. У продуктов есть УТП, точнее - совокупность качеств, составляющих это самое УТП. Либо, когда УТП нет, хороший рекламист должен его создать. Если нельзя создать само УТП - создается имидж УТП, который в пределе становится имиджем самого продукта.
Имиджевых продуктов, как видно, немало. Сигареты и пиво, соки и подсолнечное масло. Водка, наконец. Чем чище водка, тем чище имидж. Вспоминается анекдот:
Сыпется студент на экзамене. Начисто. Профессор, пытаясь хоть как-то его вытащить, спрашивает: "Голубчик, ну хоть скажите, при какой температуре кипит вода". Студент: "При какой кипит - хоть убейте, не помню. Но точно знаю, что при 40 градусах - превращается в водку". Вода - та же водка, только еще чище. Поэтому много и не выпьешь.
Итак, представляем Самый Имиджевый Продукт. Обычная питьевая вода. Но не любая, а именно от мировых лидеров - в нашем случае Aqua Minerale от Pepsi и кокаколовская BonAqua. Удивительная ситуация - отсутствует не только уникальное предложение, отсутствует сам уникальный товар! Точнее, товар конечно есть, но разберемся подробнее: покупая любой напиток конкурирующих Кол, мы рассчитываем получить (и получаем) раствор определенной дозы фирменного концентрата в воде. Большие Колы открывают завод за заводом в разных концах мира, давая возможность насладиться и тамошним аборигенам знаменитым напитком по доступной цене. А что же есть Aqua Minerale и BonAqua? А это есть газированная (или нет) вода, в которой разводится знаменитый концентрат, становясь при этом соответствующей Колой, иными словами, BonAqua (например) равно Coca-cola минус концентрат Coca-cola. И равная просто бутилированной воде местности, на которой стоит завод. И Aqua Minerale питерского разлива от Aqua Minerale из под Йоханесбурга может отличаться больше, чем воды абсолютно разных марок, если только вода не подвергается бидистилляции и деминерализации, во что не верится совсем, ибо вода все же питьевая, а не химически чистая.
И вот такой продукт надо продавать! Продавать в конкуренции с местными марками, у которых, по крайней мере, есть уникальное место происхождения и, как следствие, уникальный состав.
И после напряженных раздумий над этим вселенским вопросом в головах рекламистов произошел тот самый Большой Взрыв, из которого родился Мир Aqua Minerale.
Но приобретать голый имидж - это все-таки слишком экстравагантно для массового покупателя. Имидж ничто, жажда - все, и мы платим деньги не за воду в пластиковой бутылке, а за возможность выпить эту воду тогда, когда заблагорассудится, и там, где настигнет нас Вера жажде своей.





















Филипп Александров Последствия изобретения Мира Чистой Воды


Мир Аква Минерале пошел на ура! На самом деле "Аква Минерале" заложила визуальный стандарт, который был весьма и весьма успешен. Может быть потому, что в прошлом году никто из конкурентов - ни "Бон Аква", ни "Святой Источник "–по непонятным причинам рекламу не давали.
А когда опомнились, уже было поздно. И тогда они пустились на самый отчаянный шаг – просто скопировали победоносный креатив "Аква Минерале" в надежду, что и их продажам он принесет пользу. Конечно, есть отклонения – у Святого Источника немного показывают церковные купола, потом примерно 2 секунды звучит фольклорная музыка, якобы изысканная специальной экспедицией.
Но "Бон Аква" пошла гораздо дальше и даже изобрела и теперь силится довести до публики УТП воды– они его сформулировали в виде триады: Бодрость, свежесть, чистота - и подытожили слоганом: Достоинства чистой воды.
Обычная история – попытка встать на место всей категории.
К числу больших креативных находок можно отнести щиты "БонАквы", где бутылка заключена в круг, который каждый раз приходилось дополнительно монтировать на щит, потому, что он далеко выступает за габариты стандартного 3х6. С обратной стороны эти сочетания круга и квадрата напоминают силуэты первых космических спутников.
Но главное осталось неизменным. Это сценарий.
Он в офисе. Она в бассейне -там обычно не хочется пить, но она пьет воду. Вечером они встречаются, снова пьют воду и улыбаются друг другу.
У Святого Источника воду Он и коллеги пили после переговоров. А Она тренировалась в фитнесс-зале и там пила воду. А встретились они дома и стали тискать ребенка и пить воду.
У Аква Минерале работали в офисе и пили воду и гуляли с детьми в синем тумане вообще разные люди.
А героев ролика «БонАквы» еще нет детей – и маркетологи фирмы будут уверять, что пытаются воздействовать на самую молодую аудиторию.
Еще герои ролика активно осуществляют прямую коммуникацию – улыбаются друг другу что есть сил.
Но остальное тоже самое. Офис, фитнесс, бар, ресторан, дом, улица, фонарь, аптека…