Все зависит от аудитории

Журнал "Реклама" №2 1999г.
Елена Рудая

Статья подготовлена по материалам журнала Marketing Research Today аспиранткой кафедры “Менеджмент и маркетинг” МГИМО Еленой Рудой.

Какими бы совершенными не были методы медиа-планирования, в конечном итоге успех рекламной кампании прежде всего зависит от умения специалистов правильно определить целевую аудиторию, привлечь и удержать ее внимание. Об этом свидетельствует опыт западных автомобильных компаний.

Современное технологическое развитие автомобильных компаний достигло небывалого размаха. Широкому кругу потребителей предлагаются самые разнообразные модели от комфортных семейных “универсалов” до экстравагантных “Ролс-Ройсов”, выполняемых по индивидуальным заказам. Опыт продвижения изделий западного автомобилестроения наглядно демонстрирует, что в условиях жесткой конкуренции и высокого уровня развития промышленных технологий реклама стала действенным инструментом проникновения автопроизводителей на новые рынки.
Каждая из автомобильных компаний предлагает десятки моделей. Несколько раз в году на рынке представляется новый автомобиль, на раскрутку которого, например, в Испании уходит от 50 до 800 млн. песет (от 400 тыс. до 6,4 млн. долларов) ежемесячно. Огромные средства инвестируют в имиджевую рекламу такие автогиганты, как “форд” или “Дженерал Моторс”. Вместе с тем, эффективность рекламной кампании зависит не столько от объема инвестиций, сколько от профессионализма рекламистов, их умения правильно определить целевую аудиторию, привлечь и удержать внимание автолюбителей. И здесь реклама становится основным источником информации для покупателя, ориентируя его на рынке автомобилей и предопределяя его выбор.
Особую роль в оценке эффективности рекламной кампании автомобилей играет так называемый “список приобретений”, представляющий собой перечень марок или моделей машин. Автолюбитель рассматривает его с точки зрения возможности замены своей машины в будущем. Автомобили располагаются в иерархическом порядке от потенциально желаемой модели до той, на которую реально может рассчитывать автовладелец. В этом случае задача рекламы сводится к увеличению осведомленности, идентификации или предпочтения марки или модели. Эффективность рекламной кампании в этом случае определяется тем, насколько высоко автолюбитель поднял рекламируемую модель в своем "списке приобретений”.
Выбор покупателя формируется поэтапно. Вначале автолюбителя информируют о появлении модели на рынке, знакомят с ней. Затем внимание покупателя акцентируют на определенных характеристиках, которые придают модели особую привлекательность. Результаты опросов свидетельствуют, что респонденты с легкостью называют около 9 известных им моделей машин, 3-4 модели отмечают как хорошо знакомые, которые они могли бы приобрести. Реально же они готовы купить лишь 1-2 модели, а, в итоге, останавливают свой выбор на какой-то одной. На всех этапах “список приобретений” автовладельца гораздо короче, чем общее число представленных на рынке моделей.
Определенную роль в процессе формирования выбора автолюбителя играет специфика его поведения. Если сравнить объем реальных приобретений с намерениями о покупке (после проведения рекламных мероприятий), то всегда обнаруживается разрыв в пользу последних. Если, конечно, речь не идет об агрессивной ценовой политике, проводимой производителем, которая значительно превосходит рекламную аргументацию по силе воздействия.
Другой особенностью восприятия рекламной информации автовладельцами является тот факт, что они гораздо легче идентифицируют рекламные кампании отечественных производителей. Так, например, французы активнее реагируют на рекламу “Рено” или “Ситроен”, чем “Хонда” или “Ровер”. Маркетинговые исследования показывают, что особого внимания при проведении рекламной кампании заслуживают возраст респондентов и марка машины, которой они владеют в настоящий момент. Так, специалисты одной из исследовательских компаний сделали парадоксальный вывод, что в результате проведения рекламных мероприятий намерения о покупке снизились. Однако, более тщательный анализ ситуации показал, что аудитория, охваченная рекламной кампанией, в большинстве была представлена молодыми людьми, в то время как рекламируемая марка машины апеллировала к покупателям старше 40 лет.
Молодежь всегда более активно реагирует на рекламу, однако, такая активность снижается, если речь идет о незнакомой марке машины, производитель которой мало известен на рынке.
В целом, автовладельцам вообще присуща сильная приверженность марке (в среднем каждый второй ставит имеющуюся у него марку машины на первое место в своем “списке приобретений”) и, следовательно, они более восприимчивы к рекламной информации об имеющейся марке машины. Поэтому эффективность рекламной кампании может быть преувеличена, если увеличение намерений о покупке среди респондентов связывать с успехом рекламной кампании. При этом, как правило, большая приверженность марке характерна для покупателей машин отечественного производства и известных иностранных производителей. Вместе с тем, если владельцы рекламируемой марки и без лишнего рекламного напоминания готовы приобрести аналогичную модель повторно (и реклама не оказывается здесь эффективной), то воздействие рекламной информации на владельцев машин-конкурентов приводит к значительному увеличению намерений о покупке (график №1 и №2 соответственно).
Таким образом, факт владения той или иной маркой машины очень важен в оценке эффективности рекламных кампаний. Автовладельцы гораздо активнее реагируют на сообщения о своей собственной марке машины в силу феномена приверженности. При этом если воздействие рекламной информации увеличивает намерения о покупке среди владельцев рекламируемой марки на 10%, то среди невладельцев (т.е. среди тех, кто владеет другой маркой машины) этот показатель удваивается.
Такая специфика воздействия рекламной информации на разные категории респондентов довольно легко объясняется тем, что автолюбители, владеющие рекламируемой маркой машины, обладают собственной информацией о своем автомобиле, и реклама в этом случае не является для них убедительным источником информации (кроме тех случаев, когда рекламируется совершенно новая модель). Таким образом, получается, что наиболее эффективно адресовать рекламу автолюбителям, владеющим какой-либо другой маркой машины. В этом случае рекламная кампания может в два раза увеличить вероятность включения рекламируемой модели в “список приобретений”, если сумеет преодолеть барьер безразличия у этой категории покупателей.
Таковы некоторые выводы, которые необходимо учитывать в оценке эффективности рекламной кампании автомобилей. При этом нужно отметить, что они характерны только для рынка автомобилей, где покупка совершается один раз в 3-4 года, где цена товара очень высока, и, следовательно, велика степень вовлеченности покупателя в процесс приобретения машины. Есть над чем задуматься.

Воздействие рекламной кампании на владельцев рекламируемой марки
График №1
Франция
Уровень намерений о покупке среди владельцев рекламируемой марки, охваченных рекламной кампанией (%)
НЕТ
Уровень намерений о покупке среди владельцев рекламируемой марки, не охваченных рекламной кампанией (%) Большинства точек на графике расположено очень близко к диагонали, что свидетельствует о крайне незначительном различии в уровнях намерений о покупке среди двух групп владельцев рекламируемой марки: охваченных и не охваченных рекламной кампанией.


Воздействие рекламной кампании на владельцев марок конкурентов
График №2
Франция
Уровень намерений о покупке среди владельцев марок конкурентов, охваченных рекламной кампанией новой модели (%)

НЕТ
Уровень намерений о покупке среди владельцев марок конкурентов, не охваченных рекламной кампанией (%) График №2 отражает результаты воздействия рекламной кампании на владельцев марок конкурентов. Очевидно, что для данной категории респондентов общий уровень намерений о покупке в целом гораздо ниже, поскольку они отвоевываются у конкурентов. Однако, здесь наблюдается наибольший разрыв в уровнях намерений о покупке среди охваченных и не охваченных кампанией респондентов: почти все точки стоят выше диагонали.