"Сигареты "Петр I" - Черный взгляд Черного призрака".

CREATIFF.RU 19.06.2001
Филипп Александров

«Петр I» выпускается Japan Tobacco.
По всей России «Петр»продается примерно так же, как и «Ява Золотая». Но наиболее популярна эта марка именно в Петербурге. Видимо, там она компенсирует обиду за бывшую столицу Империи.
Хуже всего продается «Петр» в Москве — всего 6% всероссийских продаж (у «Явы Золотой» — 20% продаж приходится на Москву). В прошлой рекламной кампании марка тоже отыгрывала название. Слоган был: «Петр I — всегда первый».
Сам макет малоубедительный: три человека, один из которых всегда впереди. Летчик — перед стюардессами, капитан — перед матросами. Если бы герои макета еще курили рекламируемые сигареты — было бы понятно. Но закон не велит. Они просто лидировали. То есть была сделана попытка увязать картинку и название.
Но цифра I означает место данного царя в династическом ряду. А в слогане первый — уже не числительное, а прилагательное, указывающее на лидерство. В общем, эта рекламная кампания ничего особенно не коммуницирует. Когда выпустили «Петра» с угольным фильтром, стилистику рекламы изменили. Теперь у нас прямая коммуникация — в виде угрожающего взгляда Черного Героя и Черной Героини. Их огромные и, на мой вкус, страшноватые лица пялятся теперь со всех щитов, пугая ночные такси и припозднившихся прохожих.
Дело не в том, что они полностью черные (только глаза немного подзеленили): в конце концов есть черно-белые фотографии, и они никого не пугают даже на биллбордах. Но фон — тоже черный, и огромные лица выступают на нем, как призраки.
Опять-таки эти ассоциации не включались бы, если бы речь шла о рекламе пива или автомобиля. Но реклама табака, который во всем мире уже признан в качестве причины смертельных болезней, — уж точно не должна пугать. Поэтому слоган «Смотри вперед»можно понимать и весьма двусмысленно. Менеджмент Japan Tobacco считает, что у человечества нет другого будущего, кроме угольного фильтра. Но у каждого курильщика впереди свое будущее. И даже угольный фильтр не сделает его менее проблематичным. Короче говоря: страшно — аж жуть. Зато коммуникация первоклассная.
А потом появились щиты, на которых уже не было Черного Героя и Черной Героини. Логично предположить, что они дематериализовались окончательно и унеслись в глубокий астрал.